5. Kết cấu nội dung
1.1.6.Mô hình nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng
a. Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ(ACSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diệnvềsựsử dụng một dịchvụhoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
biến sốkhởi tạonhưsựmongđợi(expectations) củakhách hàng,hìnhảnh(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sựhài lòng như sự trung thành (customer loyalty) haysự than phiền
của kháchhàng (customer complaints).
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng củ a Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
b.Mô hình củ a M-K. Kim et al, 1985
Trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động mà M-K Kim et al đã xây dựng thì sự hài lòng khách hàng chính là biến phụ thuộc của
mô hình, nó phụ thuộc vào 6 biến độc lập, đó là: Chất lượng cảm nhân, cấu trúc giá, hìnhảnh thương hiệu, tác động của các chương trình quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ
gia tăng, dịch vụ khách hàng
Sựhài lòng khách hàng xuấtphát từviệc khách hàng sẽtiến hành so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ nhận được và những kỳ vọng họ đã đặt ra. Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họ nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng
đượckỳ vọng họ đã đặt ra thì khách hàng sẽ cả thấy không hài lòng. Ngược lại, nếu
họ cảm nhận rằng lợi ích thực tế họ nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vượtqua kỳvọng của họvềsảnphẩm dịch vụ đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng đối với
sản phẩm/dịch vụ đó. Ngoài ra, cũng có trường hợp khách hàng cảm thấy lợi ích thực tế họ nhận được vượt xa so với kỳ vọng họ đã đặt ra cho sản phẩm/dịch vụ.
Lúc này khách hàng cảm thấy thỏa mãn ngoài mong đợihay hài lòngởmứccao.
Sựhài lòng của khách hàng(IS) Sựthan phiền Chất lượng cảm nhận Sựtrung thành Giá trị cảm nhận
1.1.6.2. Các công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụa. Mô hình củaTônĐức Sáu và Thái Thanh Hà, 2010 a. Mô hình củaTônĐức Sáu và Thái Thanh Hà, 2010
Năm 2010, tác giả Tôn Đức Sáu và Thái Thanh Hà đã nghiên cứu đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế”. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông, đồng thời
xuất pháttừ những mục tiêu nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng vàđặc điểm của dịch
vụ mạng. Các mô hình được sử dụng rỗng rãi trong thời gian vừa qua đánh giá chất lượng dịch vụ đó là: mô hình SERQUAL( mức độ kỳ vọng –cảm nhận).
Tuyđược sửdụng rộng rãi nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với
một khách hàng nhiều lần. Do vậy, tùy thuộc vào những đặc thù riêng của ngành dịch vụ thông tin di động, thang đo được điều chỉnh cho phù hợp trong từng nghiên cứu cụ thể.
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế dựa trên 4 thành phần: Chất lượng
dịch vụ; giá dịch vụ; tínhđơn giản và dịch vụ gia tăng. Đã xây dựng mô hình như sau:
Hình 1.3: Mô hình đánh giá sự hài lòng củ a khách hàng đố i vớ i dịch vụ viễ n thông di độ ng tạ i Thừ a Thiên Huế
Giá cảdịch vụ Sựhài lòng của khách hàng về dịch vụviễn thông di động Chất lượng dịch vụ Tính đơn giản Dịch vụ gia tăng
Trong quá trình phân tích tác giả nhận thấy và đưa ra mô hình điều chỉnh gồm 2
nhân tố quantrọng ảnh hưởng đến sự hài lòng như sau: chất lượng dịch vụ và giá dịch vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
b.Lê Phú Quốc( 2015) với đề tài nghiên cứu“ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế” gồm 6 nhân tố độc lập: Chất lượng dịch vụ ADSL; giá cả dịch vụ;
Hìnhảnh, thương hiệu; Quảng cáo, khuyến mãi; Sự thuận tiện; Dịch vụ khách hàng và 1 biến phụ thuộc hài lòng dịch vụ. Sau khi phân tích tác giả đã đưa ra mô hình điều
chỉnh gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ; Giá cả dịch vụ; Khuyến mãi, quảng cáo; Chăm sóc khách hàng
