5.2.1 Tiến độ nghiên cứu
Bảng 5.1: Tiến độ nghiên cứu
Giai đoạn Phương Pháp Dữ liệu Kỹ Thuật
1 Nghiên cứu khám phá Thứ cấp
Tìm kiếm, thu thập thông tin trên sách báo, tạp chí, Website, các thông tin chung về hoạt động ngân hàng...
2 Nghiên cứu sơ bộ Thứ cấp Quan sát và phỏng vấn phi cấu trúc
4 Nghiên cứu chính thức Sơ cấp Quan sát và phỏng vấn cấu trúc (Dàn bài
phỏng vấn sâu) 5.3.2 Thiết kế nghiên cứứu u Cơ sở lý thuyết về CRM • Khái niệm CRM • Chức năng cùa CRM • Quá trình phát triển CRM • Cách thức triển khai CRM…
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
• Hóa đơn giao dịch, báo cáo tài chính, hồ sơ khách hàng, báo cáo thị trường,… • Sách, báo, tạp chí, thống kê ngành. NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ Hình 5.2: Quy trình nghiên cứu NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Thiết kế mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
NGHIÊN CỨU CHÍNH
THỨC Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn
chính thức
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước tuần tự nghiên cứu khám phá, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ góp phần hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi hợp lý hơn.
Bước 1: Nghiên cứu khám phá
Giai đoạn nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua việc thu thập và chọn lọc thông tin về quả lý quan hệ khách hàng. Quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở bổ sung cho việc tiến hành các cuộc phỏng vấn chuyên sâu.
• Cách tiến hành
Cách tiến hành trong bước nghiên cứu này là đọc, tham khảo, phân tích tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động quan hệ khách hàng.
• Dữ liệu
Bảng 5.2: Bảng phân loại tài liệu và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp
TT Loại dữ liệu Nguồn cung cấp
1 Sách quản lý quan hệ khách hàng, chiến lược CRM Thư viện tỉnh An Giang Các Website trên Internet
2
Các bài viết, sách, tạp chí chyên ngành về quản trị quan hệ khách hàng, quản lý khách hàng
Các Website trên Internet Thư viện trường ĐH An Giang
Tạp chí công nghệ ngân hàng
3
Các thông tin về phần mềm quan hệ khách hàng IPCAS
Tài liệu hướng dẫn công tác triền khai IPCAS
Ứng dụng phần mềm quản lý khách hàng trong hệ thống ngân hàng
Các Website trên Internet P. Marketing - Dịch vụ cung cấp
P. Điện toán
4 Mô hình nghiên cứu CRM, cách thức triển khai CRM
Các Website trên Internet Các báo cáo nghiên cứu liên quan
5 Luận văn về chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách
hàng
Khoa kinh tế- QTKD trường Đại học An Giang
Các báo cáo nghiên cứu liên quan
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
• Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập thông tin để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn phi cấu trúc và hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu, chuẩn bị hoàn tất cho phần thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu chính thức.
• Cách tiến hành
Quá trình phỏng vấn phi cấu trúc với cách thức phỏng vấn tự nhiên, như một buổi trò chuyện nên thuận tiện cho việc đặt và trả lời câu hỏi. Cách phỏng vấn này có thể dựa theo hướng trả lời của đáp viên để xoáy sâu thêm các câu hỏi cần thiết nhằm tiếp cận các thông tin cần thiết hỗ trợ cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu chính thức hợp với hoạt động thục tế tại ngân hàng. Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ cũng là cơ
sở cung cấp nguồn thông tin phong phú hơn cho việc thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.
• Đối tượng phỏng vấn và nội dung phỏng vấn
Do đây mới chỉ là phỏng vấn ban đầu với bảng câu hỏi phi cấu trúc nên chọn một sốđáp viên dể tiếp cận để phỏng vấn. Nhân viên tại phòng Marketing - Dịch vụ, phòng giao dịch tại quầy tiếp xúc khách hàng, nhân viên phòng điện toán, phòng hành chính nhân sự tại ngân hàng AGRIBANK - AN GIANG và một số thầy cô trường ĐH An Giang.
