7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.3. KÊNH BÁN HÀNG VÀ BỘ MÁY QUẢN TRỊ CỦA DOANH NGHIỆP
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, kênh phân phối chủ yếu trình bày dùng sự vận động của hàng hóa vật chất, dịch vụ từ doanh nghiệp đến người sử dụng (người tiêu thụ cuối cùng) như thế nào? Để lựa chọn được một kênh phân phối hợp lý thì công ty trên cơ sở phân tích các mục tiêu và đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kinh doanh, thịtrường để hình thành nên 1 kênh phân phối tối ưu.
Do mục tiêu là cần phải thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm một cách tối ưu, cũng như việc làm sao tăng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường và việc hạn chế chi phí. Nên công ty lựa chọn các phần tử cho kênh phân phối của mình bao gồm các hãng bán buôn, bán lẻ, và người tiêu dùng. Mặt khác do công ty chỉ là người sản xuất để bán nên sử dụng các đại lý cho mình vì đặc điểm thị trường bia là thịtrường cạnh tranh hoàn hảo, sản phẩm dùng cho mọi người dân. Vậy nên một kênh phân phối có dạng như sơ đồsau được công ty lựa chọn.
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty bia Lào)
Sơđồ 2.8: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty
Từ sơ đồ 2.8, ta thấy trong cơ cấu kênh phân phối của công ty có người bán lẻ, nó đảm bảo cho hàng hóa của công ty đến được tay người tiêu dùng tại gần nhà mình, mỗi khi họ cần họ có thể ra ngay điểm bán lẻ để mua chứ không thể cần mua vài trai bia mà đến tận công ty mua được. Cùng với người bán lẻlà người bán buôn cũng hiện hữu trong hệ thống kênh này, vì yêu cầu về địa lý nên các điểm bán lẻ của làng xã rất xa các điểm kinh doanh của công ty nên họ không có điều kiện đến tận các địa điểm được. Điều này đặt ra vấn đề là ở các tỉnh đã có các điểm bán hàng của công ty và từ
Công ty Người tiêu thụ sản phẩm Người bán lẻ (2) (4) Người bán buôn Lực lượng bán hàng của công ty (1) Lực lượng bán hàng của công ty Người bán lẻ Lực lượng bán hàng của công ty
48
đây hàng của công ty đến với các hãng bán buôn ở các huyện, sau đó các nhà bán lẻ đến lấy hàng từ nhà bán buôn này. Ở công ty còn sử dụng lực lượng bán hàng của mình để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Nó đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng ở gần điểm bán hàng của mình và những người tiêu thụ đại lý với số lượng lớn nên họđến tận công ty mua.
Tuy nhiên, vai trò của mỗi kênh trong hệ thống kênh của công ty là rất khác nhau, tuỳ từng thời điểm mà tỷ lệ của mỗi kênh trong tổng khối lượng bán là khác nhau. Dưới đây là tổng doanh số bán hàng của công ty qua các kênh trong năm 2012, 2013, 2014.
