- Hạn chế số lợng nhà
4. Chính sách chiết khấu bán
hàng của công ty hấp dẫn 3,88 0,477 0,243 0,382 0,761 5. KH thích lựa chọn gạch men
Cosevco C.P.C nhiều hơn so
với nhãn hiệu khác 3,58 0,218 0,022 0,393 0,134
(Chú thích : Xem chi tiết tại bảng 1- 4, mục II, phụ lục 1)
Khi một mẫu mã sản phẩm mới đợc sản xuất ra thì công ty tiến hành định giá bán thống nhất cho từng khu vực thị trờng miền Bắc, MT-TN và miền Nam. Tuy nhiên, tuỳ theo tình hình cạnh tranh tại từng khu vực thị trờng và phản ứng của đối thủ mà công ty sẽ có sự điều chỉnh giá cho phù hợp với từng thời điểm. Việc điều chỉnh (thay đổi) giá của công ty chủ yếu là giảm giá. Công ty phải giảm giá do một số nguyên nhân sau :
- Do tình hình thị trờng cạnh tranh quá khốc liệt, giảm giá vào những dịp khuyến mại đặc biệt.
- Giảm giá do một số sự cố về chất lợng.
- Giảm giá do sản phẩm lỗi thời, hết chu kỳ sống, hàng tồn đọng, chậm bán. - Giảm giá do một số đối thủ sản xuất cùng loại sản phẩm với công ty, nhằm thu hút khách hàng.
Với nhiều lý do khác nhau, các hãng gạch men hiện nay đều đồng loạt giảm giá. Một số chủng loại gạch men lát nền của Viglacera giảm giá tới 15% nhng chất lợng sản phẩm không ngừng đợc nâng cao, tuy nhiên năm 2004 gạch men Cosevco C.P.C chỉ giảm giá gần 7% so với mức giá bán trung bình của năm 2002.
Hiện nay, theo đánh giá của các đại lý thì việc thay đổi giá bán sản phẩm của công ty cha linh hoạt, họ cho rằng sự thay đổi giá nhiều khi cha theo kịp
biến động của thị trờng, sự điều chỉnh này còn chậm hơn các đối thủ cạnh tranh, 36% ý kiến trả lời "không đồng ý" với điểm đánh giá trung bình là (3,24). Hơn nữa, sản phẩm của công ty có giá bán cha phù hợp (4,26), cụ thể có 94% ý kiến trả lời ở mức độ "đồng ý" khi trung gian phân phối cho rằng giá bán sản phẩm này còn cao hơn so với các nhãn hiệu khác có chất lợng tơng đơng (1,78). Điều này cũng là nguyên nhân làm cho sức mua gạch men Cosevco C.P.C tại không ít đại lý còn kém hơn nhiều so với các nhãn hiệu cạnh tranh khác, 58% ý kiến đại lý trả lời "không đồng ý" khi nhận xét về khách hàng thích lựa chọn sản phẩm này nhiều hơn sản phẩm của hãng khác, đại lý đánh giá cho nhận xét này ở mức (3,58) điểm.
3.2.2.4 Định giá chiết khấu
Mức chiết khấu mà công ty hiện đang áp dụng đối với các trung gian phân phối sản phẩm nh sau :
Bảng 3.7 : Bảng tính chiết khấu gia tăng theo giá trị hàng bán của đại lý trong từng tháng tại khu vực MT-TN (áp dụng từ 01/ 01/2004).
Mức chiết khấu gia tăng theo giá trị mua hàng
4% 5% 6% 7% 8%
Doanh thu tính chiết
khấu (Tr. đồng) < 15 15 - < 40 40 - < 60 60 - < 80 > 80
Nguồn : Phòng KD-TT, Công ty cổ phần GS & XD Cosevco
Hiện tại công ty áp dụng định giá chiết khấu chức năng cho thành viên của kênh phân phối, và chiết khấu cho khách hàng mua với số lợng lớn. Theo thống kê, tỉ lệ 62% "không đồng ý" là ý kiến trả lời của các thành viên kênh phân khi cho rằng chính sách chiết khấu bán hàng mà công ty hiện đang áp dụng là hấp dẫn, điểm đánh giá trung bình (3,88). Chẳng hạn, các thơng hiệu gạch men nh : Thanh thanh, Đồng tâm, hay Vitaly đều có mức chiết khấu bán
chung 5% trên số lợng lấy hàng bất kỳ của đại lý (hình thức bán sản phẩm của hãng này là mua đứt, bán đoạn).
