2. Giải pháp về phía doanh nghiệp
2.1. Vận dụng có hiệu quả giải pháp marketing xuất khẩu
Giải pháp marketing xuất khẩu là một giải pháp tổng hợp từ việc nghiên cứu thị trường đến áp dụng các chiến lược về sản phẩm, về giá cả, về kênh phân phối và xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu. Trước đây, các doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam thường áp dụng một cách riêng lẻ các chiến lược này. Để đạt được mục tiêu xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang EU, các doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam cần áp dụng những giải pháp marketing này một cách bài bản và có hệ thống.
- Nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu thị trường EU
EU là một thị trường hết sức cạnh tranh vì lượng hàng hóa nhập khẩu rất nhiều nên doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường để có thể thâm nhập thị trường này một cách hiệu quả. Để làm tốt việc này, các doanh nghiệp cần phải củng cố và phát triển phòng điều tra nghiên cứu thị trường, tổng hợp tin tức và xử lý thông tin để đưa ra định hướng và quyết định kinh doanh đúng đắn, kịp thời, chính xác và hiệu quả cao.
Trong việc nghiên cứu các thông tin thị trường, phương pháp nghiên cứu phổ biến hiện nay là nghiên cứu tài liệu. Phương pháp này tuy đỡ tốn kém và phù hợp với khả năng của nhiều doanh nghiệp nhưng độ tin cậy không cao, hơn nữa thông tin lại không cập nhật. Vì vậy, các doanh nghiệp nên chuyển hướng khai thác các nguồn thông tin khác bằng nhiều phương pháp hiện đại như tìm kiếm thông tin qua mạng Internet, qua các tổ chức xúc tiến thương mại, đặc biệt là Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Tổ chức xúc tiến thương mại EU.
Để tăng cường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ vào thị trường EU các doanh nghiệp cần lưu ý:
+ Nghiên cứu chính sách ngoại thương của EU về tính ổn định, mức độ tác động, sự can thiệp của Chính phủ các nước thành viên...đối với các vấn đề: chính sách thị trường, chính sách mặt hàng, chính sách hỗ trợ...
+ Xác định và dự báo biến độ nhu cầu hàng hoá trên thị trường thế giới, trong đó cần chú ý một số vấn đề:
• Xác định tiềm năng của thị trường EU về những mặt hàng thủ công mỹ nghệ đang cần nhập khẩu qua số liệu thống kê, thăm dò ý kiến khách hàng, bán hàng thử...
• Xác định yêu cầu cụ thể của thị trường EU về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam như kiểu dáng, mẫu mã, tiêu chuẩn, chất lượng, những quy định về xuất nhập khẩu, phương thức bán hàng...để có những thay đổi linh hoạt cho phù hợp với nhu cầu và điều kiện thị trường EU.
• Nghiên cứu những nhu cầu mới phát sinh của thị trường EU để có thể mở rộng hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực mới nếu được Nhà nước cho phép.
• Nghiên cứu tiềm năng bán hàng của các đối thủ cạnh tranh khác trên thế giới, phân tích các kênh bán hàng, giá cả, mẫu mã, quảng cáo...để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Từ đó đưa ra những kết luận bổ ích cho việc xâm nhập thị trường EU ngày càng dễ dàng hơn sau này.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần nghiên cứu về sự biến động nhu cầu đối với hàng thủ công mỹ nghệ và những nhân tố ảnh hưởng đến sự biến động đó để có chính sách xuất khẩu phù hợp. Thông thường có thể thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự biến động nhu cầu này bao gồm:
Nhân tố có tính chu kỳ làm dung lượng thị trường biến đổi như sự vận động của tình hình kinh tế các nước trên thế giới, tính chất thời vụ trong sản xuất, phân phối và lưu thông hàng hoá.
Nhân tố ảnh hưởng lâu dài đến dung lượng thị trường như sự tiến bộ của khoa học công nghệ, tập quán tiêu dùng, các hàng hoá thay thế.
Nhân tố ảnh hưởng tạm thời đến dung lượng thị trường như sự đầu cơ, chiến tranh, hạn hán, bão lụt, các xung đột chính trị xã hội.
Bên cạnh đó, để đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố môi trường bên ngoài, đặc biệt là môi trường kinh tế, môi trường văn hoá và môi trường cạnh tranh. Do sản phẩm thủ công mỹ nghệ không thuộc nhóm các nhu yếu phẩm nên chỉ ở những nước có nền kinh tế tương đối phát triển như EU, người tiêu dùng mới quan tâm đến các sản phẩm mang tính nghệ thuật trang trí. Tuy nhiên, ở mỗi nước, đặc điểm về văn hoá, lối sống, thị hiếu người tiêu dùng lại rất khác nhau nên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm bắt được đặc điểm của từng thị truờng nước thành viên của EU khi muốn đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường rất kén chọn này. Ngoài yêu cầu về chất lượng, các doanh nghiệp sản xuất cần đặc biệt chú ý đến việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với những nét đặc trưng về văn hoá của người tiêu dùng EU.
