II. Hoạt động đầ ut và phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt
b.Quản lý thơng hiệu
Tên thơng hiệu của công ty đợc lập theo kiểu truyền thống tức là lấy luôn tên thơng mại của công ty “cà fê Trung Nguyên”. Theo nh giải thích của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, giám đốc công ty thì Trung Nguyên có nghĩa là sản phẩm cà fê đợc sản xuất ở một vùng cao nguyên, miền trung Việt Nam (thành phố Buôn Ma Thuột).
Biểu tợng của thơng hiệu Trung Nguyên đợc cách điệu từ chính chữ Trung Nguyên và một mũi tên đi lên. Theo nh cách giải thích của công ty thì hình mũi tên với những đờng kẻ ngang là tợng trng cho Nhà rông, một biểu tợng gắn liền với ngời dân Tây Nguyên. Đồng thời, mũi tên cũng thể hiện sự phát triển không ngừng của Công ty.
Nền màu chủ đạo của biểu tợng là màu nâu truyền thống của cà fê. Nh vậy, logo của Trung Nguyên không phải là một logo độc đáo về màu sắc, vì màu nâu đen của cà fê là một màu phổ biến, đặc trng cho cà fê, màu mà hãng cà fê nào cũng có quyền dùng. Do đó, Trung Nguyên không thể có đợc màu sắc đặc trng cho mình trên thị trờng cà fê.
Khẩu hiệu của Trung Nguyên là “khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên thiết kế khẩu hiệu này đợc đặt cạnh logo của thơng hiệu trên tất cả các biển hiệu của các quán cà fê nên đôi khi bị nhầm tởng rằng đây cũng là một yếu tố trong logo. Sở dĩ Trung Nguyên đặt dòng chữ này bên cạnh logo và viết chúng theo hình gợn sóng tạo nên sự mềm mại và uyển chuyển là để thể hiện sự sáng tạo. ở đây ý đồ của Trung Nguyên là muốn nói rằng: Trung Nguyên chính là nền tảng bền vững khơi nguồn sáng tạo cho ngời thởng thức cà fê.
Có thể nói Trung Nguyên đã có bớc đầu thành công với khẩu hiệu này của mình, vì về mặt thiết kế nó đã thoả mãn đợc khá nhiều yêu cầu nh dễ nhớ, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm, thể hiện đợc sự khác biệt của Trung Nguyên so với các đối thủ khác đó là tính “khơi nguồn sáng tạo”, gợi nhớ (khơi nguồn sáng tạo gợi nhớ đến hình hơi nớc bay lên từ ly cà fê), mang lại cảm xúc tích cực về thơng hiệu (tính sáng tạo), ...
Với thơng hiệu đợc thiết kế nh vậy, Trung Nguyên áp dụng chiến lợc nhãn mở rộng, tức là đặt một tên (Trung Nguyên) cho tất cả các sản phẩm của mình. Hiện nay, Trung Nguyên đã mở rộng nhãn hiệu Trung Nguyên sang sản phẩm trà và cà fê hoà tan. Tuy nhiên, đây là một quyết định khá mạo hiểm bởi cà fê của Công ty ngon, có phong cách không có nghĩa rằng trà, cà fê hoà tan cũng sẽ ngon. Trung Nguyên là một thơng hiệu mạnh về phong cách vì vậy sản phẩm trà có thể tận dụng đợc lợi thế này của thơng hiệu vì vẫn có thể phục vụ tại các quán mang đậm phong cách Trung Nguyên, song sản phẩm cà fê hoà tan 3 trong 1 thì rất khó: cà fê hoà tan có đối tợng phục vụ khác với cà fê pha fin và trà, cà fê hoà tan chủ yếu phục vụ đối tợng khách hàng mua về nhà và muốn tận dụng thời gian trong việc pha, vì vậy khi uống cà fê hoà tan thì tính thởng thức sẽ ít đi rất nhiều mà chủ yếu mang tính uống đơn thuần. Vì vậy, không có gì để đảm bảo rằng cà fê hoà tan của Trung Nguyên cũng sẽ thành công, do đó sử dụng cùng một thơng hiệu Trung Nguyên cho sản phẩm này là một quyết định mạo hiểm.