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứ u sự hài lòng củ a khách hàng về dịch vụ ADSL củ a Viettel trên địa bàn thành phố Huế , 2015
c..Nguyễn Thị Bích Liên (2017) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Huế”.Nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVPERF bao gồm 7 thành phần.Kết quả đã chứng minh rằng ảnh hưởng của các nhân tố đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam –Chi nhánh Huế gồm 7 thành phần bao gồm(1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đápứng (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mứcđộ đồng cảm Hình ảnh, thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL Chất lượng dịch vụADSL Giá cảdịch vụ
Quảng cáo, khuyến mãi
Sự thuận tiện
và (6) Cảm nhận giá cả.(7).Sau khi hiệu chỉnh , mô hình đề xuất 7 yếu tố ban đầu gộp lại
còn 3 yếu tố là: Giá cảm nhận. Tác giả dử dụng thang đo Likert 5 điểm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố trên có tác động dương đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cho khách hàng. Mô hìnhđã xây dựng như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứ u sự hài lòng củ a khách hàng về dịch vụ Internet Banking tạ i Ngân hàng TMCP Ngoạ i Thư ơ ng Việ t Nam- Chi nhánh Huế
c.Lê Cát Vi (2013) với nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế”.
Nghiên cứu đã nhận định có 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ
truyền hình MyTV. Trong đó các nhân tố “Chất lượng dịch vụ”, “Cảm nhận về chi phí”, “Chăm sóc khách hàng”,”Chương trình quảng cáo và khuyến mãi” là quan trọng
mà tác giả nhìn thấy qua quá trình nghiên cứu
1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan, tìm hiểu và phân tích các mô hình
đến dịch vụvề sự hài lòng của khách hàngđã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh
vực và những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước, thì mô hình nghiên cứu đề
nghị được sử dụng trong đề tài khóa luận về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
Phương tiện hữu hình Mứcđộtin cậy Khảnăngđáp ứng Năng lực phục vụ Mứcđộ đồngcảm Cảm nhận giá cả Sựhài lòng của khách hàng về dịch vụInternet Banking
Internet Cáp quang Fibervnn của VNPT-Chi nhánh Thừa Thiên Huế kế thừa mô hình của M.K Kim et al có chỉnh sửa và bổ sung tôi đã đề xuất được 5 nhân tố độc lập để đánh giá sựhài lòngđó là: Chất lượng dịch vụ, giá cảdịch vụ, chính sách khuyến mãi,
chăm sóc khách hàng và tác giả đề xuất thêm 1 nhân tố là đội ngũ nhân viên và cuối cùng là 1 biến phụthuộc đã xây dựng mô hình như sau:
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan kết hợp với điều tra định tính)
Với 5 thành phần của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Cáp Quang Fibervnn được đo bằng 28 biến. Tác giả đã tiến hànhđiều tra thử 10 khách hàng để kiểm tra khả năng trả lời và ghi nhận những ý kiến đóng góp của
khách hàng nhằm hoàn thiện phiếu điều tra.
Sau khi tiến hành điều tra thử, thang đo sự hài lòng của khách hàng được hiệu
chỉnh thống nhất gồm 28 biến dựa trên 5 yếu tố. Các biến sẽ được đánh giá trên thang (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đo Likert từ số 1( hoàn toàn không hài lòng) đến số 5( hoàn toàn hài lòng). Tương tự như trên, thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cũng được áp dụng thang đo Likert
Chính sách khuyến mãi
Chất lượng dịch vụ
Giá cảdịch vụ
Chăm sóc khách hàng Đội ngũ nhân viên
Sựhài lòng của khách hàng vềdịch
vụInternet Cáp Quang Fibervnn
Bảng1:Thang đo đo lườngchất lượng dịch vụ Internet Cáp Quang và sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố Mô tả biến
Chất lượng dịch vụ
Tốc độ truyền tải thông tin nhanh
Tốc độmạng Internet Cáp Quang Fibervnn của VNPT đáp ứng yêu cầu ứng dụng của khách hàng (Voice, Data, Video...).
