- Qui trinh thie't ke' kenh phan pho l:
BUQC CUA KENH:
'-
"--,
Muc tieu cti.a kenh phai duac xac dinh b~ng chi tieu muc d(> dam bao dich Vl,l. Tro!1~.i~1;1 ki~n dam bao c6 C<;lnh tranh, cac dinh che' cti.a kenh phai dttqc th~ hi~n qua each S~P- xe'p CclC nhiem V\LchJlc_Mng . .s.ao cho giam de'n muc ~6i thi~u t6ng_<;..l1LpbLcuaJ.<enh.Jlldng_llng voi cac muc dam bao dich Vl;l mong mu6n. Thong thuC1ng _m9t s6 phan khuc L thi truong c6 th~ mong mu6n nhung muc dam bao dich vl,l khac nhau .
D~ thie't ke' kenh c6 hi~u qua dn phai xac dinh nhun.g_phan kh1k..Jhi
tn«Jng dn phlJC vu va nhung kenh t6t nha't trong tUng truong hqp. M&i ngttoi san xua't d~u xay dlfng nhung ml;IC tieu cho kenh cua minh, cung voi m(>t s6 yeu cau b~t bu<)c.
Nhung m\;lcJieu_cua_l<~_@_thay d6i tuy theo_4-_~£.. di~qt_s:ua ~~o ph~m.
Nhung sao ph~m_mau hU doi hoi ch9n kenh marketing tn.tc tie'p nhi~u
hctn vi S\f ch~m tr~ va vi~c boc xep nhieu l~n se nguy hi~m. Nhung san
ph~m c6ng kenh ohU v~t li~u xay d\fng hay oUoc ng9t, doi hoi nhuog kenh dam bao giam den muc t6i thi~u_c\(Jy_yao chuy~o ya sti~n b6c
xep trong qua trinh htu thong tu ngUoi sao xuat den o~~ tieu dung. Nhung sao ph~m phi tieu chu~n, nhu may m6c sao xuat dctn chiec va nhung d~ng coog vi~c chuyen mon n6a, do cac d~i di~o ban hang cua coog ty ban trl;l'c tiep, vi nhung oguoi truog giao khoog c6 du kien thuc
c~o thiet. Nhung san ph~m c~o hip d~t va hay djch Vt,J. bao tri thUC1og do coog ty hay d~i ly d<)c quyen ban va bao tri. Nhung sao ph~m c6 gia trj dctn vj Ion thUoog dUc;1c ban thong qua ll;l'c 1Uc;1ng ban hang cua cong ty, chu khong phai qua nhung nguoi trung giao.
Thiet ke kenh trung giao phai tinh den nhung di~m m~nh va di~m
yeu cua cac lo~i 1?flh ~gUoi trung gian khac nhau. Vi dt;t, nhu~g nglloi
d~i di~n cua hang san xuat c6 th~ tiep xuc voi khach hang voi chi phi treo m<)t khach hang thap hctn, bdi vi t6ng chi phi dUQ'c chia cho m(>t so khach hang. Nhu'ng ket qua ban hang tinh treo m(>t khach hang se it hctn so voi cac trUoog hc;1p cac d~i di~n ban hang cua coog ty thl;l'c
hi~n vi~c ban hang ... Thiet ke kenh ciing chtu anh hUdng tU_ c~~ _ ~~nh
cua cac d6i thu _qtnh_!rC1nh.
Thiet ke keoh phai thich Cung voi moi trUoog loo hctn. Khi tinh hlnh kinh te suy thoai, nhung ngUC1i san xuat mu6n dUa hang cua minh ra thl truong theo m(>t phuctng thuc kinh te nhat. Dieu nay c6 nghia la phai SU' dt,1ng nhung kenh ng~n ho'n Va }o~i bo nhuog d!ch Vt,J. khoog quan tr9ng lam tang them gia cuoi cung cua hang h6a. Nhung quy dµtll va
hc;tn che cua lu~t phap cung anh huong den thie't ke' cua kenh. Lu~t
phap khong chap nh~o nhung each t6 chuc kenh "co th~ CO XU hUong lam giam dang k~ qnh tranh hay c6 xu huong t~o ra m(>t to chuc d()c quyen".
