du lịch địa phương
Chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp thƣờng đƣợc xây dựng với các hình thức, công cụ xúc tiến khác nhau. Những hình thức xúc tiến này đƣợc thiết kế nhằm đảm bảo khách du lịch ở một thị trƣờng mục tiêu cụ thể nào đó nhận đƣợc đúng những thông điệp, nên sẽ giữ đƣợc thiện chí với điểm đến và các sản phẩm mà điểm đến chào bán. Điều quan trọng là các quan điểm xúc tiến phải phù hợp với sản phẩm, giá cả và các kênh phân phối. Bên cạnh đó các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn và thiết kế một chƣơng trình xúc tiến điểm đến cũng cần phải chú ý đến nhƣ: các đặc điểm của khách du lịch, các yêu cầu thông tin của thị trƣờng mục tiêu, các đặc điểm của sản phẩm du lịch, tiềm năng du lịch của vùng hay điểm đến, các đặc điểm truyền thông của mỗi công cụ xúc tiến, định vị đối với các đối thủ cạnh tranh chính. Để xây dựng một chƣơng trình xúc tiến điểm đến hiệu quả và thành công, cơ quan xúc tiến điểm đến địa phƣơng cần thực thông qua các bƣớc sau:
33
Hình 1.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch địa phƣơng [28, tr.155] Xác định công chúng mục tiêu Xác định các mục tiêu xúc tiến Xác định ngân sách xúc tiến Quyết định chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo Xúc tiến bán
Quan hệ công chúng
Marketing internet... Thiết kế thông điệp
truyền thông xúc tiến
Đánh giá và kiểm soát chƣơng trình xúc tiến du lịch
34
1.3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Trƣớc tiên phải xác định công chúng mục tiêu sẽ nhận các thông điệp quảng cáo để biết họ là ai, họ có hiểu biết gì về sản phẩm, điểm đến du lịch, thì các nhà tiếp thị mới đƣa ra đƣợc các thông điệp quảng cáo phù hợp theo các giai đoạn từ “biết đến hiểu, thích, yêu thích, bị thuyết phục và cuối cùng là quyết định mua” hoặc lựa chọn điểm đến du lịch đó. Đối với điểm đến du lịch, thì các thông điệp truyền thông xúc tiến thƣờng hƣớng tới hai đối tƣợng công chúng mục tiêu chính là những nhà trung gian du lịch (gồm các công ty du lịch, đại lỹ lữ hành, điều hành tour) và thị trƣờng khách du lịch hiện tại và tiềm năng.
1.3.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu xúc tiến
Sau khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu, thì tiếp đến là xác định các nhiệm vụ và mục tiêu xúc tiến. Mục tiêu xúc tiến phải chỉ ra đƣợc kết quả cuối cùng muốn đạt đƣợc, còn nhiệm vụ xúc tiến phải chỉ ra làm cách nào để đạt đƣợc các mục tiêu đó. Các nhiệm vụ mà một tổ chức xúc tiến điểm đến thực hiện có thể là: thu hút khách du lịch tiềm năng tới điểm đến, duy trì hoặc cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch, giới thiệu thông tin về các sản phẩm chào bán của điểm đến, tạo dựng uy tín của các đơn vị kinh doanh du lịch, sửa các thông tin không chính xác hoặc thiếu đầy đủ về điểm đến hoặc sản phẩm du lịch đang chào bán.
Ngoài ra cơ quan xúc tiến điểm đến cũng phải đáp ứng các nhu cầu thông tin của các tổ chức, cá nhân tham gia vào hoạt động du lịch trong vùng. Đồng thời chủ trì điều phối các chƣơng trình xúc tiến của các doanh nghiệp đảm bảo các nỗ lực của từng đơn vị phù hợp với chƣơng trình xúc tiến chung của vùng.
35
Sau khi xác định rõ công chúng mục tiêu, nhiệm vụ và mục tiêu xúc tiến, bƣớc kế tiếp của quy trình là xây dựng và lựa chọn thông điệp quảng cáo cho chƣơng trình xúc tiến. Một thông điệp quảng cáo thành công phải gây sự chú ý của khách hàng, làm cho họ quan tâm, tạo sự khao khát và cuối cùng dẫn họ đến quyết định mua. Việc thiết kế, sáng tạo thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung (nói cái gì), hình thức, kết cấu (nói nhƣ thế nào) và công cụ phát hay truyền tải thông điệp (ai sẽ nói thông điệp).
Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, có ý tƣởng sáng tạo và độc đáo. Trong đó thể hiện rõ sự hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc và bằng các giá trị văn hóa, đạo đức.
Hình thức thông điệp cần phù hợp với nội dung và kết cấu thông điệp, đặc biệt là phƣơng tiện hay công cụ truyền tải thông điệp. Thông điệp có thể đƣợc thể hiện dƣới hình thức tiêu đề, biểu trƣng, hình ảnh, lời lẽ, minh họa, mầu sắc lôi cuốn, hấp dẫn. Sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh, biểu trƣng, tiêu đề và lời dẫn dụ bằng lời sẽ tạo ra ấn tƣợng nhanh chóng trong tâm trí công chúng mục tiêu.
1.3.2.4. Quyết định ngân sách xúc tiến
Đối với du lịch của một vùng hay địa phƣơng, việc xác định ngân sách xúc tiến du lịch thƣờng dựa trên 3 phƣơng pháp cơ bản sau: phƣơng pháp căn cứ khẳ năng, phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh và phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
* Phương pháp căn cứ khẳ năng: Nhiều tổ chức du lịch quyết định ngân sách xúc tiến ở mức mà tổ chức có thể chấp nhận đƣợc trong một giai đoạn nào đó. Phƣơng pháp này hoàn toàn không có căn cứ khoa học. Nó bỏ qua sự tác động của xúc tiến đối với sự trở lại của khách du lịch. Ngân sách xúc tiến hàng năm không ổn định, nên làm cho việc lập kế hoạch marketing chiến lƣợc dài hạn gặp khó khăn.
