II. Hoạt động đầ ut và phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt
a.Nhận thức về thơng hiệu vƠ đầu tho phát triển th Å ơng hiệu
Ngay từ khi mới ra đời, Thái Tuấn đã có đối thủ rất nặng ký là hàng gấm nhập từ Hàn Quốc - độc quyền tung hoành trên thị trờng Việt Nam vào đầu những năm 1990, vì vậy Thái Tuấn ngay từ đầu đã thiết lập mục tiêu “sản xuất ra những sản phẩm thay thế hàng nhập để phục vụ ngời tiêu dùng và tiết kiệm ngoại tệ cho nớc nhà”. Để đạt đợc mục tiêu này, Thái Tuấn nhận thấy cần phải có một thơng hiệu riêng đầu t, phát triển nó thì mới có thể đứng vững và không bị lu mờ trớc hàng ngoại nhập.
Để đầu t cho thơng hiệu thật sự hiệu quả, Thái Tuấn đã đặt thơng hiệu dới sự phụ trách của Phòng Tiếp thị. Tại đây quy tụ hơn 15 cán bộ nhân viên trẻ từ 25 – 32 tuổi, năng động tốt nghiệp đại học hoặc trên đại học chuyên ngành Marketing. Trong quá trình làm việc, những cán bộ nhân viên này thờng xuyên đợc công ty tạo điều kiện tốt nhất để tham dự những khoá học về thơng hiệu, quản lý thơng hiệu ở trong và ngoài nớc.
Ngoài ra, Thái Tẹấn cũng thờng xÂyên cộng tác với các chuyên gia t vấn (theo dự án) từ các công ty t vấn, giảng viên cao cấp từ cá3xtrờng đại học trong và ngoài n- ớc ũể xây dựng chiến lợc, tổ chức thực hiện việc quảng bá và phát triển thơng hiệu ở trong và ngoài nớc. Và hàng năm, Thái Tuấn đều dành ra 3% trên tổng doanh thu (t- ơng đơng trên 6 tỷ đồng) cho công tác duy trì và phát triển thơng hiệu.
b. Quản lý thơng hiệu
Giống nh rất nhiều tên thơng hiệu khác ở Việt Nam, tên thơng hiệ( Thái Tsấn đợc lập theo cách lấy tên của giám đốc công tề, vì vậy có thể nói tên thơng hiệu này không bao hàm ý nghĩaÁẩn dụ. Do đó- nói tới cách đặt tên thơng hiệu, ắông ty đã không thành công trong việc tạo ấn tợng ban đầu qua tên thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng.
Biểu tợng của Công ty cũng không đợc ấn tợng‰lắm vì nỷ đợc cách điệu một chút từ chính tên thơng hiệu Tháặ Tuấn, bao ngoài là một hình oval. Và cũng giống nh Công ty sữa Việt Nam, Thái Tuấn không hề cóCkhẩu hiệ• để có thể cô Cọng thônc điệp cho chiến dịch quảng bá thơng hiệu của Công ty
Với thơng hiệu đợc thiết kế nh vậy, Thái Tuấn theo đuổi chiến lợc nhãn mở rộng. Chiến lợc này là rất phù hợp với Thái Tuấn vì doanh nghiệp tới nay đã khẳng định đợc vị thế của mình trong ngành dệt may với chất lợng vải tốt và ổn định. Các sản phẩm mới ra đời dựa trên cơ sở chất lợng đã có của các sản phẩm trớc đó và thay đổi mẫu mã, hoa văn độc đáo, mới lạ mang tính đột phá tiên phong, nh: Bộ su tập Giai điệu Việt, Gấm nữ sinh, Gấm Thổ cẩm, Gấm Thợng Hải, Gấm tứ thể, Phi tuyết voan, lụa taffeta,....gần đây nhất là bộ su tập Âm vang nguồn cội (8/2003), nên công ty có thể yên tâm là khách hàng luôn hài lòng với chất lợng của sản phẩm.