Với thị trờng quốc tế, hiện nay Trung Nguyên đang áp dụng chiến lợc nhãn toàn cầu, và đây cũng là một chính sách cần phải xem xét lại của công ty bởi: từ Trung Nguyên rất khó cho ngời tiêu dùng nớc ngoài có thể phát âm chính xác đợc, do nó đợc kết cấu bởi hai từ có âm khá dài và có nguyên âm kép. Hơn nữa, ngời nớc ngoài không thể hiệu đợc ý nghĩa của từ này. Vì vậy, sẽ rất khó cho ngời tiêu dùng n- ớc ngoài có thể nhớ đợc tên của thơng hiệu, điều này gây cản trở rất lớn cho việc thâm nhập và phát triển sang thị trờng nớc ngoài.
c. Quảng bá thơng hiệu
Về quảng cáo, Trung Nguyên hầu nh không quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng, chủ yếu sử dụng bảng hiệu để quảng cáo cho thơng hiệu của mình tại các quán cà fê, vừa là để trang trí cho các quán vừa để quảng cáo, nh vậy công ty sẽ tốn rất ít chi phí cho việc quảng cáo.
Tuy nhiên, Trung Nguyên là một trong những công ty đã áp dụng rất thành công công tác quảng bá thơng hiệu thông qua quan hệ quần chúng. Trung Nguyên là doanh nghiệp tiên phong ở Việt Nam trong việc kêu gọi cả nớc hành động vì thơng hiệu!
Cụ thể, Trung Nguyên đã khởi xớng Chơng trình “Sáng tạo vì thơng hiệu Việt” và đã đợc sự hởng ứng nhiệt tình của cả nớc, từ giới học sinh sinh viên đến nhà doanh nghiệp, từ ngời dân bình thờng đến các nhà lãnh đạo đất nớc. Hiện nay, Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam đang tiếp tục phát triển chơng trình này thành một chơng trình thờng niên của Hội.
Chính nhờ chơng trình này, Trung Nguyên nổi lên nh một thơng hiệu đại diện cho sự phát triển thơng hiệu kiểu mẫu ở Việt Nam, Trung Nguyên đợc coi nh doanh nghiệp đầu tiên làm sống dậy phong trào thơng hiệu ở Việt Nam. Hiện nay Trung Nguyên vẫn đang tiếp tục tài trợ một số hoạt động liên quan đến phát triển thơng hiệu nh: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thơng hiệu” do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lợng cao thực hiện tổ chức dới sự lãnh đạo của Uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh.
Có thể nói là Trung Nguyên đã rất khôn khéo trong công tác quan hệ quần chúng của mình bởi họ đã biết nắm lấy cơ hội là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam có kinh nghiệm về việc đòi lại thơng hiệu ở nớc ngoài, nên có kinh nghiệm, và đã hỗ trợ luôn các dự án về phát triển thơng hiệu, gắn liền thơng hiệu Trung Nguyên với hình tợng một doanh nghiệp hàng đầu về phát triển thơng hiệu ở Việt Nam.
So với thế giới thì Trung Nguyên cha thể sánh đợc với các thơng hiệu cà fê khác nh Nestlé, Starbucks,... nhng rõ ràng với Việt Nam thì Trung Nguyên đã chiếm đợc cảm tình của mọi tầng lớp và là ngời bạn của hầu hết các gia đình, trở thành th- ơng hiệu cà fê hàng đầu Việt Nam.
Về các biện pháp kích thích tiêu thụ, Trung Nguyên áp dụng hiệu quả biện pháp kích thích khu vực thơng mại mà cụ thể ở đây là các đại lý. Công ty có chính sách biểu dơng và trao quà cho những đại lý bán đợc nhiều cà fê nhất trong năm của từng khu vực và trong cả nớc. Tuy nhiên, công ty không chú trọng lắm vào việc kích thích tiêu thụ trực tiếp tới khách hàng, ngoại trừ một số đợt khuyến mãi nhỏ.