@.xAc ? D:JNH NHUNG PHUONG AN KENH PHAN PHOI ,.., CHU YEU CHU YEU
Sau khi cong ty da xac dµili du'<JC thi tru'ong mt,1.c tieu cua minh va vi tri mong mu6n, n6 phai xac diTh.1 cac phu'dng an cua kenh. M6i phu'dng an cua kenh du<Jc mo ta bAng ba ye'u t6 : lo~i hinh cac nguoi kinh doanh trung gian; s6 ngu'oi trung gian, di~u ki~n va trach nhi~m cua tUng thanh vien cua kenh.
5.3.1. Cac lo;:,li hinh ng\ioi trung gian :
Cong ty cAn xac dµili nhung lo~i hinh trung gian s~n c6 de tht,l'c
hi~n cong vi~c cua kenh. E>ay la hai vi dl:l :
1. M(>t ngu'cri san xua't thi€t bi kiem tra da ch€ t~o m(>t thie't bi am thanh de do nhung chli ghep n6i Cd hQC khong t6t trong nhung may c6 cac b(> ph~n chuyen d<?ng. Nhung ngu'Cti lanh d~o cua cong ty cam tha'y san phffm nay Se du'<JC ban cho ta't ca nhung nganh c6 Stl d1:1ng d(>ng
cd di~n, d<;>ng cd d6t trong, d<;>ng cd hdi nu'crc, nhung nganh hang khong, 6 to, du'ong s~t, d6ng h<?p tht,l'c ph~m, xay dt,l'ng va Xang dAu. Lt,l'c lu'qng ban hang ctla cong ty ra't mong. Va'n d~ d~t ra la lam th€ nao dua thie't bi nay d€n cac nganh m<;>t each c6 hi~u qua. Sau day la nhung phu'dng an kenh da du'<Jc xac dµili :
+ Lt!C l11{1ng ban hizng cua cong ty : Phat trien lt,l'c lu'qng ban hang trt,l'c tie'p cua cong ty. Phan cong cho cac d~i di~n ban hang ph1:1 trach nhung dta ban de ti€p xuc vcri ta't ca nhung khach hang tu'dng lai trong khu Vt,l'C. Hay xay dt,l'ng nhung lt,l'c lu'qng ban hang rieng re cho nhung nganh khac nhau.
+ D(li ly cua hang sdn xwft : Thue cac d~i ly, ct.la hang san xua't
C1 cac hang khac nhau hay trong nhung nganh st.l dt,mg cu6i cung de
ban thie't bi ki~m tra moi d6.
+ Nhilng ngllfTi phdn ph01 tu I~u sdn xudt : Tim nhung ngu'C1i phan pho'i (J nhung vung khac nhau hay trong nganh stl dl;lng cu6i rung de
he;> mua va kinh doanh thie't bi am thanh d6. Danh cho he;> d~c quy~n
phan pho'i, l<Ji nhu~n thoa dang, hu~n luy~n stl dl:lng va h6 tr<J khuye'n mai.
2. M(>t cong ty di~n ta tieu dung san xua't may thu thanh FM cho o to. Cong ty da xac dµili nhung phuemg an sau day cho kenh :
+ Thi trllimg OEM : Cong ty c6 th~ ban may thu thanh cua minh
cho nhung nguc'1i san xu~t ot6 d~ Hi,P vao xe nhu m('>t thiet bi d()c dao (OEM nghia la san xua't thiet bi d()c dao- original equipment manufacture).
+ Thi trllimg 'dqi ly oto : Cong ty c6 th~ ban may thu thanh cua minh cho cac d~i ly 6t6 d~ he;> ban duoi d~ng thay the khi lam dtch v1:1 stla xe.
