- Xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viê n:
4.5.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho những ngời tiêu dùng có thể tiếp cận đợc hàng hoá. Mục tiêu của chính sách tiến bán hàng là sự cụ thể hoá mục tiêu marketing, thông qua hoạt động xúc tiến bán hàng, khách hàng đợc thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp từ đó thuyết phục họ mua hàng. Vì vậy có thể gọi chính sách xúc tiến bán hàng là hoạt động chiêu thị marketing. Công ty có thể sử dụng nhiều công cụ và phối hợp sử dụng các công cụ này một cách hiệu quả. Các công cụ mà nhà marketing phối hợp sử dụng trong chính sách xúc tiến của
mình : Quảng cáo, Khuyến mãi, Chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ cộng đồng. Tuy nhiên hỗn hợp chiêu thị đợc sử dụng nh thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty, vào đối tợng cần truyền thông cho khách hàng mục tiêu, vào đặc điểm của khách hàng và bản chất của các phơng tiện truyền thông.
4.5.4.1 Quảng cáo
Để xây dựng lại nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến sản phẩm của công ty, vấn đề cần thiết phải thiết kế một chơng trình quảng cáo thơng hiệu cho thị trờng mục tiêu. Các bớc thực hiện bao gồm :
a. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo đợc xác định cho thị trờng mục tiêu, cụ thể mục tiêu quảng cáo cho thị trờng này của công ty cần xác định nh sau :
+ Giới thiệu đợc cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty đợc sản xuất chủ yếu phục vụ cho đối tợng ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp. Sản phẩm có u điểm về chất lợng sản phẩm tốt, đợc sản xuất trên thiết bị, dây chuyền ngoại nhập, tuyển chọn nguyên vật liệu đảm bảo yêu cầu kỹ thuật, một số vật liệu chính nhập khẩu từ nớc ngoài. Giá cả sản phẩm phù hợp với ngời tiêu dùng và điều quan trọng nhất là truyền tải đợc tới khách hàng, làm cho khách hàng hiểu đợc, thực sự hài lòng khi dùng sản phẩm của công ty.
+ Thông tin về hình ảnh, uy tín của công ty.
+ Hình thành sự a thích về nhãn hiệu Cosevco C.P.C.
- Thay đổi sự chấp nhận của ngời tiêu dùng về tính chất của hàng hoá. - Thuyết phục ngời tiêu dùng mua ngay.
+ Nhắc nhở các nhóm khách hàng về sản phẩm mà họ có thể cần trong thời gian tới.
+ Duy trì sự nhận biết ở mức độ cao.
Sau khi đã xác định đợc mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp quảng cáo. Nội dung của thông điệp đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thơng hiệu trên thị trờng mục tiêu. Nội dung của thông điệp cần định hớng vào tâm lý và mong đợi của khách hàng mục tiêu, phù hợp với chiến lợc định vị sản phẩm.
Thông điệp quảng cáo của công ty có thể đợc thiết kế theo ý tởng của luận cứ bán hàng sau : "Gạch men Cosevco C.P.C- Đẹp mãi với thời gian".
c. Lựa chọn kênh quảng cáo
Công ty cần căn cứ vào tính hiệu quả và khả năng truyền tin của mỗi loại phơng tiện, đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp. Các kênh truyền thông phổ biến nh truyền hình, báo tạp chí chuyên nghành, bảng panô lớn ngoài trời, bảng hiệu, hộp đèn, catalogue, hàng mẫu...
Quá trình lựa chọn kênh quảng cáo để tăng tải thông tin quảng cáo của mình phải bao gồm những quyết định về phạm vi, tần suất và cờng độ tác động của quảng cáo :
- Phạm vi : công ty phải xác định số lợng khách hàng mục tiêu cần đợc giới thiệu về chiến dịch quảng cáo trong một thời gian cụ thể. Ví dụ quảng cáo có thể bao quát đợc 20% khách hàng mục tiêu biết đợc thơng hiệu của công ty trong năm thứ nhất.
- Tần suất xuất hiện quảng cáo : quyết định vấn đề khách hàng mục tiêu trong thời gian nhất định phải bắt gặp quảng cáo của mình bao nhiêu lần.
- Cuờng độ tác động : thông tin qua vô tuyến thì gây ấn tợng mạnh hơn qua đài phát thanh. Tạp chí kinh tế, chuyên nghành thì thông tin đợc tiếp nhận mạnh hơn các báo địa phơng và nhật báo.