Bảng 2.5: Doanh số bán hàng phân theo kênh phân phối
Đơn vị tính: ngàn LAK
Loại kênh
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Sốlượng
(l) Giá trị Sốlượng
(l) Giá trị Sốlượng (l) Giá trị
Kênh (1) 34.381.800 223.481.700 46.818.720 257.502.960 38.045.150 152.180.600
Kênh (2) 60.168.150 391.092.975 70.228.080 386.254.440 73.852.350 295.409.400
Kênh (3) 77.359.050 502.833.825 78.031.200 429.171.600 111.897.500 447.590.000
Tổng công: 171.909.000 1.117.408.500 195.078.000 1.072.929.000 223.795.000 895.180.000
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào năm 2012 – 2014 [9])
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào năm 2012 – 2014 [9])
Biểu đồ 2.9: Biểu đồ doanh số bán hàng phân theo kênh phân phối của Công ty bia Lào năm 2012 – 2014
- 200.000.000 400.000.000 600.000.000 2012 2013 2014 2012 2013 2014 Kênh (3) 502.833.825 429.171.600 447.590.000 Kênh (2) 391.092.975 386.254.440 295.409.400 Kênh (1) 223.481.700 257.502.960 152.180.600 Kênh (3) Kênh (2) Kênh (1)
49
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào năm 2012 – 2014 [9])
Biểu đồ 2.10: Biểu đồ sốlượng bán hàng phân theo kênh phân phối
của Công ty bia Lào năm 2012 – 2014
Theo số liệu trên bảng, ta thấy về mặt lượng thì trong các năm kênh (3) có khối
lượng lưu chuyển hàng hóa luôn lớn nhất, sau đó đến kênh (2) và cuối cùng là kênh
(1), tương ứng với nó là về mặt giá trị cũng giảm dần từ kênh (3) xuống kênh (2) và sau đó xuống kênh (1) ví dụ như năm 2014 về giá trị thì kênh (3) đạt 447.590 triệu LAK, kênh (2) là 295.409,4 triệu LAK còn kênh (1) là 152.180,6 triệu LAK.
So sánh từng kênh qua các năm thì về mặt tuyệt đối ta thấy các năm tổng lượng bia xuất bán đều tăng dần qua các năm trong bảng trên.
Trên đây mới là các con số tuyệt đối, nên nó chưa nói chính xác được tỷ lệ giữa các kênh trong 1 năm và tỷ lệ từng kênh qua các năm để thấy được vai trò của từng kênh. Bảng sau nói lên tỷ lệ giữa các kênh.
Bảng2.6: Tỷ lệ chênh lệch các kênh
Đơn vị tính: %
Loại kênh Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
So sánh 2013/2012 So sánh 2014/2013 Kênh (1) 20 24 17 1,2 0,71 Kênh (2) 35 36 33 1,03 0,92 Kênh (3) 45 40 50 0,89 1,25
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào năm 2012 – 2014 [9])
- 50.000.000 100.000.000 150.000.000 2012 2013 2014 2012 2013 2014 Kênh (3) 77.359.050 73.852.350 111.897.500 Kênh (2) 60.168.150 70.228.080 78.031.200 Kênh (1) 34.381.800 46.818.720 77.359.050 Kênh (3) Kênh (2) Kênh (1)
50
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào năm 2012 – 2014 [9])
Biểu đồ 2.11: Biểu đồ tỷ lệ chện lệch giữa các kênh phân phối của Công ty bia Lào năm 2012 – 2014
Trong năm 2012 thì lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh (3) lớn nhất, chiếm
45% và kênh (2) chiếm 35% còn kênh (1) chỉ chiếm 20%. Sở dĩ kênh (3) chiếm gần một nửa trong tổng doanh số bán là do Công ty có nhiều các hãng buôn lớn đến mua, nhất là lượng bia ở các trạm của các tỉnh chủ yếu qua các nhà buôn lớn ở các huyện sau đó mới đến các điểm bán lẻ của các làng xã. Nhưng sang năm 2013 thì tỷ lệ của
kênh (1) tăng lên 24 % và kênh (2) cũng tăng lên 36% trong khi đó kênh (3) giảm
xuống còn 40%. Có sựthay đổi này là do trong năm 2013 có nhiều nhà buôn đến nhập thẳng từ Công ty nên lượng mua bia về để sử dụng tăng lên. Sang năm 2014 thì các con số cho thấy lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh (1) và kênh (2) đều giảm trong khi đó kênh (3) tăng lên, có được sựtăng lên của kênh (3) là năm nay là do Công ty đã xuất khẩu được 1 lượng là 3,5 triệu lít, thêm vào đó có nhiều các hãng buôn của các huyện thị xã dần tăng lên.