+ Dqi Ly ban ze ph~ tung 6t6 : C6ng ty c6 th~ ban may thu thanh cua minh cho cac d~i ly ban le ph1:1 rung Oto. Hang c6 th~ den du<;tc tay cac d~i ly nay thong qua h!C lu<;tng .ban hang tn!C tiep hay thong qua nhung nguc'1i phan ph6i.
+ Thi trllilng dif,t hang qua buu di~n : Cong ty c6 th~ quang cao may thu thanh rua minh trong cac catalogue d~t hang qu~ buu di~n.
Cac cong ty phcii fun kiem nhung kenh phan ph6i d6i moi. Cong ty Conn Organ Company d~ ban dan organ qua cac ctla hang bach h6a t6ng h<;tp va ctla hang h~ gia, nho v~y da thu hut du<;tc st! chu y nhi~u
hem den nhung chiec dan organ so voi khi chung du<;tc bay ban (j cac ctla hang d1:1ng Cl,l am nh~c nh6 be : Cong ty Book-of-the-Month-Club da ban sach qua buu di~n. Nhung nguoi ban khac da biit chli<k va the la da xua't hi~n cac record-of-the month-clubs, candy-of-the-month clubs, vv ...
E>6i khi cong ty l~i ch9n m<?t kenh kh6ng thong thuong, vi ly do kh6 khan hay t6n kem khi stl d1:1ng kenh thinh hanh. Quyet dinh nay c\ing c6 khi h6a ra la C\!C ky dung dAn. Vu di~m cua kenh khemg th6ng
thuetng la Ci cha c<>ng ty se ductng d4u v<Ji mQt muc dQ qnh tranh yeu hem do moi nhay vao kenh nay. Sau day la hai vi d1:1 :
Cong ty U.S. Time Company luc dau da c6 gcing ban nhung chiec ddng hd khl>ng d~t ti~n cua minh qua cac ctla hang kim hoan thong thuc'1ng. Nhung hAu het cac &a hang kim hoan d~u khOng chiu nh~n
chung. Cong ty phai tim kiem nhung kenh khac va dua d6ng h6 cua minh vao cac ctla hang ban hang h6a th6ng thuong. Quyet dµili nay the
ma h6a ra la hay, Vl vi~C kinh doanh hang thong thu'crng CO muc tang tru'O'ng nhaflh.
C6 cong ty O' Vi~t Nam ch9n each ban hang luu d¢ng, vi h9 .khong
th~ Xam nh~p Vao du'<JC CaC cll'a hang bach h6a t6ng h<Jp thong thu'crng. H9 khong nhung da lam chtl du'<JC phttemg thuc ban hang lu'u d¢ng ma con kiem du'<JC nhi~U ti~n hem h~u het CaC Cong ty my ph~m ban hang qua cac cll'a hang bach h6a t6ng hqp.
5.3.2. 86 lu<;tng nglioi trung gian :
Cong ty phcli quyet djnh s6 ngttcri ~ng gian dn phai sll' d1,mg O' m6i ca'p cua kenh. Ta't ca c6 03 chie~ lu'<JC :
-
Phan ph6i d<?c quy~n : E><?c quy~n phan ph6i doi hoi phcli h<;m che nghiem ng~t s6 ngu'cri trung gian kinh doanh hang h6a Va d!ch Vl,1 CUa cong ty. N6 du'<Jc ap d1,1.ng trong truang h<Jp ngucri san xua't mu6n duy trl quy~n ki~m SOa t ch~ t che d6i Vdi muc d<) dam bao d!ch Vl;l Va kh6i lu'<Jng ngttcri ban l~i khong du<Jc kinh doanh cac nhan hi~u c~nh tranh. N6 cilng doi hoi m<?t St! h<Jp tac ch~t che giua ngu'cri ban va ngucri ban l;;ii. B~ng each giao d¢c quy~n phan ph6i, ngttai san xua't hy v9ng se c6
du'<Jc m<?t phu'emg thuc ban hang nang d<?ng va thong th~o hem. E><?c
quy~n phan ph6i CO XU hu'dng d~ cao hlnh anh cua nguai san xua't Va cho phep tmh ph1,1. gia cao hem. Phuemg thuc nay da du'<JC ap d1,1.ng trong
vi~c phan ph6i oto mdi, rn<?t s6 thiet bi quan tr9ng va rn<?t s6 nhan hi~u
trang phl;lC phl;l nu.
