- Gạch men Hucera, Cosevco Đà Nẵn g: cũng đợc xem là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty Gạch men của họ tiêu thụ phần lớn tại thị trờng MT
7- Giá nhập khẩu men màu, phụ tùng thay thế từ nớc ngoài đắt.
4.4.2 Phân khúc thị trờng
4.4.2.1 Các tiêu thức phân khúc
Xuất phát từ nhu cầu, thị hiếu, mục đích của các nhóm đối tợng khách hàng, đặc điểm của từng vùng địa lý khác nhau, cho nên tác giả nhận thấy phải phân khúc thị trờng của công ty theo các tiêu thức sau :
a. Phân khúc theo mục đích mua sắm :
Với cách thức phân khúc này sẽ giúp công ty có những ứng xử khác nhau đối với những đối tợng khách hàng khác nhau do họ có những ớc muốn và mục đích khác nhau. Tiêu thức phân khúc này đợc tác giả chia ra 3 nhóm khách hàng : Nhóm khách hàng mua trực tiếp ; Nhóm khách hàng là nhà thầu, công ty xây dựng, t vấn thiết kế ; Nhóm khách hàng đại lý, cửa hàng.
b. Phân khúc theo yếu tố vị địa lý :
Là phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo địa giới hành chính gắn liền với khu vực tỉnh, thành phố ...Việc phân chia này rất quan trọng vì nó cho biết công ty nên tập trung đầu t vào vùng thị trờng nào đồng thời phân bổ tiềm lực kinh doanh của mình sao cho đem lại hiệu quả cao nhất.
Gạch ốp lát
Năm 2005 90 triệu m2
Năm 2010 120 triệu m2
Với phạm vi nghiên cứu chính sách marketing - mix tại thị trờng MT-TN, tác giả chia thị trờng tiêu thụ này thành 3 khúc chính : Khúc thị trờng Bắc Trung Bộ (từ Thanh hoá - Huế); Nam Trung Bộ (Đà Nẵng - Khánh Hoà) và Tây Nguyên (Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Đắc Nông, Lâm Đồng).
4.4.2.2 Đánh giá mức hấp dẫn của từng phân khúc a. Đánh giá phân khúc theo mục đích mua sắm
Bảng 4.2 : Sản lợng tiêu thụ phân theo nhóm khách hàng tại thị trờng MT-TN Nhóm khách hàng Năm 2001 2002 2003 S.Lợng tiêu thụ (m2) TT% S.Lợng tiêu thụ (m2) TT% S.Lợng tiêu thụ (m2) TT% KH mua trực tiếp 8.601 2 9.331 1,8 8.765 1,5 KH tổ chức 45.156 10,5 58.578 11,3 55.512 9,5 KH đại lý 376.296 87,5 450.483 86,9 520.059 89 Tổng cộng 430.052 100 518.392 100 584.336 100
Nguồn : Phòng KD-TT, Công ty cổ phần GS & XD Cosevco
Trong tập khách hàng của công ty tại thị trờng MT-TN thì nhóm khách hàng đại lý chiếm tỷ trọng sản lợng tiêu thụ lớn nhất trong 3 năm qua. Năm 2003, khách hàng nhóm này chiếm trên 89% về tỉ trọng sản lợng tiêu thụ trong khi nhóm khách hàng mua trực tiếp chỉ chiếm 1,5%. Vì vậy để đảm bảo kế hoạch sản lợng tiêu thụ hàng năm, công ty cần đa ra các quyết định bán hàng thích hợp, tạo thêm những u đãi hấp dẫn đối với khách hàng nhóm này. Bên cạnh cần tăng cờng mở rộng mối quan hệ hợp tác đối với nhóm khách hàng có tổ chức.
b. Đánh giá phân khúc theo vị trí địa lý
Tiêu thức đánh giá mức hấp dẫn của phân khúc thị trờng :
Bảng 4.3 : Quy mô khúc thị trờng gạch men tại khu vực MT-TN Khu vực thị tr- ờng 2001 Năm2002 2003 S.Lợng tiêu thụ (m2) TT % S.Lợng tiêu thụ (m2) TT % S.Lợng tiêu thụ (m2) TT % Bắc Trung Bộ 202.125 47 254.012 49 280.481 48 Nam Trung Bộ 154.819 36 191.805 37 227.891 39 Tây Nguyên 73.109 17 72.575 14 75.964 13 Tổng cộng 430.052 100 518.392 100 584.336 100
Nguồn : Phòng KD-TT, Công ty cổ phần GS & XD Cosevco
Khu vực Bắc và Nam Trung Bộ là 2 khúc thị trờng có sản lợng tiêu thụ khá cao và ổn định qua các năm. Sản lợng tiêu thụ tại thị trờng Bắc Trung Bộ năm 2003 chiếm 48%, Nam Trung Bộ là 39%, trong khi đó sản lợng tiêu thụ tại khu vực Tây Nguyên chỉ chiếm 13%. Vì vậy, Bắc và Nam Trung Bộ đợc đánh giá là 2 khúc thị trờng có tính hấp dẫn nhất tại khu vực MT-TN hiện nay.