- Chiến lược sản phẩm
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần tích cực đổi mới trang thiết bị sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt các tiêu chuẩn nhập khẩu của thị trường EU. Một phương pháp để tăng chất lượng sản phẩm là chuyên môn hóa sản phẩm. Chuyên môn hóa sản phẩm cho phép các doanh nghiệp sản xuất tận dụng được lợi thế về quy mô sản xuất, tích lũy nhiều kinh nghiệm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Nếu các doanh nghiệp hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam có thể chuyên môn hóa sản phẩm, họ sẽ có thể giảm được giá
thành sản phẩm nhờ qui mô sản xuất lớn, giảm thiểu những nhược điểm trong sản xuất và kinh doanh do có nhiều kinh nghiệm tích lũy đồng thời thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khắt khe của thị trường do chất lượng sản phẩm được nâng cao và ổn định. Tuy vậy, trước khi tiến hàng chuyên môn hóa sản xuất, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu và xu hướng vận động của thị trường trong tương lai.
+ Không ngừng cải tiến mẫu mã: Hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam được đánh giá là yếu về kiểu dáng mẫu mã. Người tiêu dùng EU ưu chuộng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang tính thời trang rõ nét vơí mẫu mã được thay đổi thường xuyên. Vì vậy, để khẳng định vị trí của hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trên thị trường này, các doanh nghiệp phải đầu tư hơn nữa cho khâu cải tiến sản phẩm. Các doanh nghiệp cần thực hiện tốt những giải pháp sau:
• Xây dựng một đội ngũ họa sĩ tạo mẫu chuyên nghiệp và thường xuyên đầu tư để đội ngũ này nâng cao trình độ chuyên môn và cập nhật kiến thức về thị trường EU, phục vụ tốt hơn cho việc sáng tạo mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tại thị trường này.
• Mẫu mã do các thợ thủ công tại các làng nghề truyền thống thiết kế thường chưa mang tính thương mại cao. Các mẫu này thường khó có thể sản xuất với số lượng lớn, giá thành sản xuất quá cao, khó đóng gói chuyên chở và bảo quản hoặc chưa phù hợp với phong tục, thị hiếu của thị trường nước ngoài...Do đó, doanh nghiệp xuất khẩu cần phối hợp chặt chẽ với thợ thủ công trong việc thiết kế mẫu mới, cung cấp những yêu cầu của thị trường nhập khẩu như mầu sắc, kích cỡ đang thịnh hành; phong cách lối sống, thị hiếu của người tiêu dùng; xu hướng tiêu dùng...
• Tận dùng nguồn cung cấp mẫu mã từ phía khách hàng. Họ là những nhà nhập khẩu nhà phân phối nước ngoài, hơn ai hết họ hiểu rõ khách hàng của mình cần gì để bán hàng tốt hơn họ sẽ yêu cầu cung cấp những mặt
hàng khách hàng ưu chuộng. Doanh nghiệp Việt Nam nên hợp tác thiện chí cùng có lợi với các đối tác này để đưa ra những mẫu mã mới phù hợp với thị trường. Để thực hiện được điều này, các doanh nghiệp cần chăm sóc tốt hơn nữa khách hàng của mình, tăng cường mối quan hệ bạn hàng trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
+ Bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc độc đáo trong sản phẩm: Các sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam được nhiều người tiêu dùng EU ưa chuộng bởi chúng mang đậm nét văn hóa và nghệ thuật truyền thống. Trên các sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam thường biểu đạt phong cảnh sinh hoạt, con người, cảnh quan thiên nhiên lễ hội truyền thống, quan niệm về tự nhiên, biểu tượng thần phật...Các doanh nghiệp cần phát huy những nét văn hóa truyền thống này để tạo sự khác biệt đặc trưng so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
+ Chú trọng đến bao gói sản phẩm: Bao bì là một phần của sản phẩm. Các sản phẩm bày bán la liệt trên các sạp hàng và các sản phẩm được bao gói sang trọng sẽ mang lại cảm giác và sự đánh giá khách nhau của khách hàng mặc dù chất lượng sản phẩm có thể tương đương nhau. Người dân EU rất chuộng hình thức nên công đoạn đóng gói rất quan trọng vì đây được xem như công đoạn trang điểm cho sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, doanh số bán hàng lệ thuộc vào việc đóng gói đẹp hay xấu, có tạo sự sang trọng, tinh tế hay không. Vì vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam cần quan tâm tới vấn đề bao gói để có thể đáp ứng được yêu cầu bán sản phẩm tại thị trường này. Bên cạnh đó, bao gói sản phẩm cũng cần đáp ứng các qui định về an toàn và tiêu chuẩn hóa sản phẩm đặc biệt là vấn đề bảo vệ môi trường.
- Chiến lược định giá
Chiến lược định giá nằm trong chiến lược marketing tổng thể của mỗi doanh nghiệp, góp phần quyết định sự thành công của doanh nghiệp xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Hoạt động xây dựng giá của các doanh nghiệp này sang EU còn thiếu tính chiến lược, chưa tổng thể. Vì vậy, việc định giá cần được tuân theo những giải pháp sau:
+ Xác định mục tiêu tổng thể cho việc định giá: trước khi tiến hành một hoạt động kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam cần đưa ra những chiến lược định giá phù hợp nhằm thực hiện được mục tiêu tổng thể đã đặt ra.