Thủ tục hòa mạng nhanh chóng, ít tốn thời gian Đường truyền mạng ổn định, không bị nghẽn mạng
Thời gian khắc phục các sự cố kĩ thuật nhanh khi nhận được khiếu nại từ KH Giá sản phẩm Mức giá hòa mạng và lắp đặt dịch vụ Internet của VNPThợp lý
Giá của gói cước được thông báo cụ thể, chính xác Giá cả từng gói cước rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh
Các gói cước dịch vụ Internet Cáp Quang Fibervnn của VNPT rất đa dạng, thỏa sức lựa chọn phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Sự đa dạng trong các gói cước Internet cáp quang giúp người dùng dễ dàng lựa chọn
Chính sách khuyến mãi
VNPT thường xuyên sử dụng truyền hình, truyền thanh, báo chí, mạng xã hội để thông báo các đợt khuyến mại, giảm giá trong năm
Nhiều quà tặng, khuyếnmãi hấp dẫn đi kèm Thời gian khuyến mãi kéo dài
Chương trình khuyến mãiđem lại nhiều lợi ích cho khách hàng Tính hấp dẫn của chương trình cao
Chăm sóc khách hàng
Có nhiều ưu đãi khủng để tri ân khách hàng Nhiều ưu đãi cho những khách hàng thân thiết
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ Luôn quan tâm đến nhu cầu , sở thích của khách hàng
Đội ngũ nhân viên
Thái độ của nhân viên cởi mở, thân thiện
Nhân viên giải đáp một cách nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên giao dịch/nhân viên bán hàng cung cấp chính xác thông tin khách hàng cần một cách cụ thể và rõ ràng
800126 hoặc gặp trực tiếp khi khách hàng có yêu cầu. Nhân viên lắp đặt xử lý sự cố nhiệt tình
Sự hài lòng của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chất lượng dịch vụ Internet cáp quang fibervnn vượt trội hơn so với dịch vụ thay thế mà đối thủ cạnh tranh cung cấp
Tôi cảm thấy hài lòng về CLDV mạng Internet Cáp quang fibervnn của VNPT – TT Huế
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới
Tôi sẽ đánh giá tốt và giới thiệu cho bạn bè, gia đình anh chị em sử dụng dịch vụ này
Nguồn : Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan
1.2Cơ Sở Thực Tiễnvề Thị trường mạng Internet1.2.1 Thị trường mạng Internet Cáp Quang ở Việt Nam 1.2.1 Thị trường mạng Internet Cáp Quang ở Việt Nam
Sau hơn 10 năm kể từ ngày (19/11/1997) Việt Nam chính thức gia nhập mạng
Internet toàn cầu. Việc sử dụng mạng Internet đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người
dân Việt Nam. Theo trung tâm internet Việt Nam (VNNIC), số người sử dụng Internet ở nước ta tính đến tháng 10/2009 là 22.214,615 người, với gần 3 triệu thuê bao internet
băng rộng. Tính ra, tỉ lệ dân số sử dụng internet chiếm 25,89%, tức chưa tới bốn người
Việt thì có một số ngườisử dụng internet. Tỉ lệ này cao gần gấp đôi so với tỉ lệ chung
của khu vực ASEAN (15,54%). Việt Nam chúng ta, với khoảng 10 nhà cung cấp dịch
vụ internet để đáp ứng nhu cầu của người dân. Và đặc biệt, Việt Nam đang là một
trong những nước có tốc độ phát triển dịch vụ internet cao nhất thế giới, đây thực sự là tín hiệu rất đáng mừng, nó ghi nhận phần thửng xứng đáng nhất cho thị trường internet
Việt Nam trong công cuộc đổi mới và hội nhập.
