5. Kết cấu nội dung
1.1.4 Lý thuyết về sự hài lòngcủa khách hàng
1.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nó được khái quát như sau:
Sự hài lòng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thõa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản
phẩm hay dịch vụ, khách hàng đạt được thõa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp
tục mua sản phẩm của công ty. [Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VinanLink, luận văn thạc sĩ Kinh Tế, Trường ĐH kinh Tế
Theo (Parasuaaman và ctg,1988; Spreng và ctg, 1996) cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Có nghĩa là cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết khi khách hàng đã dùng một loại sản phẩm dịch vụ và có kết quả sau khi sử dụng. Đặc biệt hơn về sự hài lòng của khách hàng là cái cảm giác mong chờ, tâm trạng thõa mãn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ vượt lên trên sự kì vọng, đáp ứng của họ.
Cụ thể hơn theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc vào cảm giác tâm lý mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử
dụng dịch vụ. Dựa vào cảm giác đó, có thể chia làm 3 mức độ để đánh giá CLDV: • Mức độ không hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ thấp hơn kỳ
vọng của khách hàng.
• Mức độ hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ phù hợp với kỳ vọng
của khách hàng.
• Mức độ rất hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ vượt mức kỳ
vọng của khách hàng.
Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thểcó những mức độhài lòng khác nhau. Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụmang lại cao hơn so với những gì khách hàng kỳvọng, khách hàng, doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn được sựhài lòng của khách hàng mà cọn tạo ra giá trị tối
ưu cho cảkhách hàng và doanh nghiệp. Vàđó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng
nổ lực đạt được nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận.
Những định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng trên đều có cách nhìn nhận
riêng của từng tác giả nhưng nhìn chung cácđịnh nghĩa này đều chỉ ra rằng sự hài lòng chính là sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó, cảm giác hài lòng hay không hài lòng phát sinh sau khi khách hàng so sánh những lợi íchthực tế với lợi ích
kì vọng.
1.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
a. Chấ t lư ợ ng dịch vụ là tiề n đề tạ o nên sự hài lòng củ a khách hàng
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ
với nhau.
Theo Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân. Do đó, muốn khách hàng hài lòng với dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp muốn
cung cấp cho người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực dịch vụ (theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) thì chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng
được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng là kết quả, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu vê mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và MacKoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàngnhư sau:
Sơ đồ1.2 : Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ( Spreng & Mackoy,1996)
Nhìn vào sơ đồ trên thấy được mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao
giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
b. Sự khác biệ t giữ a chấ t lư ợ ng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác
biệt nhất định ở những phương diện sau:
Thứ nhất là các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Thứ hailà cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
của nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh
giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu không được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Sựhài lòng của khách hàng
Thứ ba là nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.
1.1.5 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Một khái niệm tâm lý học cho biết: “Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý
kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Do đó, nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet là chất lượng dịch
vụ, giá cả sản phẩm, chính sách khuyến mãi, thương hiệu, chăm sóc khách hàng, sự
thuận tiện, cuối cùng là đội ngũ nhânviên
a. Chấ t lư ợ ng dịch vụ : Chất lượng là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần
phải chú ý để đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng sẽ bỏ ra 1 khoản chi phí cao để mua dịch vụ đó nếu chất lượng của dịch vụ đó tốt. Bên cạnh đó cần phải tạo
lòng tin cho khách hàng và đặc biệt là tạo uy tín cho doanh nghiệp của mình. Chất lượng dịch vụ luôn đikèm với thương hiệu của công ty. Mà chỉ số hài lòng của khách
hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được cấu tạo bởi rất nhiều yếu tố cụthể đặc
trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo
đến các biến số kết quả của sựhài lòng như sựtrung thành (customer loyalty) hay sự
than phiền của khách hàng (customer complaints).
b. Giá cả dịch vụ :
Giá cả là yếu tố mà khách hàng luôn xem xét đầu tiên dẫn đến quyết định mua
hàng của khách hàng. Mỗidoanh nghiệp cần phải cân nhắc giá cả phù hợp với mức độ
chất lượng dịch vụ đó. Cùng một sản phẩm có thể có nhiều giá cả khác nhau tùy thuộc
vào chất lượng của loại đó đem lại. Giá cả cũng là yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng nếu giá đó phù hợp với nhu cầu của khách. Đặc biệt với một khu vực có
tình hình kinh tế không quá nổi bật như thành phố Huế. Người sử dụng sản phẩm với
một mục đích với một mức thu nhập trung bình sẽ xem xét đến yếu tố giá trong quá
trình sử dụng sản phẩm lâu dài cũng như khibắt đầu sử dụng dịch vụ sản phẩm.
Ảnh hưởngcủa giácả đến sựhài lòng của khách hàng:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sửdụng.
Theo (Cronin và Taylor, 1992) khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm
dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ
sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường
và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xácđịnh rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do đó,nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự
hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Quan hệ giữa lượng giá cả, giátrị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tươngquan giá trị có đượcthì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
(perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng và
ngược lại.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại
lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ
của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở
ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982) (1) Giá so vớichất lượng
(2) Giá so với các đốithủcạnh tranh
(3) Giá so vớimongđợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầyđủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để
có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề
cập ở trên. Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm
nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
c. Chính sách khuyế n mãi: Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì cần phải đưa ra được nhiều chính sách khuyến mãi để thu hút được khách
hàng sử dụng sản phẩm của công ty mình. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản
phẩm thì chính sách khuyến mại cũng là một phần không thể thiếu giúp đẩy nhanh lượng tiêu thụ sản phẩm cũng như tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp.
d. Chính sách chăm sóc khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm/ dịch vụ công ty là những gì mà doanh nghiệp quan tâm đếnnhững mong
muốn nhu cầu của họ, sự lắng nghe và tôn trọng của ta đối với họ. Khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm từ chúng ta thì lúc đó sẽ chú ý tới những sản phẩm của
công ty. Vì vậy, cần phải có nhiều chính sách chăm sóc để thõa mãn nhu cầu của khách hàng hơn. Phải luôn đặt khách hàng lên hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” để
lấy được sự tin tưởng từ khách hàng
e. Nhân viên : Là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cũng là bộ mặt
của doanh nghiệp. Do đó, Năng lực của nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tác động
trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của tổ chức. Chiến lược kinh doanh là yếu tố then
chốt sự thành công của doanh nghiệp.
f. Thư ơ ng hiệ u: Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi
xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công y và sản phẩm, còn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của
khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của
chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998).Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồngbiến vớisự
hài lòng vềmột sảnphẩm hay dịchvụcủamột thương hiệu nào đó
g. Dịch vụ gia tăng:Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố đểphân biệt
dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ
nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm
hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ
tạo ra sự hài lòng của khách hàng hơn. Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh trên thị
trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ
tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định. Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp cácđối thủ cũng có đượcdịch