Trung Nguyên cũng là một doanh nghiệp khá thành công ở Việt Nam trong việc quản lý các đại lý. Cụ thể Trung Nguyên có một chính sách: một cửa hàng muốn trở thành đại lý của Trung Nguyên phải có một lợng vốn đủ lớn (với mỗi vùng kinh tế khác nhau thì lợng vốn đòi hỏi khác nhau) để đầu t vào cửa hàng cà fê của mình. Chính sách phân phối nh trên đã giúp cho Trung Nguyên khẳng định một phần giá trị thơng hiệu của mình, bởi một cửa hàng khi đủ lớn theo tiêu chuẩn của Trung Nguyên sẽ có điều kiện để đầu t vào cách trang trí, trình bày, có không gian rộng rãi,... điều này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu mỗi khi vào bất kỳ một quán cà fê Trung Nguyên nào, hơn nữa còn nâng giá trị của cà fê Trung Nguyên lên một tầm cao mới.
Ngoài ra, một cửa hàng cà fê mới muốn đợc là đại lý của Trung Nguyên thì phải ở ngoài vùng bán kính 1 km so với tất cả các đại lý cà fê nớc khác của hãng (áp dụng với các thành phố lớn). Chính sách này giúp các cửa hàng yên tâm khi trở thành đại lý của Trung Nguyên vì không phải quá lo lắng về việc bị ế hàng do có quá nhiều cửa hàng Trung Nguyên ở cạnh nhau. Tuy nhiên, các cửa hàng cũng không vì thế mà không chăm lo đến việc tạo phong cách riêng cho mình bởi trong vòng 1 km thì khách hàng vẫn hoàn toàn có khả năng di chuyển tới các vị trí khác nếu thấy quán có chất lợng phục vụ không tốt.
Chính nhờ hệ thống các cửa hàng cà fê lớn và phong cách phục vụ chu đáo mà Trung Nguyên đã thu thập đợc rất nhiều thông tin và phản hồi chính xác từ phía ngời tiêu dùng, giúp công ty ngày càng tăng chất lợng sản phẩm cũng nh các dịch vụ đi kèm.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên áp dụng giá cả trên mức bình dân một chút (so với thị trờng thành phố Hồ Chí Minh và khu vực miền nam Việt Nam), do vậy số đại lý cho Trung Nguyên ngày càng tăng (vì đối tợng khách hàng mục tiêu đa dạng và nhiều). Đây cũng là một thành công nữa của Trung Nguyên trong chính sách. Vì cùng thời điểm mà Trung Nguyên ra nhập thị trờng thành phố Hồ Chí Minh, thị trờng lớn nhất của Việt Nam, có một hãng cà fê nữa đã khá mạnh và nổi tiếng đó là cà fê Phơng Trinh. Tuy nhiên, Phơng Trinh định giá cao hơn hẳn Trung Nguyên, vì Phơng Trinh muốn khẳng định tính cách thơng hiệu của mình là giành cho giới sành điệu và giàu có (mặc dù chất lợng cà fê của hai hãng không chênh nhau nhiều vì mỗi loại mang một phong cách khác nhau). Mới đầu quả thật Phơng Trinh đã rất thành công trong chính sách này, song giờ đây thì ta lại thấy khác, rõ ràng Trung Nguyên đợc cả nớc biết tới còn Phơng Trinh thì không. Tính về lợi nhuận thu đợc trên sản phẩm của Phơng Trinh thì rất lớn, song tổng lợi nhuận lại kém xa Trung Nguyên, mà danh tiếng cũng không đợc phổ biến bằng(12).
Không chỉ coi trọng chính sách quảng bá thơng hiệu ở thị trờng nội địa, Trung Nguyên đã có những động thái đầu tiên chuẩn bị sẵn sàng cho các chiến lợc thơng hiệu quốc tế của mình. Cụ thể, Trung Nguyên đã mở văn phòng đại diện của công ty tại Hoa Kỳ, Singapor, Nhật Bản,.. để giới thiệu sản phẩm. Những văn phòng này tuy cha lớn song đã thể hiện tính táo bạo của công ty thể hiện quyết tâm khẳng định th- ơng hiệu của mình trên cả thị trờng quốc tế.