II. Các quyết định liên quan đến đầ ut và phát triển thơng hiệu
c.Quan hệ quần chúng
PR là một khái niệm mới mẻ đến nỗi hiện nay chúng ta cha thống nhất đợc cách gọi chính xác của lĩnh vực hoạt động này, ở đây em xin tạm dịch là công tác quan hệ quần chúng.
Một trong những khái niệm PR phổ biến nhất hiện nay cho rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tợng, một sự tin cậy. Thí dụ nh, hình ảnh đại diện của hãng phim hoạt hình Walt Disney là hình ảnh chú chuột Micky ngộ nghĩnh; bia Heineken, nhãn bia của những ngời thành đạt là ấn tợng mà Heineken đã tạo dựng thông qua việc luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình: tài trợ cho môn thể thao “vua” nh golf, tennis, nhạc cổ điển,...
Có thể nói PR là chữ P thứ năm của Marketing Mix, PR đem thông tin về công ty và sản phẩm đến cho ngời tiêu dùng. PR không phải là quảng cáo, PR khác với quảng cáo ở chỗ: trớc hết PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thờng dùng các phơng tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho ngời tiêu dùng (thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài, các chơng trình tài trợ, các hoạt động từ thiện). Thông điệp của các hoạt động PR thờng ít mang tính thơng mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên dễ đợc đối tợng chấp nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho ngời tiêu dùng.
Các hoạt động PR thờng có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn để thuê mua thời lợng trên các phơng tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế, sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các doanh nghiệp thờng ít hơn cho quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thờng lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tợng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word- of- mouth).
Các hoạt động PR thờng ít nhiều mang lại ích lợi cho xã hội do nó thờng có mục đích rộng rãi, thờng nhằm vào các hoạt động xã hội nh khám bệnh miễn phí, tài trợ các chơng trình ca nhạc, thể thao,...
Tuy nhiên, PR có một số mặt hạn chế nh: không thể đến đợc với một lợng rất lớn khách hàng trong một thời gian ngắn nh quảng cáo, thông điệp không ấn tợng và dễ nhớ, khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thờng đợc chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện)
Giữa PR và quảng cáo có mối quan hệ hữu cơ khăng khít. Các chiến dịch quảng cáo thờng đợc hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ví dụ, show quảng cáo hiện nay của Sunsilk với hình ảnh cô ca sĩ nổi tiếng Mỹ Tâm hát bài ca Sunsilk đợc hỗ trợ rầm rộ bằng chiến dịch PR phát album ca nhạc miễn phí của Mỹ Tâm cho các quán cà fê trong thành phố Hồ Chí Minh trong đó có bài ca Sunsilk.
Tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của doanh nghiệp đợc biết đến và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và doanh nghiệp đợc yêu mến và tin cậy.