Hiện nay khách hàng chính của công ty vẫn là các đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng, một số công ty TNHH. Vì vậy, bên cạnh áp dụng mức chiết khấu bán hàng phù hợp cho đối tợng này, công ty phải quy định mức chiết khấu hấp dẫn hơn đối với nhóm khách hàng tổ chức là các đơn vị xây dựng, nhà thầu trực tiếp ký hợp đồng tiêu thụ gạch men với công ty (hiện nay họ vẫn đợc hởng một mức chiết khấu cụ thể mà công ty quy định chung cho tất cả các nhóm đối tợng khách hàng).
Đối với trung gian phân phối là các đại lý, cửa hàng... thì công ty áp dụng mức chiết khấu gia tăng theo giá trị doanh thu bán hàng mà các thành viên đó nộp tiền về công ty trong tháng. Điều kiện đợc hởng chiết khấu : Công ty chỉ tính chiết khấu cho trung gian phân phối với mức d nợ cuối tháng thấp hơn hoặc bằng mức d nợ cho phép theo quy định của công ty. Mức d nợ của trung gian phân phối đợc quy định trong hợp đồng bán hàng nh sau : Ví dụ : Đại lý A khi kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm của công ty thì điều kiện bắt buộc họ phải ký quỹ tại công ty là 100 triệu đồng, lô hàng đầu tiên họ đợc nhận bán có giá trị cao nhất là 150 triệu đồng (mức d nợ bằng 50% giá trị số tiền ký quỹ). Cuối tháng họ phải thanh toán số tiền 150 triệu đồng thì mới đợc nhận đợc lô hàng khác trong tháng sau (nếu họ thanh toán đủ 150 triệu đồng thì sẽ đợc hởng chiết khấu theo quy định của công ty). Nếu trong tháng họ muốn công ty cung cấp hàng thêm nữa thì họ phải thanh toán số tiền của lô hàng trớc.
Ta thấy rằng : có sự khác biệt có ý nghĩa giữa nhóm đại lý có doanh số tiêu thụ cao và nhóm có doanh số thấp khi so sánh về sức mua của gạch men Cosevco C.P.C so với các nhãn hiệu khác (kết quả kiểm định ở bảng 2, phần II, phụ lục 1). Tuy nhiên trong các tổ còn lại, ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách giá bán sản phẩm này là không có sự khác biệt giữa các nhóm (mức ý nghĩa lớn hơn 0,05).
3.2.2.5 Nhận xét chính sách giá
Nhìn chung, chính sách giá mà công ty đang áp dụng tơng đối phù hợp với đặc điểm thị trờng, mang tính cạnh tranh. Tuy nhiên chính sách giá của công ty hiện nay còn một số tồn tại, vớng mắc cần tháo gỡ :
- Phơng pháp định giágạch men của công ty tuy căn cứ vào chi phí và sự cạnh tranh trên thị trờng nhng cha tập trung vào đối tợng khách hàng của mình trên thị trờng mục tiêu. Nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình cha nhận thức đợc giá trị sản phẩm và sự thoả mãn của họ đối với thơng hiệu sản phẩm này. Thực tế giá bán gạch men của công ty còn cao hơn so với một số đối thủ nh : Thanh thanh, Hucera hay Vitaly...tuy chất lợng sản phẩm là tơng đơng. Mặt hạn chế lớn nhất là quy trình định giá còn mang tính kinh nghiệm, cha có mục tiêu rõ ràng.
- Công ty cha thấy đợc tầm quan trọng, mức độ trung thành và tỉ lệ lợi nhuận mang lại từ các nhóm đối tợng khách hàng. Vì vậy, đơn giá bán sản phẩm cha xác định riêng cho từng nhóm riêng biệt, chẳng hạn nh đối với nhóm khách hàng nhà thầu, công ty xây dựng, trung tâm t vấn, thiết kế... Trong tơng lai công ty cần có các quyết định u tiên hơn nh : gia tăng mức chiết khấu, có giá bán u đãi hơn...