Phan phcfi ch9n l9c : Phan ph6i ch9n 19c doi hoi st1 dung nhi~u,
nhu'ng,khong phai ta't ca nhung ngu'ai trung gian s£'n sang Cl;l th~ d6. N6 du'<JC ca nhung cong tyda 6ii djnh !An nhung cong ty mCti, dang tim
kie'm nguai phan ph6i vtti hua h~n phan ph6i ch9n 19c, st1 d1,1.ng. Cong
ty kh6ng phai phan tan sue 11.,fc cua minh ra cho qua nhieu ct1a hang,
k~ ca nhung cll'a hang nho be. N6 c6 th~ xay d1.,fng rn<?t quan h~ lam
Vi~C t6t VOi nhung ngttai trung gian da du'<JC tuy~n ch9n Va trong dqi m9t ke't qua ban hang tren muc trung blnh. Phttdng thuc phan ph6i ch<;m l9c cho phep nguai san xua't bao quat dtt<Jc-th! tru'crng m¢t each thich dang ma V~n ki~m soat du'<JC nhi~u pdn Va chi phi it hem SO Vdi phu'dng thuc phan ph6i r{mg.khap.
Phan phO'i r9ng khiip : La chie'n ltiCJc ma trong d6 cong ty co gc'ing dtia hang h6a Va dich Vl,l VaO cang nhi~u ClXa hang cang tot. Khi ngtidi
ti~u dung doi hoi dja di~m phai he't sue thu~n ti~n t~ di~u quan tr9ng la phcii dam bao phan ph6i vai ctietng d(> Ian hdn. Chie'n ltiCJc nay thucrng duqc ap d1,mg cho nhung hang h6a th6ng d1,mg nhtt thu6c la, xang dau, xa bong, thl.!c ph~m an v~t va k~o gom.
Nhung ngttC1i san xua't luon luon c6 ga:ng chuy~n tU phan ph6i d(>c
quy~n hay ch9n 19c sang phan ph6i r(>ng kha:p hem nhAm tang ph<;im vi bao quat va muc ti~u th1,1 cua minh. Di~u nay c6 th~ ghip d~t dtiCJC ke't
qua trttac ma:t, nhu'ng thttO'ng gay thi~t h~i cho ke't qua lau dai·. Gia sa m(>t nguC1i san xua't hang h6a thC1i thttCJng nhti Liz Cl~ibome theo du6i phttemg thuc phan ph6i r('>ng khclp. Khi cong ty phat tri~n tU m(>t s6
nhung nguoi ban le gioi hi~n c6 cua minh sang dong dao nhung nguC1i buon ban, n6 se ma't di m(>t muc d(> nao d6 quy~n ki~m soat doi vai nhii'ng thoa thu~n V~ each tru'ng bay hang, muc d(> CUa djch Vl,l kem theo va vi~c djnh gia. Khi san ph~m dtiCJc dtia vao nhi~u caa hang ban le hem, vai chi phi quan ly khac nhau, thi m(>t so nguC1i ban le se nghi de'n chuy~n ban re hdn so vai nhung nguC1i ban le khac va ke't qua la dAn de'n m(>t cu(>c chie'n tranh gia ca. Ngueti mua se tha'y quAn ao cua Liz Claibomei it sang tr9ng hem va kha nang nguC1i san xua't chl d~o
duqc gia ca se giam di.
~TRAcH ~~M & nmu ~N cu Ac.Ac THANH VIEN