Xúc tiến bán có vai trò hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác nhằm thúc đẩy khách hàng chuyển từ trạng thái quan tâm đến sản phẩm sang việc thực hiện mua sản phẩm. Để hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, thì trƣớc tiên quảng cáo và quan hệ công chúng phải thông tin cho khách hàng mục tiêu biết về đặc điểm, lợi ích hay sự khác biệt của sản phẩm. Xúc tiến bán là việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật khác nhau làm gia tăng giá trị sản phẩm, sự hấp dẫn của điểm đến để kích thích khách hàng mua hàng hay khách du lịch lần đầu tiên tham quan hoặc tham quan lặp lại, thông qua hình thức giảm giá, những phần thƣởng khuyến khích hoặc quà tặng miễn phí... Ngày càng xuất hiện nhiều điểm đến du lịch cạnh tranh trên thị trƣờng du lịch trên phạm vi quốc gia và quốc tế, để gia tăng cạnh tranh thu hút khách, số lƣợng các thông điệp quảng cáo cũng ngày càng nhiều. Do đó, một thông điệp quảng cáo thƣờng bị lạc lõng, lãng quên giữa vô vàn thông điệp quảng cáo tƣơng tự. Ngay cả khi, khách hàng tiềm năng nhận đƣợc những thông điệp này, họ thƣờng phải quyết định lựa chọn giữa những điểm đến du lịch dƣờng nhƣ có cùng sự hấp dẫn. Hoạt động xúc tiến bán có vai trò nhƣ những nhân tố kích thích bằng việc đƣa ra những lợi ích khác biệt mà khách sẽ nhận đƣợc khi tới tham quan điểm đến này. Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán là chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, không thƣờng xuyên và mang tính khuyến khích.
Để thực hiện hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, tùy thuộc vào đặc điểm thị trƣờng, lợi thế về sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ khả năng đáp ứng của
26
điểm đến để có thể lựa chọn chiến lƣợc đẩy (push) hoặc chiến lƣợc kéo (pull) cho từng thị trƣờng mục tiêu.
Chiến lƣợc xúc tiến bán “đẩy” là việc sử dụng các biện pháp bán hàng và khuyến mãi để đẩy sản phẩm, dịch vụ ra kênh phân phối, các kênh trung gian đến lƣợt mình lại dùng các biện pháp tiếp thị đẩy sản phẩm, dịch vụ đến ngƣời bán lẻ hoặc khách hàng cuối cùng (khách du lịch) [36, tr.260]. Chiến lƣợc này liên quan đến việc khuyến mại, bán hàng gián tiếp. Điểm đến không bán hàng hay giới thiệu trực tiếp cho khách hàng mà thông qua các kênh phân phối, kênh trung gian (công ty tour, đại lý lữ hành). Để thu hút đƣợc nhiều khách, điểm đến thƣờng áp dụng chính sách trích hoa hồng, giá ƣu đãi đặc biệt với các công ty du lịch, đại lý lữ hành.
Chiến lƣợc xúc tiến bán “kéo” liên quan đến việc khuyến mại và bán hàng trực tiếp. Trong chiến lƣợc này, điểm đến sẽ kéo khách hàng về với mình. Khách hàng sẽ tìm đến mua sản phẩm ở các kênh phân phối và do vậy tạo ra lực “kéo” đối với kênh phân phối. Để có các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, các kênh phân phối phải yêu cầu hay kéo sản phẩm từ nhà sản xuất, điểm đến du lịch [36, tr. 261].
Hình 1.1. Các chiến lƣợc xúc tiến bán điểm đến du lịch [ 36, tr.261 ] Tuy nhiên, các chiến lƣợc này hầu nhƣ không đƣợc sử dụng riêng lẻ, mà thƣờng đƣợc áp dụng đồng thời, mà với từng thành phần trong kênh phân
Nhà sản xuất (Điểm đến) Công ty lữ hành/ tour Đại lý lữ hành Khách du lịch (tourists) Nhà sản xuất (Điểm đến) Công ty lữ hành/ tour Đại lý lữ hành Khách du lịch (tourists) Đẩy Kéo
27
phối marketing với những thành phần khác nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến chung.