Bảng 5.3: Bảng thu thập thông tin sơ bộ
TT Nội dung Phương pháp thu Thành phần CRM
1
Mục tiêu, kế hoạch thực hiện công tác dịch vụ khách hàng
Các chính sách về nguồn nhân lực, đạo tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ Phỏng vấn trực tiếp: - P. Giám đốc - Nhân viên P. kế hoạch tổng hợp 2
Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng
Các quy chế chức năng nhiệm vụ của các phòng ban tại ngân hàng
Nhân viên P. Hành chánh & nhân sự 1. Văn hóa dịch vụ khách hàng 3 Đối tượng khách hàng:
Quá trình giao dịch với khách hàng Các hướng dẫn khách hàng giao dịch
Nhân viên giao dịch quầy
2. Bô chăm sóc khách hàng
4
Các hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng cáo, tiếp thị khách hàng, hoạt động mang nâng cao nhận thứ cộng đồng Phó P. Marketing - Dịch vụ 3. Hoạt động quan hệ cộng đồng 5
Các vấn để phát sinh trong giao dịch, xác định các than phiền, khiếu nại của khách hàng.
Phỏng vấn trực tiếp - Bộ phận giao dịch
4. Quản lý khiếu nại khách hàng
- Nhân viên BPCSKH 6 Tình hình ứng dụng phần mềm CRM trong ngân hàng, thực trạng. Cách thức triển khai, tổ chức thực hiện thực tế
Lợi ích của việc ứng dụng phần mềm
Phỏng vấn trực tiếp: - Trưởng, phó P. Marketing - Nhân viên P. điện toán 5. Phần mềm hổ trợ 7
Kiến thức tổng quát về quản lý khách hàng
Hướng dẫn thiết kế mô hình nghiên cứu về quan hệ khách hàng.
Một số thầy cô trường ĐH An Giang
6. Thông tin chung về quản lý khách
hàng
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Mục tiêu của nghiên cứu chính thức là thu thập thông tin về quan hệ khách hàng trong nội bộ ngân hàng và thông tin từ phía khách hàng quan hệ với ngân hàng
Cách tiến hành quá trình nghiên cứu này là quan sát và thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu.
Quá trình quan sát diễn ra trong suốt quá trình thực tập tại ngân hàng kết hợp với việc tìm hiểu, thâm nhập vào các hoạt động thực tế tại ngân hàng nhằm thu thập thông tin cho đề tài nghiên cứu.
Quá trình tìm hiểu thực tế các quy trình giao dịch với khách hàng, các hoạt động cụ thể
của từng phòng ban, cách thức làm việc và phương thức qiao dịch với từng đối tượng khách hàng kết hợp với việc quan sát và phỏng vấn các nhân viên phòng Marketing - dịch vụ khách hàng tìm hiểu cách thức họ xử lý và giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Qua đó, đưa ra những phán đoán, suy luận, nhận định sát với thực tiễn.
Khi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng các thông tin thu được sẽ là cơ sở thực tế rất có ích cho việc mô tả hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại AGRIBANK – AG sinh động và thiết thực hơn.
Đối tượng quan sát là các nhân viên giao dịch với khách hàng bao gồm 2 nhóm:
• Nhóm 1: Nhóm nhân viên tiếp xúc với khách hàng là cá nhân
• Nhóm 2: Nhóm nhân viên tiếp xúc với khách hàng là doanh nghiệp Quá trình phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với 3 đối tượng sau:
• Đối với cấp lãnh đạo ngân hàng bao gồm Giám đốc, trưởng (hoặc phó) các phòng ban của ngân hàng.
• Đối với nhân viên giao dịch với khách hàng tại quầy giao dịch của ngân hàng.
Nội dung thu thập thông tin chính thức
Bảng 5.4: Bảng thu thập thông tin chính thức
TT Nội dung phỏng vấn Phỏng vấn trực
tiếp
Vấn đề nghiên cứu
1
Quan điểm của cấp lảnh đạo về tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng
Định hướng các hoạt động quan hệ khách hàng
Giám Đốc Văn hóa dịch vụ khách
hàng
2
Mục tiêu kế hoạch hoạt động dịch vụ khách hàng năm 2008 , định hướng hoạt động trong năm 2009.
Quy chế chức năng nhiệm vụ của các phòng ban tại ngân hàng
Chính sách nguồn nhân lực, cách tuyển dụng nhân viên, đạo tạo...
Nhân viên P. hành chánh nhân sự (N=1…2) Văn hóa dịch vụ khách hàng 3
Đối tượng khách hàng Quy trình giao dịch với từng đối tượng khách hàng Cơ chế làm việc của nhân viên BPCSKH
Nhân viên giao dịch quầy (N=1…2)
Bô chăm sóc khách hàng
4
Các thông tin về các chiến lược dịch vụ khách hàng, các vấn về về hoạt động công đồng, xúc tiến truyền thông, quảng cáo, tiếp thị..
