- Gạch men Hucera, Cosevco Đà Nẵn g: cũng đợc xem là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty Gạch men của họ tiêu thụ phần lớn tại thị trờng MT
4. Tôi thích chọn gạch men có bề
4.5.2 Hoàn thiện chính sách giá
Một trong những quyết định và phức tạp nhất mà các nhà quản trị marketing phải thực hiện là quyết định về giá bán hàng hoá và dịch vụ. Nếu ng- ời mua tiêu dùng trực tiếp hoặc là các tổ chức nhận ra rằng giá bán hơi cao, họ có thể chuyển sang mua những nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hoá thay thế, dẫn đến những thua thiệt về khối lợng bán và lợi nhuận của công ty. Nếu giá quá thấp, khối lợng bán có thể tăng lên nhng khả năng lợi nhuận sẽ xấu đi. Bởi vậy các quyết định về giá phải đợc đa ra xem xét một cách cẩn thận khi
công ty giới thiệu một sản phẩm mới hay có kế hoạch thay đổi giá trong ngắn hoặc dài hạn.
Thị trờng vật liệu xây dựng tại Việt Nam, nhất là mặt hàng gạch men ốp lát đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ về chất lợng sản phẩm mà còn cả về giá bán. Giá bán là yếu tố quan trọng trong việc chọn mua sản phẩm của khách hàng, giá bán chịu ảnh hởng và chi phối của rất nhiều yếu tố từ giá thành sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng mục tiêu và ảnh h- ởng của những mục tiêu kinh doanh khác.
4.5.2.1 Mục tiêu định giá của công ty
Xét theo mối tơng quan với chất lợng sản phẩm, công ty cần xác định mục tiêu định giá của mình nh sau :
- Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận dài hạn, định giá bán sao cho có lợi nhuận cao nhất sau khi khấu trừ đi tất cả các khoản chi phí.
- Tăng thị phần tại thị trờng mục tiêu. - Thu hồi vốn nhanh.
- Định giá bán ở mức trung bình, giá bán thấp hơn một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
- Định giá bán hấp dẫn đối với một số sản phẩm cải tiến, có tính năng mới nh nhóm sản phẩm chống trầy xớc, trơn trợt, nhóm sản phẩm sử dụng hệ men mờ, Smart hoặc Rustic.
- Định giá bán thấp cho chủng loại sản phẩm phục vụ ngời tiêu dùng có thu nhập thấp.
4.5.2.2 Định mức giá bán phù hợp
Hiện nay, công ty nên xác định lại phơng pháp định giá sản phẩm của mình, ngoài căn cứ vào yếu tố chi phí và sự cạnh tranh, công ty phải căn cứ vào vị trí định vị và hớng vào khách hàng mục tiêu. Mức giá bán chỉ nên phục vụ
khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, công ty cần đánh giá đúng nhu cầu và khả năng sẳn sàng chi trả của họ để đa ra các quyết định về giá thích hợp.
Bảng 4.9 : Giá bán sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh chính tại khu vực thị trờng MT-TN
(Kích cỡ 40x40cm, loại1, gam màu đậm). Đvt : 1000đ
Nhãn hiệu gạch men
Vĩnh
phúc Hucera Thanh thanh Viglacera Cosevco ĐN Cosevco C.P.C Đồng tâm Vitaly
Giá
bán 52 57 60 65 59 61 82 63
Nguồn : Số liệu điều tra
Để định giá bán phù hợp công ty cần xác định :
- Những chi phí nào mà doanh nghiệp phải chịu với giá cả thị trờng chấp nhận và có lãi.
- Mức doanh thu hay thị phần nào mà thơng hiệu sản phẩm có thể đạt để thu đ- ợc lợi nhuận tối đa.
Sau khi xác định đợc mục tiêu định giá và phơng pháp định giá, công ty cần khéo léo chọn mức giá bán cuối cùng phù hợp. Mức giá bán cuối cùng đảm bảo các ràng buộc chủ yếu sau :
- Không thấp hơn giá thành sản phẩm (trừ một số trờng hợp đặc biệt). - Không quá cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Cạnh tranh đợc với các đối thủ có chất lợng sản phẩm tơng đơng.
4.5.2.3 Điều chỉnh giá
Sau khi xác định đợc mức giá bán cơ bản ban đầu cho mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành điều chỉnh giá thích hợp trong quá trình kinh doanh của mình.
Căn cứ vào phân khúc thị trờng của công ty ta sẽ định giá phân biệt ở những khu vực thị trờng khác nhau dựa theo nguyên tắc : tất cả khách hàng trong cùng một khu vực sẻ trả cùng một mức giá nh nhau. Đối với khu vực Tây nguyên công ty cần điều chỉnh giá bán tại thị trờng này phải thấp hơn hai khu vực còn lại cho dù chi phí vận chuyển tới vùng thị trờng này cao hơn. Nguyên nhân do sự cạnh tranh ở vùng thị trờng này quyết liệt hơn, tại đây tập trung nhiều đối thủ ở miền Nam có lợi thế về khoảng cách vận chuyển, uy tín thơng hiệu, chất lợng sản phẩm và kể cả tiềm lực về mặt tài chính...