Với thị trờng nớc ngoài, Thái Tuấn cũng áp dụng chiến lợc nhãn toàn cầu và đang thu đợc kết quả nhất định. Tuy nhiên, cũng nh Trung Nguyên nên chăng Thái Tuấn xem xét lại cách đặt tên thơng hiệu của mình cho phù hợp với thế giới bởi từ Thái Tuấn cũng không dễ đọc và dễ nhớ đối với ngời nớc ngoài.
c. Quảng bá thơng hiệu
Thái Tuấn không tập trung tài chính, nhân lực vào hoạt động quảng cáo mà chủ yếu tập trung các hoạt động quan hệ quần chúng và đã đạt đợc hiệu quả rất cao. Cho đến nay, công ty đã tổ chức thành công nhiều chiến dịch quảng bá thơng hiệu, thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng. Hàng triệu ngời tiêu dùng trên khắp cả n- ớc – từ những nữ sinh trung học cho đến phụ nữ mọi lứa tuổi đều biết và tin dùng sản phẩm Thái Tuấn – sản phẩm thời trang cao cấp dành riêng cho phái nữ.
Cụ thể, năm 1998, Công ty là đơn vị đầu tiên trong ngành dệt tham gia tài trợ cho cuộc thi “Hoa hậu báo Tiền phong”. Chơng trình này đã thu hút đông đảo phụ nữ quan tâm đến thời trang, khơi dậy nhu cầu tiêu dùng hàng gấm tại Việt Nam – mặt hàng từ trớc đến nay không phổ biến và chỉ có giới thợng lu mới có điều kiện tiêu dùng. Cũng chính từ đây, ngời tiêu dùng Việt Nam biết đến thơng hiệu Thái Tuấn – thơng hiệu luôn gắn liền với các chơng trình thời trang.
Liên tục từ đó đến nay, Công ty đã tham gia nhiều chơng trình nhằm phát triển thơng hiệu khắp các tỉnh thành trên toàn quốc nh: chơng trình “Thời trang và cuộc sống” trên VTV3 - Đài truyền hình Việt Nam; cuộc thi “Hoa hậu Việt Nam”, “Duyên dáng đồng bằng”, “Ngời đẹp Tây Đô”; chơng trình “Thờng thức gia đình”; chơng trình “Dạy cắt may” cho đồng bào khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long; chơng trình “Thắp sáng ớc mơ xanh”,...(17)
Ngoài ra, Thái Tuấn còn tham gia vào các hoạt động xã hội khác nh: nhận nuôi dỡng suốt đời 5 bà mẹ Việt Nam anh hùng, xây nhà tình nghĩa, hỗ trợ đồng bào bị lũ lụt, tặng học bổng cho sinh viên,...
Hoạt động kích thích tiêu thụ của Thái Tuấn khá rầm rộ và đạt đợc những kết quả nhất định. Công ty xây dựng chính sách bảo hành cho toàn bộ các sản phẩm mang thơng hiệu Thái Tuấn. Khách hàng khi mua vải Thái Tuấn trong quá trình sử dụng nếu thấy chất lợng không đảm bảo (bay màu, rạn đờng may,...) đều đợc Công ty bồi hoàn (bằng sản phẩm tơng tự hoặc tiền mặt, kể cả tiền công đã may sản phẩm). Đây là chính sách hậu mãi tốt nhất ở Việt Nam trong lĩnh vực dệt may từ trớc tới nay, chính sách này khiến cho khách hàng tin tởng hơn rất nhiều vào sản phẩm của Thái Tuấn và làm tăng uy tín của Công ty, do vậy sẽ tự tin hơn khi mua sản phẩm của Thái Tuấn, làm tăng doanh số bán hàng.
Hiện nay, mạng lới bảo hành của Công ty đợc giao trực tiếp cho các Showroom và chi nhánh trên toàn quốc (3 chi nhánh, 8 showroom). Do số lợng các trung tâm bảo hành của công ty còn khá khiêm tốn so với qui mô thị trờng của Công ty, nên Thái Tuấn dự kiến (trong giai đoạn từ nay tới 2010) sẽ tiếp tục mở rộng thêm mạng l- ới bán lẻ để đảm bảo giải quyết kịp thời và tốt nhất các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nếu có.