- Tại khu vực thị trờng MT-TN cần áp dụng mức giá bán riêng biệt cho những khúc thị trờng nhỏ hơn nhằm đối phó với mức độ cạnh tranh về giá của các đối thủ.
- Nếu chính sách chiết khấu đợc áp dụng hợp lý thì nó nh một công cụ quan trọng nhằm gia tăng sản lợng bán, khuyến khích các khách hàng đại lý lựa chọn sản phẩm của nhà máy. Đồng thời tạo động lực thúc đẩy các đại lý, cửa hàng giảm tối đa mức d nợ cho phép để giành đợc mức chiết khấu cao nhất có thể. Và đặc biệt là tạo lập uy tín, hợp tác kinh doanh lâu dài với công ty, nhờ đó công ty tăng nhanh tốc độ vòng quay vốn lu động, hạn chế rủi ro và tránh đợc
những khoản nợ khó đòi.v.v... Tuy nhiên mức chiết khấu mà công ty hiện đang áp dụng cha thực sự hấp dẫn đối với khách hàng.
- Việc định giá sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thơng hiệu. Giá cả sẽ làm thay đổi doanh thu, lợi nhuận thu đợc từ thơng hiệu. Do đó công ty cần điều chỉnh lại quan điểm định giá của mình, cần phải xem xét cả 3 yếu tố : chi phí, khách hàng và sự cạnh tranh để có chính sách giá bán sản phẩm phù hợp.
3.2.3 Chính sách phân phối
3.2.3.1 Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó ngời bán thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Hình 3.1 : Hệ thống kênh phân phối gạch men tại thị trờng MT-TN
Nguồn : Công ty cổ phần GS & XD Cosevco
Hiện nay, kênh phân phối của công ty theo dạng kênh truyền thống, các cấp của kênh này bao gồm :
- Kênh trực tiếp : công ty bán sản phẩm trực tiếp từ nhà máy cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng, khách hàng của kênh này bao gồm những ngời mua lẻ và nhóm khách hàng tổ chức ký hợp đồng thờng xuyên với công ty.
- Kênh 1 cấp : kênh thông qua 1 đại lý rồi đến khách hàng cuối cùng.
Nhà máy Khách hàng tiêu dùng Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Chi nhánh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Đại lý
- Kênh 2 cấp : kênh thông qua trung gian là đại lý cấp 1 (tổng đại lý) đến đại lý cấp 2 rồi đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh 3 cấp : kênh thông qua chi nhánh bán hàng của công ty đến đại lý cấp 1, đến đại lý cấp 2 rồi đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Tại khu vực thị trờng MT-TN có 3 chi nhánh bán hàng cũng nằm trong hệ thống phân phối, bao gồm : Chi nhánh tại TP Vinh, TP Đà nẵng, TP Quy nhơn. Tổng số đại lý : 17 đại lý cấp 1 (tổng đại lý) và 158 đại lý cấp 2.
Để thấy rõ hơn mạng lới đại lý phân phối sản phẩm của công ty đã khoa học hay cha, chúng tôi tiến hành kiểm định mối liên hệ về sự thuận tiện khi đi mua gạch men Cosevco C.P.C của khách hàng theo 2 khu vực : thành thị và nông thôn.
Giả thiết H0 cần kiểm định : không có mối liên hệ giữa sự thuận tiện khi đi mua gạch men Cosevco C.P.C của khách hàng theo 2 khu vực sinh sống, thành thị và nông thôn.
Kết quả kiểm định Chi-Square nh sau :
Bảng 3.8 : Kiểm định mối liên hệ giữa sự thuận tiện mua sắm và khu vực sinh sống của khách hàng
Khu vực sinh sống Thành thị Nông thôn
Khách hàng
cảm thấy Hoàn toàn đồng ý Số lợngTỉ trọng (%) 26,731 11,84 23,335
Đồng ý Số lợng 70 16 86 Tỉ trọng (%) 60,3 47,1 57,3 Không ý kiến Số lợng 10 7 17 Tỉ trọng (%) 8,6 20,6 11,3 Không đồng ý Số lợng 5 5 10 Tỉ trọng (%) 4,3 14,7 6,7 Hoàn toàn không đồng ý Số lợngTỉ trọng (%) 00 5,92 1,32 Tổng Số lợng 116 34 150
Tỉ trọng (%) 100 100 100
Nguồn : Số liệu điều tra
(Chú thích : Câu hỏi theo thang đo Likert: 1= Hoàn toàn đồng ý ....5= Hoàn toàn không đồng ý).