Qua bảng trên còn cho ta thấy về tỷ lệ của từng kênh của năm này so với năm kia, khối lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh (1) năm 2013 tăng gấp 1,2 lần so với năm 2012, nhưng sang năm 2014 thì lại giảm xuống còn 0,71 lần, có sựthay đổi này chính là do sự thay đổi của khách hàng đại lý là chính. Ở kênh (2) cũng tương tự như kênh (1) tăng lên trong năm 2013, nhưng lại giảm xuống trong năm 2014. Còn ở kênh (3) thì năm 2013 tăng gấp năm 2012 chỉ là 0,89 lần nhưng sang năm 2014 thì tăng lên 1,25 lần so với năm 2013, con số này nói lên vai trò của kênh (3) ngày càng quan trọng. 2012 2013 2014 Kênh (1) 20,00% 24,00% 17,00% Kênh (2) 35,00% 36,00% 33,00% Kênh (3) 45,00% 40,00% 50,00% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Kênh (1) Kênh (2) Kênh (3)
51
2.3.2. Chính sách đối với các kênh
Đối với nhân viên của công ty bia Lào, hiện tại công ty đang áp dụng chế độ lương trực tiếp và thưởng thành tích quý.
Việc áp dụng chếđộlương trực tiếp này sẽgiúp công ty đoán trước được chi phí của nó và người nhân viên có thể biết được thu nhập của họ sẽ ra sao. Mức lương cơ bản của nhân viên bán hàng của công ty được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 2.7: Lương cơ bản của lực lượng bán hàng năm 2013
Đơn vị tính: triệu LAK
Chức danh Tiền lương Sốngười Tổng số Mức lương bình quân Phó tổng giám đốc bán hàng 13,3 1 13,3 1,7 Giám đốc bán hàng cấp miền 8,3 3 24,9 1,7 Giám đốc bán hàng khu vực 5 170 850 1,7 Nhân viên bán hàng 1,5 2.089 3.133,5 1,7 Tổng công: 2.263 4.021,7
(Nguồn: Báo cáo tổng kế năm 2013 của phòng tài vụ công ty bia Lào)
Từ bảng trên cho ta thấy mức lương cơ bản bình quân của lực lượng bán hàng của công ty bia Lào tương đối cao (1.7 triệu kíp/tháng), so với mức lương bình quân
của lực lượng bán hàng ở các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Nếu nhìn vào
mức lương bình quân thì ta có thểđánh giá đây là một lợi thế trong việc tuyển dụng và giữ chân nhân tài. Tuy nhiên nếu ta phân tích một cách kỹ càng về bản chất công việc mà lực lượng bán hàng phụ trách thì nó chưa hợp lý. Lực lượng bán hàng là bộ phận nòng cốt của công ty, là lực lượng tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty, nuôi sống bộ máy công ty. Họ là bộ phận tạo ra sản phẩm trực tiếp là doanh số và lợi nhuận, vì vậy có thểđánh giá cụ thể mỗi một cá nhân tạo ra khoản doanh thu lợi nhuận nào một cách rõ ràng. Do vậy, nếu như áp dụng cách tính lương như trên sẽ tạo ra mức
lương bằng nhau giữa các nhân viên, giữa nhân viên có thâm niên công tác lâu với
nhân viên mới vào. Hoặc là giữa nhân viên khu vực này với khu vực khác là giống nhau, giữa vùng miền này với vùng miền khác cũng giống nhau. Công ty chưa tính đến chi phí sinh hoạt hay mức sống ở các vùng miền là khác nhau. Do vậy tính lương cơ
bản như trên là chưa hợp lý, chưa khuyến khích được nhân viên.