Nếu khách hàng là đại lý nhận hàng tại kho công ty trên phơng tiện vận chuyển của họ thì mức giá bán cho khách hàng ở xa nhà máy phải có giá thấp hơn ở vùng gần nhà máy, điều này đảm bảo họ không chịu một khoản chi phí do vận chuyển. Tuy nhiên công ty cần có phơng pháp kiểm tra để tránh tình trạng hàng hoá tiêu thụ không đúng khu vực thị trờng đã đợc u đãi. Mức giá thấp đợc xác định trên cơ sở lợi ích từ việc đảm bảo an toàn, thuận lợi trong kinh doanh và khả năng tiết kiệm các loại chi phí của công ty.
b. Điều chỉnh giá phân biệt theo nhóm khách hàng
Hiện nay, công ty đang có một mức giá bán áp dụng chung cho tất cả đối tợng khách hàng. Việc áp dụng chính sách một giá này vẫn còn nhiều bất cập, lợi ích giữa các nhóm khách hàng không đợc đảm bảo công bằng, nhiều khi còn gây ra mâu thuẫn.
Phơng hớng điều chỉnh phân biệt giá theo nhóm khách hàng của công ty trong thời gian tới nh sau :
- Nhóm khách hàng mua lẻ tại công ty : nếu lô hàng có giá trị dới 15 triệu đồng sẽ đợc hởng một mức giá thấp hơn giá áp dụng cho đại lý (thay vì họ mua tại đại lý, họ sẽ đợc đại lý trích một phần chiết khấu để giảm giá bán cho khách hàng). Nếu lô hàng có giá trị từ 15 triệu đồng trở lên thì công ty vẫn áp dụng giá bán có chiết khấu nh giá bán cho đại lý.
- Nhóm khách hàng là nhà thầu, công ty xây dựng : ngoài áp dụng mức giá bán nh giá bán cho đại lý, công ty phải điều chỉnh mức chiết khấu hấp dẫn hơn dành cho đối tợng khách hàng này. Mặc dù họ có tần suất mua ít nhng số l- ợng mỗi lần mua thờng lớn. Tuy nhiên, công ty cũng cần quan tâm tới các điều kiện về thủ tục, thời hạn thanh toán, các chi phí giao dịch khác và uy tín của họ đối với công ty mình. Mức chiết khấu hay "hoa hồng" hấp dẫn đối với nhóm khách hàng này đợc xem nh là chất men kích thích sự lựa chọn sản phẩm của nhà máy.
- Nhóm khách hàng đại lý, cửa hàng : nhóm khách hàng này là trung gian phân phối sản phẩm, họ đợc hởng nhiều sự u đãi của công ty nh mức chiết khấu gia tăng theo doanh thu bán hàng, các chế độ khuyến mãi nộp tiền, trợ giá cớc vận chuyển, giảm giá hàng bán vào những dịp đặc biệt... Vấn đề mà họ rất quan tâm hiện nay là giá bán gạch men của công ty phải phù hợp với tình hình thị tr- ờng để họ bán đợc nhiều hàng hơn, điều này liên quan trực tiếp đến lợi ích của họ từ mức chiết khấu đợc hởng. Vì vậy, việc định giá bán tại các trung gian phân phối sản phẩm cần phải lu ý tới tình hình cung cầu, mức độ cạnh tranh. Phải định giá thấp hơn một số đối thủ cạnh tranh chính để thu hút khách hàng và tuỳ thuộc vào từng thời điểm, chiến lợc giá của đối thủ để có chính sách điều chỉnh giá khác nh : Giảm giá hay định giá có chiết khấu.
4.5.2.4 Giảm giá
Tuỳ theo đặc điểm sản xuất kinh doanh từng thời kỳ và trong một số tr- ờng hợp cụ thể để có quyết định giảm giá bán phù hợp mà không làm ảnh hởng đến uy tín chất lợng sản phẩm của công ty.
Công ty nên quyết định giảm giá trong một số trờng hợp sau :
- Một số đối thủ nhái sản phẩm cùng loại với công ty. - Giảm giá vào những dịp khuyến mãi đặc biệt.
- Giảm giá bán để tăng nhanh tốc độ vòng quay của vốn, huy động nguồn tài chính để chi trả ngoài kế hoạch.
