EU gồm 27 thị trường quốc gia, mỗi thị trường lại có đặc điểm tiêu dùng riêng. Do vậy, có thể thấy rằng thị trường EU có nhu cầu rất đa dạng và phong phú về hàng hóa. Có những loại hàng hoá được ưa chuộng ở thị trường Pháp, Italia, Bỉ nhưng lại không được người tiêu dùng ở Anh, Ailen, Đan Mạch và Đức đón chào. Tuy có những khác biệt nhất định về tập quán và thị hiếu tiêu dùng giữa các quốc gia trong khối EU, nhưng 27 thành viên đều là những quốc gia nằm trong khu vực Tây và Bắc Âu nên có những điểm tương đồng về kinh tế và văn hoá. Trình độ phát triển kinh tế khá đồng đều, cho nên người dân thuộc khối EU có những đăc điểm chung về sở thích và thói quen tiêu dùng.
* Là người tiêu dùng có yêu cầu khắt khe
Người tiêu dùng EU đặt ra những tiêu chuẩn cao về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Những lỗi mà người tiêu dùng ở các nước
khác có thể chấp nhận được như những vết xước nhỏ, mẩu chỉ cắt còn sót lại trên mặt sản phẩm, bao bì bị méo, xô lệch...hay những lỗi sơ ý do vận chuyển hoặc khâu hoàn thiện sản phẩm cũng khó được chấp nhận. Người tiêu dùng EU còn rất quan tâm đến dịch vụ hậu mãi như sự phân phối kịp thời của nhà sản xuất khi một sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời gian sửa chữa các sản phẩm đó.
* Thích sử dụng hàng có thương hiệu
Người tiêu dùng EU có sở thích và thói quen sử dụng sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. Họ cho rằng, những nhãn hiệu này gắn với chất lượng sản phẩm và uy tín lâu đời, cho nên dùng những sản phẩm này sẽ an tâm về chất lượng và an toàn cho người sử dụng. Nhiều trường hợp, những sản phẩm này có giá rất đắt, nhưng họ vẫn mua và không thích thay đổi sang các sản phẩm không nổi tiếng khác dù giá rẻ hơn nhiều. Đặc biệt đối với những sản phẩm của các nhà sản xuất không có danh tiếng hay nói các khác những sản phẩm của các nhãn hiệu ít người biết đến thì rất khó tiêu thụ trên thị trường này. Người tiêu dùng EU rất sợ mua những sản phẩm như vậy, vì họ cho rằng sản phẩm của các nhà sản xuất không có danh tiếng sẽ không đảm bảo về chất lượng, vệ sinh thực phẩm và an toàn cho người sử dụng, do đó không an toàn đối với sức khoẻ và cuộc sống của họ.
* Mức thu nhập khác nhau
Thị trường EU về cơ bản cũng giống như một thị trường quốc gia, do vậy có 3 nhóm người tiêu dùng khác nhau:
- Nhóm 1: có khả năng thanh toán cao, chiếm gần 20% dân số của EU, dùng những mặt hàng có chất lượng tốt nhất và giá cả cũng đắt nhất hoặc những mặt hàng hiếm và độc đáo.
- Nhóm 2: có khả năng thanh toán ở mức trung bình, chiếm 68% dân số, sử dụng chủng loại hàng hoá có chất lượng kém hơn một chút so với nhóm 1 và giá cả cũng rẻ hơn.
- Nhóm 3: có khả năng thanh toán ở mức thấp, chiếm khoảng gần 12% dân số, tiêu dùng những mặt hàng có chất lượng và giá cả thấp hơn so với hàng của nhóm 2.
Hàng hàng thủ công mỹ nghệ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường này gồm cả hàng cao cấp lẫn hàng bình dân phục vụ cho mọi đối tượng. Đối tượng tiêu dùng hàng Việt Nam là nhóm 2 và 3. Các đối thủ cạnh tranh chính của hàng Việt Nam là hàng Trung Quốc và hàng của các nước ASEAN khác (Thái Lan, Indonesia, Malaysia,v.v...).