Căn cứ vào tỉ lệ nhận biết thơng hiệu qua số liệu điều tra của 123 khách hàng trên khu vực thị trờng mục tiêu, công ty cần u tiên lựa chọn kênh quảng cáo nh sau : Panô quảng cáo ngoài trời, báo, tạp chí và truyền hình.
d. Lựa chọn hỗn hợp công cụ
Công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tuỳ theo chiến lợc bán hàng của công ty : chiến lợc "Kéo" hay chiến lợc "Đẩy". Để gia tăng sản lợng bán hàng, thông tin đến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty, tác động đến quyết định mua của khách hàng. Trong thời gian tới, bên cạnh tập trung vào chiến lợc "Đẩy" tức là hoạt động chiêu thị phải tập trung vào kênh trung gian và từ trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, đồng thời chú trọng hơn nữa đến chiến lợc "Kéo" bằng các công cụ khuyến mãi bán hàng hấp dẫn, bốc thăm trúng thởng, có quà tặng của nhà sản xuất nếu khách hàng mua với số lợng lớn, có chiết khấu "hoa hồng" cho khách hàng mua trực tiếp.
Khi lựa chọn hỗn hợp công cụ chiêu thị công ty cần chú ý tới hiệu quả của từng công cụ theo từng giai đoạn hiệu ứng của ngời tiêu dùng cũng nh sự thay đổi theo giai đoạn của chu kỳ sản phẩm khi công ty tung ra những dòng sản phẩm mới, tính năng tác dụng đợc cải tiến.
4.5.4.2 Khuyến mãi bán hàng
Công tác khuyến mãi bán hàng mà công ty áp dụng từ trớc đến nay cha đợc áp dụng một cách khoa học, họ áp dụng hình thức xúc tiến bán hàng này một cách tuỳ hứng, máy móc, cha đánh vào tâm lý ngời tiêu dùng. Chơng trình khuyến mãi bán hàng thì nhàm chán, mức khuyến mãi thay đổi thờng căn cứ theo lợng hàng tồn kho và đợc áp dụng liên tục, nội dung nghèo nàn. Nhìn chung, hình thức khuyến mãi bán hàng của công ty cha kích thích đợc động cơ mua của khách hàng, đa số trung gian phân phối cho rằng chơng trình này của công ty cha hấp dẫn.
Khuyến mãi là sử dụng các công cụ, đòn bẩy về lợi ích để kích thích khách hàng mua tuỳ theo từng đối tợng khách hàng mà công ty lựa chọn hình thức khuyến mãi thích hợp.
* Đối với nhóm khách hàng tiêu dùng trong thời gian tới nên lựa chọn hình thức khuyến mãi sau đây :
Hình thức khuyến mãi trớc đây : khi khách hàng mua 10 thùng hoặc 20 thùng thì đợc tặng 01 thùng gạch tơng đơng. Đối với hình thức khuyến mãi này có u điểm kích thích khách hàng mua số lợng lớn, tuy nhiên có hạn chế lớn nhất là : lợi ích mua của khách hàng không đợc đảm bảo công bằng, nhiều khi dễ gây ra sự khó chịu và bực mình nếu khách hàng không mua đúng số lợng theo quy định mức khuyến mãi của công ty.
Theo số liệu điều tra thị trờng, gần 70% khách hàng trả lời rằng họ thích khuyến mãi bằng tiền hơn là bằng sản phẩm (kết quả ở bảng 3 phụ lục 4). Nên chăng, công ty có thể xem đây là cơ sở để thay thế hình thức khuyến mãi này trong thời gian tới nh sau :
Hình thức khuyến mãi mới : Số tiền đợc khuyến mãi sẽ tơng ứng với giá trị khuyến mãi bằng sản phẩm mà công ty áp dụng trớc đây.