* Tiêu thức 2 :Tốc độ tăng trởng của khúc thị trờng
Bảng 4.4 : Tốc độ tăng trởng khúc thị trờng gạch men tại MT-TN Khu vực thị tr- ờng 2001 2002Năm 2003 S.Lợng tiêu thụ (m2) S.Lợng tiêu thụ (m2) Tốc độ PT 02/01 (%) S.Lợng tiêu thụ (m2) Tốc độ PT 03/02 (%) Bắc Trung Bộ 202.125 254.012 126 280.481 110 Nam Trung Bộ 154.819 191.805 124 227.891 119 Tây Nguyên 73.109 72.575 99 75.964 105 Tổng cộng 430.052 518.392 121 584.336 113
Qua bảng trên ta thấy tốc độ tăng trởng của 2 khúc thị trờng Bắc và Nam Trung Bộ năm 2003 so với 2002 đều thấp hơn năm 2002 so với 2001. Tuy nhiên tốc độ tăng trởng năm 2003 so với 2002 tại 2 vùng thị trờng này khá cao, lần lợt là 10% và 19%, điều này cho thấy : trong tơng lai, 2 khúc thị trờng này sẽ đạt tốc độ tăng trởng cao về sản lợng tiêu thụ. Vì vậy nó đợc đánh giá là 2 khúc thị trờng hấp dẫn của công ty tại khu vực này.
* Tiêu thức 3 :Mức độ cạnh tranh của công ty
Bảng 4.5 : Thị phần gạch men của công ty năm 2003 tại MT-TN Khu vực thị trờng N.cầu Năm 2003 thị trờng (m2) tiêu thụ (mS.Lợng 2) Thị phần (%) Bắc Trung Bộ 8.000.000 280.481 3,51% Nam Trung Bộ 9.000.000 227.891 2,53% Tây Nguyên 6.500.000 75.964 1,17% Tổng cộng 23.500.000 584.336 2,49%
Nguồn : Tạp chí Hiệp hội gốm sứ Việt Nam, số 25 tháng 5 năm 2004 & Phòng KD-TT
Mức độ cạnh tranh của công ty thể hiện qua số lợng các đối thủ tham gia khai thác tại các khúc thị trờng và thị phần mà công ty đang chiếm giữ so với tổng sản lợng tiêu thụ tại vùng thị trờng đó. Năm 2003, tỉ phần thị trờng của công ty tại Tây Nguyên chỉ chiếm 1,17%, Nam Trung Bộ 2,53% và Bắc Trung Bộ là 3,51%. Sức mạnh cạnh tranh hiện tại của công ty trên thị trờng Tây Nguyên là kém nhất, nguyên nhân chính cũng là do bất lợi về khoảng cách, chi phí vận chuyển. Hơn nữa tại khu vực này tập trung nhiều hãng cạnh tranh tại miền Nam có nhiều lợi thế về giá cả và hệ thống kênh phân phối. Vì vậy công ty nên chú trọng đầu t nguồn lực marketing vào khúc thị trờng mà mình có lợi thế cạnh tranh nhất, cụ thể là tại thị trờng Bắc và Nam Trung Bộ.
Chọn thị trờng mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trờng thích hợp cho công ty. Sau khi đã phân khúc thị trờng công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định nên chọn thị trờng nào là thị trờng mục tiêu.
Từ kết quả đánh giá phân khúc thị trờng theo tiêu thức "mục đích mua sắm" và "yếu tố vị trí địa lý" cho ta kết luận : Bắc Trung Bộ và Nam Trung Bộ là thị trờng mục tiêu mà công ty cần lựa chọn. Khách hàng mục tiêu là tập khách hàng mua để bán lại (đại lý, cửa hàng, công ty TMDV, công ty TNHH...), bên cạnh có khách hàng bổ sung là tập khách hàng tổ chức (công ty xây dựng, t vấn thiết kế...).