+ Để tránh tình trạng bị ép giá, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng một khung giá cho từng mặt hàng trên cơ sở tính toán, phân tích các chi phí, giá các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, mặt bằng giá trên thị trường quốc tế...Tùy theo mục tiêu tổng thể và mục tiêu trong từng thời kỳ mà doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam có thể áp dụng những phương pháp định giá thích hợp.
+ Căn cứ vào quan hệ cung cầu trên thị trường EU, tình hình cạnh tranh, xu hướng giá cả, giá của đối thủ cạnh tranh để xác định giá phù hợp.
+ Mặt bằng thu nhập của thị trường EU khá cao. Chất lượng sản phẩm thường được đặt lên hàng đầu nên giá cả không phải là vấn đề quan trọng nhất, khách hàng vẫn có thể chấp nhận mức giá cao hơn nếu như chất lượng sản phẩm thực sự tốt. Do đó, các doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam nên đầu tư chiều sâu trong lĩnh vực sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm để từ đó có cơ sở nâng giá trị xuất khẩu.
+ Khách hàng thường sẵn sàng trả giá cao đối với những sản phẩm mới hơn là những sản phẩm quen thuộc bởi họ cho rằng giá cả luôn đi liền với chất lượng, sản phẩm giá cao thì chất lượng được đảm bảo. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam nên đầu tư vào việc phát triển sản phẩm mới để tăng giá trị cho sản phẩm xuất khẩu của mình.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam cần cải tiến công tác quản lý, giảm thiểu các chi phí vận chuyển, hành chính, lưu kho, lưu bãi...nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm trên thị trường. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng nên tăng cường hoạt động nghiên cứu giá cả thường xuyên, đưa ra các dự báo về giá trên thị trường EU cũng như thị trường quốc tế, theo dõi tình hình tỷ giá hối đoái giữa Việt Nam và đồng EU...để từ đó có những quyết định về giá chính xác.
- Chiến lược phân phối
Hình thức tổ chức phổ biến nhất của các kênh phân phối trên thị trường EU là theo tập đoàn và không theo tập đoàn. Kênh phân phối theo tập đoàn có nghĩa là các nhà sản xuất và nhà nhập khẩu của một tập đoàn chỉ cung cấp hàng hoá cho hệ thống các cửa hàng siêu thị của tập đoàn này mà không cung cấp cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác. Kênh phân phối không theo tập đoàn thì ngược lại, các nhà sản xuất và nhập khẩu của tập đoàn này ngoài việc cung cấp hàng hoá cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn minh còn cung cấp hàng hoá cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác và các công ty bán lẻ độc lập.
Ngoài 2 hình thức phân phối trên các nhà sản xuất, xuất khẩu có thể phân phối sản phẩm của mình qua các khâu trung gian của hệ thống phân phối của nhà nhập khẩu, các trung tâm thu mua, các nhà bán buôn hoặc các nhà sản xuất khác của nước nhập khẩu. Tùy thuộc vào đặc điểm của hệ thống tổ chức phân phối ở mỗi nước nhập khẩu mà nhà xuất khẩu có thể chọn những kênh phân phối thích hợp nhất cho mỗi sản phẩm của mình để tiếp cận nhiều nhất với khách hàng tiềm năng.
Theo kinh nghiệm, các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu của Việt Nam có thể tiếp cận với các nhà nhập khẩu EU bằng hai cách:
+ Một là, tìm hiểu các nhà nhập khẩu EU để xuất khẩu trực tiếp. Việc tìm kiếm các nhà nhập khẩu này được tiến hành thông qua các thương vụ của Việt
Nam tại EU; phái đoàn EC tại Hà Nội; các đại sứ quán của các nước EU tại Việt Nam.
+ Hai là, những doanh nghiệp Việt Nam có tiềm lực kinh tế nên liên doanh với các công ty xuyên quốc gia EU để trở thành công ty con.
- Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu
Trong môi trường cạnh tranh quốc tế như hiện nay, các chính sách về sản phẩm, thị trường và giá cả sẽ không thể phát huy được hết hiệu quả nếu không có chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu thích hợp. Một sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ xuất hiện trên thị trường EU nhưng không hề có tên tuổi, không được quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, không được hỗ trợ bởi các hình thức xúc tiến sẽ khó có thể đứng vững được trên thị trường này. Chính vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam cần biết cách tuyên truyền, quảng cáo, cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng, gợi mở nhu cầu cho khách hàng về sản phẩm của mình. Một số giải pháp xúc tiến xuất khẩu các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam có thể áp dụng để thâm nhập hiệu quả vào thị trường EU là:
+ Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: Thị trường EU coi trọng những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy nên các doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam sang thị trường này cần có chiến lược xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và chỗ đứng trên thị trường. Nó là căn cước của sản phẩm, thể hiện sự đảm