52
thưởng cho nhân viên bán hàng theo quý. Vào cuối mỗi quý, dựa vào kết quả thực hiện
của nhân viên bán hàng và đánh giá của giám đốc bán hàng, phòng nhân sự tiến hành
so sánh với những chỉ tiêu đã đề ra để tính thưởng. Mức thưởng của nhân viên bán hàng sẽ được thông báo và trả thưởng vào trước ngày cuối cùng của tháng tiếp theo. Tuy nhiên, chính sách thưởng của nhân viên bán hàng còn nhiều bất cập. Công ty chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn tính thưởng, việc thông báo mức thưởng cho nhân viên được giữ bí mật với từng người. Do vậy làm ảnh hưởng đến tâm lý trong nội bộ nhân viên. Đồng thời, việc áp dụng tiêu chuẩn tính thưởng còn chưa được hợp lý, chưa tính đến yếu tố khu vực, bởi vì với mỗi một khu vực bán hàng có mức độ tiềm năng hay khả năng cạnh tranh khác nhau. Không thể quy định chung một tiêu chuẩn đánh giá cho mọi khu vực bán hàng như hiện nay. Điều đó làm cho nhân viên sự bất bình đẳng khi họ phải quản lý ở những khu vực địa lý có ít tiềm năng hơn.
2.3.3. Bộ máy quản trị bán hàng của công ty
Do sản phẩn của công ty khá đa dạng phục vụ cho rất nhiều các khách hàng khác nhau, nên công ty bia Lào đã lựa chọn cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý. Việc áp dụng cơ cấu tổ chức này cho phép công ty triển khai bán hàng một cách nhanh chóng và rộng khắp. Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng của công ty bia Lào thể
hiện qua hình dưới đây.
Theo cơ cấu tổ chức này, công ty có một phó tổng giám đốc phụ trách chung về bán hàng, quản lý về bán hàng trên cảnước. Công ty chia thị trường thành 3 miền địa lý được xác định như sau: miền bắc, miền trung và miền nam. Mỗi miền đều có một giám đốc cấp miền quản lý, điều hành và chịu trách nhiệm về doanh số và lợi nhuận của miền đó.Dưới giám đốc miền có các giám đốc khu vực chịu trách nhiệm về doanh số và lợi nhuận của khu vực và nhóm sản phẩm mà họ phụ trách. Dưới giám đốc khu vực có các nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm về khu vực mà mình phụ trách.
Việc tổ chức bán hàng theo vùng lãnh thổ này là cách tổ chức lực lượng một cách đơn giản giúp công ty giảm được chi phí quản lý, các giám đốc miền và các giám đốc khu vực cũng dễ đảm nhiệm công việc hơn. Tuy nhiên với việc hiện nay công ty đang triển khai rất nhiều sản phẩm khác nhau trên các khu vực thị trường so với lực lượng bán hàng hiện có thì còn quá mỏng, do vậy nếu việc phân chia khu vực thị trường như trên sẽ gây ra một tình trạng một nhân viên bán hàng phải phụ trách một lúc rất nhiều sản phẩm. Việc phải phụ trách rất nhiều sản phẩm cùng một lúc như vậy sẽ làm giảm hiệu quả làm việc của từng nhân viên bán hàng, giảm doanh số bán hàng
53
của toàn công ty.
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính, công ty bia Lào năm 2014)
Sơ đồ 2.12: Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng công ty bia Lào năm 2014
2.3.4. Kết quả bán hàng qua các kênh của công ty
2.3.4.1.Kết quả bán hàng theo tiêu thức địa lý
Công ty bia Lào kinh doanh các loại bia, nước giải khát, nước khoáng của các nhà máy, sản phẩm trên là mặt hàng thiết yếu, nó phục vụ cho mọi người dân, nên đòi hỏi Công ty phải mở rộng địa bàn kinh doanh của mình. Ngay sau khi sát nhập Công ty đã xác định thị trường chính của mình là cảtrong nước và nước ngoài, cùng với sự mở rộng kinh doanh ra hầu hết các tỉnh phía Nam Công ty còn có thêm các điểm bán hàng ở tỉnh Miền Bắc. Điều này mở ra cho Công ty có khả năng đem bán sản phẩm của mình đến mọi nơi khách hàng cần một cách thuận tiện nhất.