Xúc tiến bán điểm đến hƣớng tới khách du lịch mục tiêu thông qua các hình thức giảm giá, tặng thƣởng, quà tặng, cuộc thi...); xúc tiến bán hƣớng tới các kênh trung gian hay kênh phân phối sản phẩm, chƣơng trình du lịch nhƣ đại lý lữ hành, công ty du lịch bằng các hình thức trợ cấp, triết khấu, triển lãm thƣơng mại, chính sách ƣu đãi giảm giá nhƣ vé tham quan, ăn uống, lƣu trú.... Các công cụ xúc tiến bán có thể sử dụng để thúc đẩy khách du lịch hiện tại và tiềm năng quyết định điểm đến tham quan du lịch, bao gồm: giá cả hợp lý, giảm giá hay tặng quà, tặng thêm sản phẩm, tăng thêm dịch vụ, những cuộc thi và những phần thƣởng...
- Chương trình khuyến mãi, giảm giá là một trong những hình thức phổ biến nhất của hoạt động xúc tiến bán. Bản chất của công cụ này là tăng thêm giá trị sản phẩn, dịch vụ nhƣ hình thức nghỉ hai đêm, miễn phí một đêm hoặc giảm giá dịch vụ vào mùa vắng khách. Vì giá cả hợp lý, “giá tốt” là những nhân tố quan trọng thuyết phục khách quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác. Đối với điểm đến du lịch, các chƣơng trình, chiến dịch khuyến mãi, giảm giá chung phải có sự tham gia, hƣởng ứng của tất cả các thành phần có liên quan nhƣ chính quyền địa phƣơng, khách sạn, nhà hàng, khu du lịch... Các hoạt động này có thể bao gồm từ việc hoàn thuế của nhà nƣớc cho khách du lịch mua sắm, giảm thuế kinh doanh cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch để giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ giảm giá vé tham quan, giá tiêu thụ điện, nƣớc và các chƣơng trình liên kết giảm giá giữa các công ty, hãng lữ hành, vận chuyển....
- Quà tặng là một hay những món quà miễn phí dành cho khách hàng khi họ mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tâm lý hầu hết mọi ngƣời đều thích nhận đƣợc một món quà gì đó miễn phí, do đó tặng quà sẽ thu hút đƣợc sự
28
quan tâm và ghi nhận của khách hàng. Món quà đƣa ra không cần phải đắt tiền, có thể chỉ là cái hộp bƣu thiếp, cây viết, giỏ xách tay, cái móc khóa hay tấm bƣu ảnh có đề tên, địa chỉ website và biểu tƣợng của điểm đến hoặc thậm chí là một cái bản đồ về khu vực địa phƣơng sẽ rất hữu dụng cho họ trong việc đi lại tham quan. Những món đồ lƣu niệm này mặc dù rất nhỏ, nhƣng có thể tạo ra một ấn tƣợng, sự ghi nhớ về chuyến tham quan khi khách du lịch trở về nhà.
- Những cuộc thi và phần thưởng cũng là các công cụ xúc tiến bán hiệu quả, có thể tạo ra sự kích thích, thu hút đối với khách hàng. Đối với điểm đến, việc tổ chức các cuộc thi trên webiste hoặc các phƣơng tiện thông tin đại chúng với các phần thƣởng hấp dẫn, có giá trị sẽ là những động lực thu hút khách du lịch quan tâm tìm hiểu nhiều hơn về điểm đến cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ mà điểm đến cung cấp. Khi tham gia vào các cuộc thi hoặc nhận những phần thƣởng, những ngƣời tham gia phải cung cấp thông tin liên lạc nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email... vào biểu mẫu tham gia, để họ ghi nhớ khi họ chiến thắng. Đây sẽ là những thông tin sẽ rất hữu dụng để xây dựng và triển khai các hoạt động xúc tiến trong tƣơng lai.
Đối với các nhà phân phối nhƣ công ty du lịch, đại lý lữ hành, bên cạnh các hoạt động xúc tiến bán đề cập ở trên, thì các hình thức mời tham gia các chƣơng trình khảo sát xây dựng tour, tìm hiểu điểm đến, các bữa tiệc chiêu đãi đón tiếp, các hoạt động hỗ trợ thông tin khi họ đƣa khách đến sẽ rất hiệu quả và cần thiết, vì sự phối hợp giữa điểm đến và các kênh phân phối sẽ tạo ra những chƣơng trình du lịch phù hợp với sự mong đợi của khách du lịch.