Hơn nữa, Công ty còn tổ chức t vấn trực tiếp cho khách hàng để chọn loại vải và kiểu phù hợp với mình cũng nh hớng dẫn cách sử dụng sản phẩm Thái Tuấn đúng quy cách để có thể sử dụng đợc lâu bền. Đối với khách hàng ở xa, Thái Tuấn áp dụng nhiều hình thức t vấn gián tiếp nh tài trợ cho các chơng trình truyền hình về thời trang trên VTV3 để t vấn may mặc cho khách hàng; tổ chức in tờ rơi hớng dẫn may mặc khi có sản phẩm mới và thông qua hệ thống bán buôn đa về các chợ lẻ.
Công ty mở nhiều đợt khuyến mãi lớn đối với cả ngời tiêu dùng và khu vực th- ơng mại, ví dụ nh đợt khuyến mãi “Đẹp hơn với thời trang Thái Tuấn – trúng nữ trang kim cơng” công ty đã đầu t gần 2 tỷ đồng để thu hút khách hàng, bất kỳ một khách hàng nào khi mua mỗi mét vải Thái Tuấn của bất kỳ loại nào đều đợc nhận phiếu tham dự bốc thăm trúng thởng. Thái Tuấn cũng từng tổ chức nhiều đợt khuyến mại lớn đối với khu vực t nhân nh tổ chức tặng quà cho những cửa hàng bán đợc nhiều vải nhất, hoặc bốc thăm tặng thởng cho những cửa hàng có đầu vải trúng th- ởng....
Tổ chức quản lý đội ngũ bán hàng trực tiếp và hệ thống tiêu thụ: Ngoài các đại lý bán buôn và bán lẻ, Thái Tuấn phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các cửa hàng trực thuộc công ty, với cách phân phối này, Công ty tạo đợc niềm tin cho ngời tiêu dùng khi mua hàng vì không lo bị mua phải hàng giả lại có thể đợc t vấn trực tiếp từ các nhân viên bán hàng. Hơn nữa, Thái Tuấn còn có một hệ thống các cửa hàng may áo dài riêng, khách hàng đến mua sản phẩm của Thái Tuấn có thể yên tâm khi may ở những cửa hàng này vì đó chính là nơi có thể xử lý vải do Thái Tuấn sản xuất tốt nhất.
Các nhân viên tại cửa hàng trực thuộc công ty, tại các đại lý đợc đào tạo, đạo tạo lại thờng xuyên để có những kiến thức cập nhật nhất về sản phẩm của công ty và rèn luyện kỹ năng lắng nghe khách hàng, bán hàng. Thái Tuấn xác định đây chính là những đại diện của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nên cần phải đặc biệt quan tâm. Và thực tế đã cho thấy ngời tiêu dùng Việt Nam đã rất hài lòng với những nhân viên này, khẳng định thành công của Thái Tuấn.
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu
Đăng ký bảo hộ ở thị trờng trong nớc(18): Nhận thức đợc tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Thơng hiệu Thái Tuấn đã đợc đăng ký bảo hộ quyền sử dụng trong nớc theo Giấy chứng nhận số 31583 của Cục Sở hữu Công nghiệp (nay là Cục Sở hữu trí tuệ)
Ngoài ra, để khẳng định vị trí thơng hiệu của mình Thái Tuấn còn phấn đấu để đạt đợc các chứng chỉ chất lợng chuyên ngành. Tới nay, toàn bộ sản phẩm của Công ty trớc khi đa ra thị trờng tiêu thụ đều đợc kiểm tra, đăng ký chất lợng hàng hoá tại Chi cục Tiêu chuẩn Đo lờng Chất lợng Thành phố Hồ Chí Minh và đợc phân tích thử nghiệm tại Phân viện Kỹ thuật Dệt may.
Đăng ký bảo hộ ở thị trờng nớc ngoài(19): Các sản phẩm của Thái Tuấn đã đợc xuất sang nhiều nớc trên thế giới nh Nhật Bản, Mỹ, Ba Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, Malaysia, Iran,... và một số nớc Trung Đông, Đông Nam á khác. Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu ở nớc ngoài và muốn tiếp tục mở rộng thị trờng xuất khẩu sang thêm nhiều nớc khác, Thái Tuấn đang xúc tiến việc đăng ký thơng hiệu theo Thoả ớc Madrid.
Chơng III:
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả đầu t và phát