Ví dụ : nếu khách hàng mua 10 thùng gạch có giá bán: 10 x 60.000đ = 600.000đ thì đợc khuyến mãi 01 thùng gạch tơng ứng có giá bán : 60.000đ, tơng đơng với 01 thùng gạch thì đợc khuyến mãi 6.000đ. Theo hình thức mới thì công ty có thể khuyến mãi trực tiếp 6.000đ /01thùng gạch cho bất kỳ số lợng mua nào của khách hàng. Hình thức khuyến mãi mới này có thể sẽ làm cho khách hàng cảm thấy công bằng và thoả mãn hơn, mua đợc sản phẩm có giá rẻ hơn... Bên cạnh đó, công ty có thể áp dụng các hình thức khuyến mãi đặc biệt nh : tặng phẩm nh áo phông, mũ, nón... có in sẵn tên nhãn hiệu và sản phẩm của công ty, đồng thời xen kẻ phát hành các đợt vé bốc thăm trúng thởng hoặc xổ số. Phát hành liên tục catalogue, tập gấp để giới thiệu những sản phẩm mới đến khách hàng cũng là công việc rất cần thiết.
* Đối với các trung gian :
Tăng cờng hỗ trợ miễn phí biển quảng cáo, hộp đèn, kệ bán hàng giới thiệu sản phẩm.... công ty cần quan tâm đầu t chi phí này cho trung gian bởi vai trò của họ rất quan trọng trong công đoạn giới thiệu, môi giới sản phẩm cho nhà sản xuất. Họ sẽ cảm thấy yên tâm, hài lòng khi đợc hợp tác làm ăn lâu dài với công ty, điều mà trung gian phân phối nào cũng mong muốn. Ngoài các hình thức khuyến mãi cụ thể, công ty nên thể hiện sự kính trọng, quan tâm khác nh : có quà tặng cho họ vào các ngày sinh nhật, dịp lễ, tết cổ truyền hay phần thởng đặc biệt cho các trung gian đạt doanh số bán cao trong kỳ.
* Đối với các tổ chức, nhà thầu và doanh nghiệp nên chăng công ty áp dụng hình thức khuyến mãi nh chiết khấu theo số lợng mua hàng hay áp dụng mức "hoa hồng" hấp dẫn theo doanh số bán bởi đây là đòn bẩy mạnh nhất kích thích họ tiêu dùng gạch men của công ty.
4.5.4.3 Chào hàng cá nhân
Để gia tăng sản lợng bán trực tiếp, việc cần làm ngay là tổ chức lại bộ phận bán hàng trực tiếp tại khu vực thị trờng này. Hiện tại lực lợng bán hàng tại khu vực MT-TN quá mỏng, cần bổ sung thêm nhân viên thị trờng tại khu vực Nam trung bộ và 4 tỉnh Tây nguyên. Vấn đề là phải xây dựng và tổ chức lại lực lợng bán hàng cả về số lợng lẫn chất lợng. Nhân viên phụ trách thị trờng sẽ là ngời trực tiếp tìm kiếm khách hàng, giao dịch, thơng lợng và chào bán sản phẩm của công ty đến trực tiếp khách hàng (các tổ chức, doanh nghiệp hay những ng- ời có ảnh hởng đến quyết định mua hàng). Điều quan trọng phải tuyển dụng nhân viên thị trờng có năng lực, kiến thức am hiểu về marketing. Chú trọng đào tạo bồi dỡng kiến thức nghiệp vụ, khả năng giao tiếp, nghệ thuật bán hàng cho lực lợng này. Có thể bằng hình thức tổ chức các lớp tập huấn với sự tham gia giảng dạy của các chuyên gia marketing bán hàng hay hợp tác với trung tâm t vấn tại các trờng đại học....
Tuy nhiên sẽ hiệu quả nhất nếu công tác bán hàng trực tiếp của công ty luôn gắn lợi ích của họ vào sản lợng tiêu thụ bằng việc quy định tỉ lệ % đợc h- ởng trên doanh số bán.
4.5.4.4 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp không chỉ dừng lại ở mức độ phục vụ, chăm sóc khách hàng hiện tại mà còn tìm kiếm khách hàng mới cho tơng lai. Điều đó có nghĩa công ty phải quan tâm đến khách hàng từ trớc khi họ có ý định và cả sau khi mua hàng. Vấn đề là ban lãnh đạo công ty cần thấy rõ tầm quan trọng của quan hệ khách hàng bởi lẽ trong thế giới kinh doanh ngày nay việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Với mục tiêu chung của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng đa ra quyết định mua sản phẩm của mình. Do vậy công ty cần có kế hoạch, chơng trình quản lý khách hàng cụ thể nh sau :
a. Nhận diện khách hàng : việc nhận diện khách hàng thông qua các giao dịch đã thực hiện với khách hàng bao gồm những thông tin nh : tên khách hàng, lĩnh vực hoạt động, quy mô, vị trí địa lý, các giao dịch đã thực hiện, yếu tố chi phối quyết định mua hàng, ai là ngời quyết định cuối cùng.