Từ kết quả của đại lợng kiểm định Chi-Square với độ tin cậy 95% cho ta mức ý nghĩa Sig. = 0,001, nhỏ hơn 0,05 (xem bảng 5, mục III, phụ lục 1), cho nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Ta kết luận, có đủ bằng chứng nói rằng có mối liên hệ khi khách hàng ở khu vực nông thôn và thành thị đánh giá về sự thuận tiện khi đi mua hàng. Nhìn vào tỉ lệ phần trăm theo cột trong bảng chéo cho ta thấy rõ mối liên hệ hay sự khác biệt về mức độ trả lời của khách hàng theo khu vực sinh sống của mình. Điều này chứng tỏ số lợng đại lý bán hàng của công ty hiện nay tại các vùng nông thôn, khu vực thị tứ còn ít hoặc mạng lới phân phối sản phẩm tại những vùng thị trờng này cha đồng đều.
3.2.3.2 Phơng thức bán hàng, giao hàng
Khách hàng trực tiếp của công ty gồm những khách hàng sinh sống tại vùng gần nhà máy, ngời môi giới sản phẩm cho các công ty xây dựng t nhân trên địa bàn. Ngoài còn có các nhà thầu, các công ty xây dựng...chủ yếu đóng tại địa bàn miền Trung có hợp đồng mua hàng thờng xuyên, nói chung số lợng nhóm khách hàng này không đáng kể, nhng khối lợng tiêu dùng mỗi hợp đồng của họ thờng lớn. Phơng thức bán hàng áp dụng đối với nhóm khách hàng này là : làm hợp đồng mua hàng tại nhà máy, các chế độ khuyến mãi, chiết khấu bán hàng đợc hởng, điều khoản thanh toán...đều đợc nêu rõ trong hợp đồng. Hàng đợc giao tại chân công trình trên phơng tiện vận chuyển của công ty, bên nhận hàng chịu chi phí xếp, dỡ.
Khách hàng đại lý của công ty tại khu vực thị trờng MT-TN chủ yếu là cá thể hay hộ kinh doanh buôn bán vật liệu xây dựng. Họ không chỉ đơn thuần làm đại lý tiêu thụ gạch men cho công ty mà còn bán hàng cùng loại cho nhiều hãng
khác, tất nhiên những mặt hàng này đều cạnh tranh trực tiếp với hàng của công ty. Điều mà họ quan tâm nhất là mức chiết khấu, các chế độ u đãi khi làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho các nhà sản xuất. Họ nhiệt tình chào bán những sản phẩm đem lại cho họ nhiều lợi nhuận và mức thởng nhất, mặc dù những sản phẩm đó có chất lợng kém, giá thấp. Vì vậy, chính sách bán hàng của công ty nếu không linh hoạt, không đáp ứng đợc một số yêu cầu nhất định của đại lý thì khối lợng bán sản phẩm khó đạt kết quả nh mong muốn. Ngoài ra, các doanh nghiệp th- ơng mại (công ty TNHH) cũng làm trung gian phân phối sản phẩm cho công ty. Phơng thức bán hàng cho đại lý đợc quy định trong hợp đồng làm đại lý với công ty về : trách nhiệm của mỗi bên, các chế độ u đãi bán hàng, quy định mức chiết khấu, mức d nợ, điều khoản về phơng thức và thời hạn thanh toán... Hàng đợc giao tại kho của đại lý, trên phơng tiện vận chuyển của công ty, đại lý chịu chi phí xếp dỡ, có trách nhiệm giải phóng mặt bằng nhanh, gọn.
3.2.3.3 Công tác phân phối
Để thấy thực trạng công tác phân phối sản phẩm hiện nay của công ty, ta xem xét ý kiến đánh giá của đại lý đợc tổng hợp qua bảng sau :
Bảng 3.9 : ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm
ý kiến đánh giá Số
lợng Tốt hơnThang đo đánh giáNh nhau Kém hơn