Theo số liệu của cục Viễn Thông, tính tới tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu
thuê bao Internet cố định gồm ADSL,FTTx, CaTV và Lesealin, tăng 650,000 thuê bao
Biểu đồ1 : Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017
(Nguồn:Cục Viễn thông)
Nhìn vào biểu đồ trên đánh giá được lượng thuê bao ADSL ngày một đi xuống,
tiếp tục sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm
2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300,000 thuê bao, tương ứng với 17%.
Nguyên nhân giảm sút ấy là do các ISP tậptrung phát triển kết nối Internet Việt Nam trong quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% so với cùng kì năm ngoái. Tốc độ
download tối đa là 59Mbp, tăng 73% cùng kì. Với 2 thông số này, Việt Nam đều giữ
mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Hiện nay trong
bảng xếp hạng, thì Việt Nam đang đứng ở vị trí 58 của thế giới.
1.2.2 Thị trường mạng Internet tại Thừa Thiên Huế
Trên địa bàn Thừa Thiên Huế tuy tình hình cung cấp dịch vụ Internet không được
sôi nổi như những tỉnh thành phố khác của các nước. Nhưng nó đã và đang tạo ra
những làn sóng sử dụng Internet ào ạt. Do cuộc sống của người dân ngày càng cải (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thiện khiến cho nhu cầu trao đổi, truy cập thông tin ngày càng tăng. Cùng với sự ứng
dụng công nghệ ADSL đã làm cho tốc độ đường truyền truy cập nhanh hơn, đặc biệt
quan trọng là giá cả đã giảm đi đáng kể.
Vào tháng 6 năm 2006 một cuộc chiến truy cập về giá cước đã nổ ra tịa Việt
Nam. Cuộc chiến về giá giữa VNPT, Viettel, FPT đã kéo theo giảm cước và tăng nhu
cầu sử dụng dịch vụ Internet.Khách hàng trở thành người hưởng lợi đối với cuộc cạnh
tranh này. Chi phí lắp đặt và sử dụng giảm kèm theo với thu nhập tăng, và nhu cầu con người
Bên cạnh các chương trình khuyến mãi, mạng internet Cáp Quang Của VNPT
Thừa Thiên Huế liên tục có những tín hiệu phát triển tích cực trong thời gian qua. Cái
cần nhắc đến đó là việc VNPT TT-Huế đãđảm bảo chất lượng cho khách hàng khi các tuyến cáp quang ở biển gặp sự cố rất lớn.Trong khi đó, khách hàng của đối thủ khác,
nhất là Viettel đã bị ảnh hưởng rất nặng. Họ đã mất một khoảng thời gian khá dài để
có thể khắc phục được sự cố này. Ngoài ra, VNPT còn mở thêm hệ thống cache dung lượng lớn cho máy chủ hệ thống của các dịch vụ Website quốc tế được sử dụng nhiều
tại Việt Nam như Google, Facebook, vừa cải thiện tốc độ truy cập cho khách hàng vào các dịch vụ này,vừa đảm bảo dịch vụ khi cáp quang gặp sự cố.
Thông tin gần đây nhất, VNPT Thừa Thiên Huế liên tục gây sức ép cho các đối thủ cạnh tranh bằng việc thông báo tăng tốc độ các gói cước cáp quang từ 25-50% trong khi vẫn giữ nguyên giá cước, đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách
hàng, đồng thời phát triển dịch vụ tích hợp FiberVNN và các dịch vụ khác của VNPT
Thừa Thiên Huế. Với việc điều chỉnh này thì không có ISP của các nhà mạng nào có thể cạnh tranh được với VNPT trong mãng internet Cáp Quang.Đến nay, thị phần Cáp
Quang VNPT Thừa Thiên Huế là 45%, dẫn đầu về cung cấp dịch vụ Internet Cáp
Quang tại Tỉnh
Với 18% thị phần thuê bao, IPS của FPT đang đứng thứ 3 trong mảng Internet
Cáp Quang tại Thừa Thiên Huế. Trong 3 tháng đầu năm, doanh nghiệp này cũng đã có