b. Phân biệt khách hàng : mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, có những nhu cầu riêng đối với doanh nghiệp, ví dụ nh khách hàng là nhà thầu, công ty xây dựng, xí nghiệp thơng mại dịch vụ thì có giá trị hơn là những ngời mua lẻ có ít nhu cầu. Căn cứ vào sự khác biệt này, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp với từng đối tợng.
c. Tơng tác với khách hàng : nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian, doanh nghiệp phải chăm sóc một cách liên tục, ghi nhận ý kiến khách hàng, những yêu cầu thay đổi của khách hàng so với trớc đây để có những đáp ứng phù hợp.
d. Phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng : thông qua quá trình phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Kinh doanh là một hoạt động khá phức tạp, đòi hỏi sự nhạy bén của nhân viên tuỳ vào từng hoàn cảnh cụ thể. Vì vậy, công ty nên dựa vào 4 yếu tố trên để định ra một khung hoạt động chung cho nhân viên của mình. Mặt khác khi áp dụng các nguyên tắc này doanh nghiệp có thể phân bổ nỗ lực phù hợp để phục vụ cho từng đối tợng khách hàng bằng việc giao cho mỗi nhân viên đảm nhận một công việc cụ thể nh tiếp xúc, quan hệ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại, làm hợp đồng bán hàng, thậm chí ngay cả việc chuyển fax, th tín....
4.5.4.5 Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Thơng hiệu sản phẩm của công ty ít nhiều đã đợc khắc hoạ trong mỗi khách hàng. Tuy nhiên để giữ vững và tạo ra uy tín, hình ảnh của công ty trong tiềm thức ngời tiêu dùng, ngoài thay đổi nhận thức công tác chăm sóc, quan hệ khách hàng, công ty phải tăng cờng thể hiện sự hợp tác với chính quyền địa ph- ơng, các tổ chức doanh nghiệp trên địa bàn bằng các hoạt động từ thiện, chơng trình xã hội, ủng hộ kinh phí hoặc hiện vật cho các công trình xây dựng nhà tình nghĩa, bệnh viện, trờng học, các công trình công cộng... Đặc biệt với đối tợng tổ chức nh các báo, đài địa phơng, cơ quan truyền hình, quản lý kinh tế, kỹ thuật và các hiệp hội ngành nghề...công ty cần tăng cờng hợp tác, thiết lập các mối quan hệ tốt đẹp với mục đích khuyếch trơng uy tín, hình ảnh của công ty thông qua tuyên truyền trên các kênh thông tin.
4.5.4.6 Chuẩn bị ngân sách
Để có kế hoạch cho việc phối hợp thực hiện tốt các công cụ chiêu thị, xúc tiến bán hàng nhằm đảm bảo thực hiện mục tiêu marketing và phù hợp với ngân sách có đợc dành cho hoạt động này. Doanh nghiệp cần xác định đây là một khoản đầu t cho doanh thu và thị phần sản phẩm của công ty. Để đảm bảo
tính khoa học, trong những năm tới, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng cần xây dựng theo phơng pháp "doanh thu" và "mục tiêu công việc". Cụ thể ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty trong năm kế hoạch bằng khoảng 2% kế hoạch doanh thu, phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến dự kiến phải thực hiện theo mục tiêu công việc: Khuyến mãi : 50%, Quảng cáo : 20%, Chào hàng cá nhân 10%, Marketing trực tiếp : 10%, Quan hệ công chúng : 10%.
4.5.4.7 Quản lý và đánh giá hiệu quả quá trình
Công tác đánh giá chính sách xúc tiến từ trớc đến nay công ty cha hề thực hiện trong khi việc đánh giá chính sách xúc tiến đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đến sự điều chỉnh đồng thời nâng cao hiệu quả của công tác này cho kỳ sau. Điều đó có nghĩa là chi phí mà công ty bỏ ra cho hoạt động này không đợc đánh giá tác động của nó lên doanh thu hay thị phần của công ty, tuy nhiên việc đánh giá không phải là công việc đơn giản, và nhiều công cụ xúc tiến không tạo