Trưởng và phó P. Marketing - Dịch vụ Hoạt động quan hệ động đồng 5
Các vấn đề thường xảy ra trong quá trình giao dịch với khách hàng Quy trình xử lý, giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng Trưởng và phó P. Marketing - Dịch vụ
Quản lý khiếu nại khách hàng
6
Cách thức tổ chức, thực hiện, quy trình triển khai kế hoạch đo lường mức hài lòng khách hàng
Kết quả hoạt động cụ thể
Trưởng P. Marketing -
Dịch vụ
Kiểm soát mức độ hài lòng của khách hàng
7
Cách thức triển khai phần mềm quan hệ khách hàng.
Các tiêu chí đạt được và chưa đạt trong quá trình triển khai ứng dụng thực tế trong quy trình giao dịch với khách hàng.
Nhân viên phòng điện toán (N=1…2)
5.3 Phương pháp và nội dung trong phân tích dữ liệu định tính
Nguồn thông tin thu được sẽđưcợ phân tích thông qua 3 phương pháp chủ yếu (1) mô tả, (2) phân loại, và cuối cùng (3) kết nối dữ liệu
Bảng 5.5: Phương pháp và nội dung trong phân tích dữ liệu định tính
TT Phương pháp Nội dung
1 Mô tả
- Đây là bước nghiên cứu đặt nền móng trong quá trình phân tích
dữ liệu của để tài nghiên cứu
- Bước này nhằm mô tả hiện trạng hoạt động của hệ thống quản lý khách hàng tại AGRIBANK – AG đầy đủ và hệ thống.
2 Phân loại
Bước phân tích này nhằm sắp xếp, phân loại các thông tin theo từng nhóm để có thể liến kết và so sánh chúng với nhau:
Các thông tin được phân theo 6 nhóm:
- Nhóm 1: Văn hóa dịch vụ khách hàng
- Nhóm 2: Bô phận chăm sóc khách hàng (BPCSKH) - Nhóm 3: Quản lý khiếu nại khách hàng
- Nhóm 4: Hoạt động quan hệ cộng đồng
- Nhóm 5: Hoạt động kiểm soát mức độ hài lòng của khách hàng - Nhóm 6: Phần mềm hỗ trợ trong hoạt động quản lý khách hàng. Mô tả và sắp xếp dữ liệu căn cứ theo mục đích của đề tài nghiên cứu.
3 Kết nối dữ liệu
Sau khi mô tả và phân loại dữ liệu, bước này sẽ tiến hành liên kết các thông tin liên quan lại với nhau:
1. Văn hóa dịch vụ khách hàng
- Quan điểm, ý chí mong muốn của Ban lảnh đạo - Tổ chức, chỉ đạo, điều hành các quy trình hoạt động - Thể hiện văn hóa dịch vụ khách hàng
2. Bộ phận chăm sóc khách hàng
- Các hoạt động của BPCSKH - Quản lý khiếu nại khách hàng - Hoạt động quan hệ cộng đồng
- Hoạt động kiểm soát mức độ hài lòng của khách hàng
Chương 6: PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PHẦN CỦA HỆ
THỐNG CRM TẠI AGRIBANK – AG
Các phần trước đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, tổng quan công tác quản lý khách hàng tại AGRIBANK – AG. Chương này sẽ phân tích các yếu tố sau: (1) Văn hóa dịch vụ khách hàng, (2) Bộ phận chăm sóc khách hàng, (3) Công tác quản lý khiếu nại khách hàng, (4) Hoạt động quan hệ công chúng (5) Công tác đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và cuối cùng sẽ trình bày (6) Công tác ứng dụng phần mềm IPCAS hỗ trợ cho việc quản lý khách hàng tại AGRIBANK – AG.
6.1 Văn hóa dịch vụ khách hàng
Trong phần này sẽ trình bày 2 nội dung
- Quan điểm điều hành của Ban lãnh đạo
- Thể hiện tổng quát văn hóa dịch vụ tại AGRIBANK – AG.
6.1.1 Quan điểm điều hành của Ban lãnh đạo
Phần này gồm 1. Quan điểm nhận thức, 2. Ý chí, mong muốn, 3. Các hoạt động điều hành.
(1) Quan điểm, nhận thức
Qua kết quả cuộc phỏng vấn trực tiếp cho thấy Ban lãnh đạo nhận thức được tầm quan trọng của công tác xây dựng VHDVKH kể từ khi AGRIBANK – AG được thành lập với các nội dung chủ yếu sau:
• Ban lãnh đạo luôn chú trọng VHDVKH chính là sự hiểu biết, là hành động của từng cán bộ nhân viên trong quá trình dịch vụ khách hàng.