36
* Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Để đạt đƣợc sự cân bằng về cạnh tranh trên thị trƣờng, các công ty, tổ chức căn cứ vào chi phí của các đối thủ trên thị trƣờng và điều chỉnh chi phí. Phƣơng pháp này thiếu khoa học và hiệu quả, vì các mục tiêu và phƣơng pháp xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh có thể thay đổi bất kỳ.
* Phương pháp căn cứ vào nhiệm vụ và mục tiêu: Đây là phƣơng pháp phù hợp nhất để xác định ngân sách xúc tiến du lịch địa phƣơng. Phƣơng pháp này đòi hỏi tổ chức quản lý du lịch địa phƣơng thiết kế ngân sách dựa trên xác định cụ thể các mục tiêu xúc, nhiệm vụ, công việc cụ thể cần thực hiện để đạt đƣợc các mục tiêu đó. Chi phí cho từng công việc đƣợc cộng lại, tổng số chính là chi phí xúc tiến.
1.3.2.5. Quyết định chương trình xúc tiến hỗn hợp
Mỗi hoạt động xúc tiến có công năng và hiệu quả khác nhau đối với các thị trƣờng khách khác nhau. Trong nhiều trƣờng hợp các công cụ xúc tiến có thể thay thế cho nhau, hỗ trợ nhau. Để lựa chọn các hoạt động tối ƣu trong chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp cần hiểu rõ tính chất của từng công cụ, hiệu quả của mỗi công cụ trong những điều kiện thị trƣờng, sản phẩm dịch vụ, khẳ năng đáp ứng của điểm đến, và chiến lƣợc tiếp thị điểm đến. Chẳng hạn, một số nhiệm vụ xúc tiến có thể thực hiện bằng hoạt động quảng cáo hoặc xúc tiến bán hoặc quan hệ công chúng. Nhƣng thách thức là làm thế nào có đƣợc sự kết hợp tối ƣu các hoạt động này, đảm bảo những kết quả này đạt đƣợc hiệu quả nhất bằng nguồn ngân sách hợp lý.
Đối với điểm đến du lịch địa phƣơng, quảng cáo có thể là hoạt động xúc tiến rất hiệu quả về chi phí, bởi vì nó có thể tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu mục tiêu rộng rộng lớn với mức chi phí thấp tính theo đầu ngƣời. Điểm đến có thể sử dụng quảng cáo để truyền tải, giới thiệu một hình ảnh, thông điệp cụ thể tới khách du lịch hiện tại và tiềm năng. Ngƣợc lại, xúc tiến bán lại
37
phù hợp và hữu hiệu trong việc tác động, ảnh hƣởng tới các kênh trung gian nhƣ đại lý lữ hành, điều hành tour. Quan hệ công chúng thông thƣờng không phải trả tiền, là một thành phần rất quan trọng trong các chƣơng trình xúc tiến điểm đến, nó có thể tƣơng thích và hỗ trợ các hoạt động khác trong chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp. Do đó việc nghiên cứu sử dụng phối hợp tốt các công cụ xúc tiến sẽ đảm bảo sự thành công của các chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch của một địa phƣơng.
1.3.2.6. Đánh giá kết quả và kiểm soát chương trình xúc tiến du lịch
Đánh giá kết quả xúc tiến là một nhiệm vụ quan trọng của cơ quan quản lý du lịch địa phƣơng. Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chƣơng trình xúc tiến là tác động của nó đến công chúng hay thị trƣờng khách mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra, điều tra mức độ nhận biết, cảm nhận, những chi tiết họ nhớ về chƣơng trình quảng cáo, giới thiệu điểm đến. Có thể tiến hành lƣợng hóa bằng cách cho điểm các tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu quả của một chƣơng trình xúc tiến điểm đến.
Khi tiến hành xây dựng và đánh giá các chƣơng trình xúc tiến du lịch, cơ quan xúc tiến du lịch địa phƣơng cần đặc biệt quan tâm đến việc hợp tác với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc nghiên cứu thị trƣờng và đa dạng hóa các kênh xúc tiến, đồng thời phải xác định đƣợc các chủ đề cụ thể cho điểm đến nhằm gia tăng sự nhận biết những sản phẩm chào bán thông qua hình ảnh, thông điệp quảng cáo nhất quán, trung thực về điểm đến.
Tiểu kết chương 1, luận văn đã hệ thống hoá đƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, các công cụ xúc tiến điểm đến du lịch, chƣơng trình xúc tiến du lịch, vai trò, nhiệm vụ của tổ chức xúc tiến điểm đến du lịch địa phƣơng.
38
Ngoài ra, chƣơng 1 cũng đã trình bày các thành tố trong một chƣơng trình truyền thông và các bƣớc xây dựng một chƣơng trình xúc tiến điểm đến địa phƣơng.
Cơ sở lý luận xúc tiến điểm đến du lịch trên đã làm cơ sở quan trọng để xác định, lựa chọn các đối tƣợng nghiên cứu, chƣơng trình và hoạt động xúc tiến điểm đến của một địa phƣơng, đồng thời cũng đƣợc tác giả sử dụng để nhìn nhận, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến của tỉnh Ninh Bình trong giai đoạn 2003-2009 ở chƣơng 2.
39
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH GIAI ĐOẠN 2003-2009