Bảng 2.8: Kết quả bán hàng theo tiêu thức địa lý
Đơn vị tính: ngàn LAK
Khu vực địa lý
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Miền bắc 322.800.328 28,89 309.951.706 28,89 258.603.511 28,89 Miền trung 446.954.300 40,00 429.163.900 40 358.066.400 40 Miền nam 347.631.122 31,11 333.794.144 31,11 278.496.089 31,11 Tổng công: 1.117.385.750 100 1.072.909.750 100 895.166.000 100
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào năm 2012 – 2014 [9])
Phó TGĐ bán hàng Giám đốc bán hàng miền bắc Giám đốc bán hàng miền Giám đốc bán hàng miền Giám đốc bán hàng khu vực Giám đốc bán hàng khu vực Giám đốc bán hàng khu vực Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng
54
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào năm 2012 – 2014 [9])
Sơ đồ 2.13: Sơ đồ kết quảcơ cấu bán hàng theo khu vực địa lý của công ty bia Lào từnăm 2012 - 2014
Bảng trên cho thấy trong ba năm 2012, 2013 và 2014 Công ty đã có mặt hàng bia Lào kinh doanh ở cả ban miền Bắc, Trung và Nam theo tỷ lệ phân phối đều cho từng miền. Sở dĩ như vậy là do điều kiện về địa lý nên Công ty đã tập trung cả ba miền, cùng với nó là việc lợi dụng khu vực này cũng có chi nhánh đặt của Công ty. Trong khi đó ở miền Trung và miền Nam do có cơ sở sản xuất kinh doanh mặt hàng bia Lào đặt tại đó nên kênh phân phối đã tập trung nhiều hơn miền Bắc.
Nhìn chung doanh thu của cả ba miền Bắc, Trung và Nam đều giảm trong vòng
ba năm nay. Mặc dù là lượng xuất hàng của Công ty tăng trong những năm qua, sở dĩ
là trong 2012 và 2013 một số nguyên liệu vẫn còn nhập ở nước ngoài về, đến năm 2013 thì công ty bắt đầu sử dụng nguyên liệu trong nước nên chi phí nguyên vật liệu thấp dẫn đến giá thành sản phẩm cũng giảm so với trước. Về mặt tỷ trọng thì Miền Trung luôn là khu vực chiếm phần lớn trong tổng doanh thu, tuy có giảm xuống nhưng vẫn thể hiện một điều là công ty luôn tập trung vào thị trường miền Trung là chính. Dưới đây là các con số cụ thể nói lên sự chênh lệch về doanh thu của các miền qua các năm.
Năm 2013 doanh thu ở miền Bắc giảm một lượng là 12.848.622,22 ngàn LAK hay giảm 3,98%. Trong khi đó doanh thu miền Trung giảm 17.790.400 ngàn LAK bằng 3,98% và miền Nam cũng giảm 13.836.977,78 ngày kíp bằng 3,98%. Có sự giảm
- 100.000.000 200.000.000 300.000.000 400.000.000 500.000.000 2012 2013 2014 2012 2013 2014 Miền nam 258.603.511 358.066.400 278.496.089 Miền trung 446.954.300 429.163.900 333.794.144 Miền bắc 322.800.328 309.951.706 77.359.050 Miền nam Miền trung Miền bắc
55
sút như vậy là do công ty đang thử sử dụng những nguyên liệu sản xuất trong nước nên dẫn đến giá thành của mặt hàng bia Lào giảm xuống. Trong năm 2012 nếu giá trung bình là 6.500 kíp/lít trong khi đó giá năm 2013 chỉ còn 5.500 kíp/lít, tới năm 2014 lại tiếp tục giảm xuống còn 4.000 kíp/lít. Dựa vào bảng trên thì chúng ta có thể
thấy rằng dù giai đoạn này doanh thu có giảm nhưng trọng lượng cung cấp đều tăng
qua các năm và miền Trung luôn là khu vực dẫn đầu.
Như vậy, có thể nói thị trường chính của công ty vẫn là Miền Trung dù trụ sở chính là đặt tại Miền Trung và tỉnh phía Nam. Đây là thị trường tương đối ổn định và