• Để phổ biến, xây dựng VHDVKH Ban lãnh đạo đã triển khai, thực hiện các quy trình giao dịch, các chuẩn mực, quy chế, quy định thống nhất áp dụng đối với mọi cán bộ nhân viên.
• Ban lãnh đạo trực tiếp triển khai các kế hoạch về giáo dục, đào tạo và khuyến khích đội ngũ nhân viên thể hiện VHDVKH một cách nghiêm túc, tự giác trong quá trình giao dịch với khách hàng. Điều này được cụ thể qua việc nghiêm túc
đầu tư nghiên cứu, xây dựng và không ngừng phát triển thương hiệu, thể hiện rõ bản sắc, truyền thống, niềm tự hào và sự nhất quán thể hiện VHDVKH qua những hành động thiết thực khi tiếp xúc với khách hàng.
(2) Ý chí, mong muốn
Thông qua hoạt động cung ứng sản phẩm - dịch vụ đến khách hàng Ngân hàng mong muốn ngày càng hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cả cấp lãnh đạo và nhân viên.
Mong muốn đó thể hiện cụ thể qua kết quả điều hành hoạt động dịch vụ khách hàng trong năm 2008 và mục tiêu và kế hoạch phấn đấu năm 2009 – 2010.
• Mục tiêu: Ban lãnh đạo AGRIBANK – AG cùng với đội ngũ nhân viên phấn
đấu hoàn thành các mục tiêu đã đề ra, cố gắng phấn đấu đạt vượt mức chỉ tiêu mà AGRIBANK – VIỆT NAM đã ban hành cụ thể:
“Mục tiêu chung của Ngân hàng: Tiếp tục là một Ngân hàng Thương mại Nhà Nước giữ vai trò chủ lực trên thị trường tài chính ở nông thôn, thực hiện tốt chủ
trương “Tam nông” của Đảng và Chính phủ, góp phần tích cực ngăn chặn suy giảm kinh tế, nâng cao năng lực tài chính, cạnh tranh, hội nhập và phát triển bền vững”.
“Riêng về hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ : Từng chi nhánh và toàn chi nhánh có biện pháp hữu hiệu để phát triển nhanh và mạnh dịch vụ thẻ. Phấn đấu
đến cuối năm 2009 AGRIBANK - AG sẽ là Ngân hàng đứng đầu tỉnh An Giang về số lượng thẻ phát hành”.
• Kế hoạch phấn đấu: Ban lãnh đạo AGRIBANK – AG cùng với đội ngũ nhân viên sau nhiều cuộc họp hội thảo, chia sẻ và đóng góp ý kiến đã đề ra kế hoạch cụ thể cho công tác xây dựng và phát triển dịch vụ khách hàng. Trong đó đã đề
ra kế hoạch cụ thể và chi tiết cho (1) Công tác phát triển dịch vụ thẻ, (2) Kế
hoạch hoạt động tiếp thị và thông tin tuyên truyền quảng bá thương hiệu AGRIBANK cụ thể:
Công tác phát triển thẻ:
Để nhân viên có một chỉ tiêu phấn đấu cụ thể trong năm Ban lãnh đạo đã
đề ra chỉ tiêu phấn đấu cụ thể từng sản phẩm, dịch vụ. Riêng về công tác phát triển thẻ chỉ tiêu cụ thể như sau:
Bảng 6.1: Chỉ tiêu phấn đấu phát hành thẻ 2009
TT Đơn vị Thẻ nội địa Thẻ quốc tế
1 Hội sở tỉnh 2.000 100 2 Long Xuyên 1.000 100 3 Châu Đốc 1.000 100 4 An Phú 500 100 5 Phú Tân 1.700 100 6 Tân Châu 1.200 100 7 Tịnh Biên 1.000 100 8 Tri Tôn 1.000 100 9 Châu Phú 1.000 100 10 Châu Thành 1.000 100 11 Thoại Sơn 1.000 100 12 Chợ Mới 2.500 100 13 Chợ Vàm 500 50 14 Chi Lăng 1.000 50 15 Mỹ Luông 600 50 16 Bình Khánh 500 50 TỔNG 17.500 1.400
Kế hoạch cụ thể cho hoạt động tiếp thị, tuyên truyền, quảng bá thương hiệu AGRIBANK:
- Quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo