Quan hệ công chúng, thƣờng đƣợc gọi tắt là PR, “có thể giúp kích cầu cho một sản phẩm” [4, tr.405], dịch vụ hay điểm đến bằng những phƣơng tiện truyền thông, chƣơng trình tuyên truyền gián tiếp để tạo một hình ảnh tích cực cho tổ chức hay điểm đến du lịch đối với công chúng. Quan hệ công chúng là việc sử dụng các bên thứ ba khách quan, để xây dựng và truyền đạt các thông điệp, hình ảnh tích cực về điểm đến và phản bác lại các thông tin xấu liên quan đến điểm đến. Sự ủng hộ và chấp nhận của công chúng bên trong và bên ngoài điểm đến đều có ảnh hƣởng rất lớn tới sức hấp dẫn của điểm đến.
Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hoạt động đa dạng nhằm liên tục duy trì hình ảnh tốt đẹp cũng nhƣ các biện pháp đặc biệt, để đối phó với những thông tin tiêu cực, nhận thức sai lệch về sản phẩm hay điểm đến du lịch. Có hai nhóm đối tƣợng chính của hoạt động PR điểm đến có thể là quan hệ nội bộ trong ngành du lịch, giữa các tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cƣ có liên quan đến hoạt động du lịch tại địa phƣơng đó hoặc là quan hệ công chúng bên ngoài (thị trƣờng khách mục tiêu) tức là những phân khúc thị trƣờng mà điểm đến muốn ảnh hƣởng tới các quan điểm, nhận thức. Với mỗi nhóm đối
24
tƣợng này, các nhà tiếp thị hay quản lý điểm đến thƣờng sử dụng những biện pháp, hình thức PR khác nhau, có thể phân ra làm hai biện pháp chủ yếu là PR nội bộ cho nhóm đối tƣợng bên trong điểm đến và PR bên ngoài cho các nhóm đối tƣợng bên ngoài điểm đến.
- PR nội bộ hay bên trong, đối với doanh nghiệp du lịch chỉ là việc xây dựng niềm tin, tính kỷ luật, sự trung thành của nhân viên và văn hóa kinh doanh trong nội bộ doanh nghiệp, còn đối với điểm đến du lịch, nó chính là những cố gắng tạo dựng thái độ, nhận thức đúng đắn của ngƣời dân địa phƣơng, nhân viên, cộng đồng doanh nghiệp về lợi ích và vai trò của họ trong hoạt động du lịch. Từ đó, họ sẽ có ý thức giữ gìn môi trƣờng, tự nhiên, văn hóa, tài nguyên du lịch, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và có những hành vi, ứng xử phù hợp với khách du lịch tại các điểm tham quan du lịch. Khi khách du lịch có những trải nghiệm, ấn tƣợng tốt đẹp tại điểm đến, họ sẽ kể lại cho bạn bè, ngƣời thân hoặc viết trên các blog cá nhân, các diễn đàn du lịch trên mạng... Các biện pháp, hình thức PR nội bộ bao gồm các bài viết, phóng sự, bộ phim tuyên truyền du lịch, nâng cao nhận thức về du lịch trên các chuyên mục, chƣơng trình du lịch của đài phát thanh và truyền hình, báo địa phƣơng, mời các chuyên gia, nhà nghiên cứu du lịch về giảng dạy hoặc nói chuyện trực tiếp với nhân dân, doanh nghiệp hoặc chính quyền địa phƣơng nơi có khu, điểm du lịch.
- PR bên ngoài điểm đến du lịch là những cố gắng, biện pháp làm gia tăng sự nhận biết của công chúng bên ngoài hay thị trƣờng khách mục tiêu đối với điểm đến du lịch, khuyến khích họ đến tham quan. Các nhóm đối tƣợng bên ngoài của điểm đến mà hoạt động PR hƣớng đến có thể là các cơ quan thông tấn báo chí của trung ƣơng, hoặc có trụ sở tại địa phƣơng, các tỉnh thành phố kết nghĩa, các hiệp hội du lịch, các nhà cung ứng môi giới du lịch, đại lý lữ hành hiện tại và tiềm năng, các công ty tƣ vấn du lịch, các thị trƣờng
25
khách mục tiêu... Các công cụ sử dụng cho hoạt động PR bên ngoài bao gồm thông cáo báo chí, các hình ảnh tƣ liệu, các đoạn phim ngắn, các chƣơng trình tham quan cung cấp thông tin cho các nhà báo trong nƣớc và nƣớc ngoài (press trip), điểm đến, những bài diễn thuyết, các hoạt động tài trợ.