- Giảm giá bán cho khách hàng mua khối lợng lớn, tiêu chí này nên đặt ra nh sau : Đối với khách hàng mua từ 500m2 trở lên, công ty có u đãi về giá (bán giá thấp hơn). Khách hàng mua sử dụng cho công trình từ 1000m2 trở lên có thể cho họ nợ gối đầu khi đã thanh toán hết lô hàng trớc.
Để đạt đợc mục tiêu giành vị trí khống chế thị trờng bằng việc hạ giá, công ty cần tung ra thị trờng những sản phẩm với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hoặc giảm giá với hy vọng giành đợc thị phần nhờ tăng khối lợng bán của mình. Tuy nhiên trong một số trờng hợp công ty phải nghiên cứu phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ, của đối thủ cạnh tranh hoặc phải chủ động giảm giá hay không khi đối thủ cạnh tranh giảm giá. Đối với vấn đề này công ty cần suy nghĩ : Tại sao đối thủ cạnh tranh giảm giá để giành thị trờng ?, đối thủ cạnh tranh giảm giá tạm thời hay vĩnh viễn ?, và điều gì sẽ xảy ra đối với thị phần và doanh thu của công ty?. Vì vậy công ty muốn phản ứng nhanh với những biến động xảy ra thì cần phải dự kiến trớc các biện pháp trả đũa, những ý đồ của đối thủ cạnh tranh để đa ra chính sách thay đổi giá bán linh hoạt và mềm dẻo hơn nữa.
Điều quan trọng khi giảm giá là phải làm cho khách hàng hiểu đợc việc giảm giá chỉ mang lại lợi ích cho ngời mua và tránh đợc nhận thức không có lợi cho công ty. Thay vì giảm giá trực tiếp, có thể áp dụng kỹ thuật giảm giá gián tiếp bằng cách tăng thêm dịch vụ bổ sung, làm cho khách hàng hài lòng nhiều hơn, có thể tăng thêm thời hạn thanh toán, tăng khuyến mãi, thởng khuyến mãi nộp tiền, tặng quà...
Hiện nay, công ty đang áp dụng mức chiết khấu gia tăng theo doanh thu nộp tiền trong tháng dành cho trung gian phân phối, theo đánh giá của họ thì mức chiết khấu mà công ty đang áp dụng cha thực sự hấp dẫn. Tuy nhiên, trong một chừng mực nào đó công ty vẫn có thể làm thoả mãn đợc các mong đợi từ phía họ. Để gia tăng sản lợng tiêu thụ, kích thích các trung gian nhiệt tình giới thiệu sản phẩm của mình cho khách hàng, bên cạnh áp dụng mức giá bán hợp lý thì công ty cần quy định mức chiết khấu hấp dẫn cho đối tợng này là rất cần thiết. Vấn đề quan trọng là mức chiết khấu này bao nhiêu là phù hợp để không ảnh hởng tới kết quả kinh doanh của công ty trong dài hạn.
Một số điều chỉnh định giá chiết khấu của công ty hiện nay :
- Ngoài chế độ chiết khấu đợc hởng theo mức quy định, nếu đại lý lấy hàng mà thanh toán tiền ngay thì phải tính mức giá bán thấp hơn (bằng cách tính chiết khấu tăng thêm), nhằm cải thiện khả năng thanh toán, giảm thiểu công nợ, tăng nhanh vòng quay vốn lu động cho công ty.
- Ngoài chế độ chiết khấu quy định, hàng tháng hoặc từng thời kỳ, tuỳ theo tình hình biến động của thị trờng hay mùa vụ xây dựng mà công ty cần có những điều chỉnh chế độ chiết khấu cho phù hợp nhằm tăng sản lợng bán, giảm hàng tồn kho.
- Để nâng cao tránh nhiệm của đại lý trong vấn đề đảm bảo khối lợng tiêu thụ, ngoài điều kiện đảm bảo mức d nợ cuối tháng và phải thực hiện đầy đủ các điều khoản khác trong hợp đồng bán hàng thì công ty cần đa ra các điều kiện về thanh toán, chẳng hạn nh :
+ Nếu số d nợ cuối tháng của đại lý không đảm bảo mức d nợ theo quy định của công ty thì bị trừ 1% chiết khấu.
+ Đối với các đại lý nằm ở vùng thị trờng có khối lợng bán tiêu thụ chậm, công ty cần điều chỉnh lại các điều kiện thanh toán "mở" hơn : nếu đại lý
của công ty thì đợc cộng thêm 1% chiết khấu. Nếu thanh toán trong vòng 60 ngày kể từ ngày nhận hàng, đảm bảo mức d nợ của công ty thì bị trừ 1% tiền chiết khấu bán hàng.
+ Đối với các nhà thầu, công ty xây dựng : nếu khách hàng nhóm này mua với số lợng ít, thì điều kiện thanh toán trong hợp đồng bán hàng phải đảm bảo ít nhất là 45 ngày kể từ ngày nhận hàng.