5. Kết cấu nội dung
1.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng
a. Chấ t lư ợ ng dịch vụ là tiề n đề tạ o nên sự hài lòng củ a khách hàng
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ
với nhau.
Theo Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân. Do đó, muốn khách hàng hài lòng với dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp muốn
cung cấp cho người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực dịch vụ (theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) thì chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng
được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng là kết quả, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu vê mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và MacKoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàngnhư sau:
Sơ đồ1.2 : Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ( Spreng & Mackoy,1996)
Nhìn vào sơ đồ trên thấy được mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao
giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
b. Sự khác biệ t giữ a chấ t lư ợ ng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác
biệt nhất định ở những phương diện sau:
Thứ nhất là các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Thứ hailà cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
của nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh
giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu không được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Sựhài lòng của khách hàng
Thứ ba là nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.