II. Các quyết định liên quan đến đầ ut và phát triển thơng hiệu
b.Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phơng tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh hay tăng cờng phản ứng đáp lại của thị trờng đối với thơng hiệu. Biện pháp này trực tiếp tác động đến những ngời tiếp xúc thờng xuyên với sản phẩm sử dụng thơng hiệu (khu vực thơng mại hoặc nhân viên bán hàng) hoặc khách hàng mục tiêu nên nó có tác dụng làm tăng tần suất xuất hiện của thơng hiệu trên thị trờng khiến cho ngời tiêu dùng có cảm giác quen thuộc với thơng hiệu.
Một công cụ hữu hiệu để kích thích ngời tiêu dùng là khuyến mãi. Khuyến mãi vừa làm tăng doanh số vừa tăng sự nhận biết của ngời tiêu dùng đối với thơng hiệu, là biện pháp hiện nay rất đợc a chuộng do đặc tính hiệu quả nhanh. Tuy nhiên với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, ngời tiêu dùng sẽ có xu hớng thay đổi th- ờng xuyên các thơng hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang có những chơng trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thơng hiệu. Hơn nữa, khuyến mãi dễ bị bắt chớc, các đối thủ buộc lòng phải trả đũa để không bị mất thị phần. Cuộc chiến giá cả một khi đã xảy ra thì khó mà dừng lại vì ng- ời tiêu dùng và nhà phân phối đã quen với khuyến mãi rồi. Khi khuyến mãi đã trở thành thói quen thì nhà kinh doanh sẽ thấy doanh số mình sút giảm đáng kể khi không có khuyến mãi và nhất là khi đối thủ cạnh tranh đang có chơng trình khuyến mãi khác. Khi đó, giá cả sẽ trở thành quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, buộc họ phải giảm chất lợng, giảm dịch vụ, giảm tính năng thuộc tính của sản phẩm. Cuối cùng là không còn sự khác biệt giữa sản phẩm và thơng hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp không nên lợi dụng việc khuyến mãi quá nhiều, và không nên quá tin vào tác dụng của khuyến mãi.
Đối với khu vực thơng mại, doanh nghiệp có thể kích thích bằng cách bù trừ khi mua hàng; cấp hàng miễn phí; bù trừ cho các đại lý chấp nhận hàng vào danh mục hàng kinh doanh; cùng tiến hành quảng cáo, thởng, thi bán hàng giữa các đại lý. Các cách kích thích trên đều sẽ có tác dụng tích cực nếu doanh nghiệp biết sử dụng đúng lúc và vừa đủ, không lạm dụng quá mức bất kỳ một cách nào. Điều quan trọng trong việc kích thích khu vực thơng mại là mối quan hệ hữu hảo giữa nhà sản xuất và đơn vị thơng mại, mối quan hệ đợc tạo dựng bởi sự tôn trọng lẫn nhau và đảm bảo uy tín trong kinh doanh.
Biện pháp kích thích nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đợc tiến hành bằng cách tổ chức thởng, thi, hội thảo những ngời bán hàng. Cách này sẽ đặc biệt phát huy tác dụng khi doanh nghiệp có bộ phận bán hàng trực tiếp, nó không chỉ kích thích nhân viên bán hàng phải nâng cao doanh số bán mà còn khiến họ phải luyện tập và rèn luyện thờng xuyên các kỹ năng tiếp xúc khách hàng nên giúp nâng cao nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu.