. CAU TRUC KENH PHAN PHO
4. Van h6 a xa h¢i Thj trUong rm,JC tieu 5 Cqnh tranh
3.2. MOI TRUONG KINH TE
Vj tri
cua
quan_ly kenh
M6i tru'ong kinh t€ la y€u t6 d~u tien a@. huO'ng2!!.~nh d€n tat ca
cas.-th~-®-~ie_n trong kenh P.han P.h6i. I<hi n~n l@lh t€ bi€n d(>ng thi
~_xi__c_tl.a__ng-U'C1.Ltieu dung va tinh hinh ho~ t dl)ng ctla cac. cong ty
cac doanh nghi~p dn chu trc.mg den vi~c _Ehan tich, xem xet di~u gi dang xay ra trong n~n kinh te. Tu vi~c tang v6n dAu tu cua 1 nha may san xuat den vi~c mua m<}t m6n hang CJ m<}t cll'a hang cua nguC1i tieu dung ... d~u bi anh huCing bCii yeu t6 kinh te. PhAn nay chung ta se thao
lu~n m<)t vai yeu t6 kinh te chinh va anh hudng cua n6 den kenh phan ph6i Va St! lien quan Cua chung de'n quan ttj kenh.
3.2.1. L~m phat (Inflation)
Trong n~n kinh te' t}tj truC1ng, li;l~ phat khong c6 gi xa li;l. D6i voi kenh phan phoi, I~m phat co anh hu<Yng rat ro net. Phan_Ung_c:Wl..ngu<ti
~ ho~c nguC1i sll' dt,mg ~~.6i cung_khi c6 tY l~ li;lm phat cao se tac d(mg de'n__phan___Ung_cJia de thanh vien kenh. Tat c~ cac phan ung cua nguC1i tieu dung khong d~ dang dt! doan khi c6 li;lm phat. C6__khi
hQ tiep~ mua va chLtieu_n~y_cang_c~o trong khi l~_.pha-t--ell-tang
do tam ly "Mua truoc khi gia ca tang len". Di~u nay den lu<;1t n6 li;li lam cho l~m phat tang cao hdn. CJ m<)t khia Ci;lnh khac, tam ly nay CO the thay d6i d<)t xuat neu nguC1i tieu dung va nhung ngudi sll' dt;mg khac thay m9t m6i de dQa cua suy thoai : hQ se thoi khong mua hang ma giu li;li ti~n d~ phong xa khi c6 kh6 khan. Ngoai ra theo nghien cuu ell.a
Vi~n Marketing tht,ic ph§m va Hi~p h<)i Thudng mi;li My da thay ding trong thC1i kt_!..am }iliat. b.inh vi mua_c_\ig nguoi tieu du11g nhu sau :
- Di mua hang nhung khong mang s6 ti~n tang them theo li;lm phat.
- Tra li;li hang h6a vao cu6i chuyen mua. - Chl mua kh6i htqng hang cAn thiet. - Mua it thit va thuc an cao c~p.
- Mua loi;li c6 chat luqng thap.
- Mua khong dt! dinh khi han~ hi;l gia d~c bi~t.
Tu d6 chung ta nh~n thay ding nhung hanh vi mua trong luc c6 li;lm phat dn dti<;1C xem xet, truoc het chung c6 anh huCJng ra sao d6i voi cac thanh Vien kenh Va St,( lien quan c6 the c6 trong chien lti<;1C kenh. Vi dt;1 : De d6i ph6 voi chi tieu thap cua nguC1i tieu dung, nguai ban le
c6 th~ dAu tu nhi~u he1n vao san ph~m gi he;> c6 th~ giu d~ ban. He1n nua, vi tY l~ lai sua't cao ma nguoi b_an le phai tra cho ngan hang ho~c
chu nq, he;> se giam htqng hang t6n kho. Ben qinh d6, he;> se thn each mua theo muc_gi!._Af c biet heln tU nha sa_n xua't va m(>t muc d(> cao v~
h6 trq xuc ti€n. D~ thoa man dttc;tc cac yeu cAu nay ro rang cAn_phai _c6-m9Lchi€n htc;tc c6_ ~_u_qua. M(>t chie'n lttc;tc nht.i v~y c6 th~ nha'n
m~nh t§m quan tr9ng cua vi~c san xua't m(>t h6n hqp san ph~m cua ngttoi san xua't tU tha'p de'n cao v6'i chinh sach gia ca ttte1ng ung. Ho~c
giam t6n kho d cac thanh vien kenh thong qua dong chay san ph§m,
d§y m~nh qua trinh d~t hang va phan ph6i, d§y nhanh vong quay t6n kho qua h6 trq xuc tie'n m~nh me. Cung c6 th~ phai c6 sl! hqp tac trong chie'n lttqc kenh nhAm dap ung nhu cAu cua cac thanh vien kenh ...
3.2.2 Suy thoai kinh te' (Recession)
SJ:Ix_ thoa_~ ~?1~ ~Y._!a !9ii GNP giam ho~c tang_!a't cJ:l~l!l -th(hl~n
~?£ gia~ slit ~ua n~~ ~ t~. Trong thoi ky nay chi tieu cua ngucri tieu dung, d~c bi~t cho cac l_o~i hang h6a lau b~n ma h9 c6 th~ hoan lai vi~c mu~,_giam xu6ng ro r~t. Ta't ca cac thanh vien cua kenh d~u nhin tha'y
S\! Vi~c do a@ httQ'n_g_de'n kenh phan ph6i : giam tu'Clng_ d6i ltt<;tng };>an va lqLnhu~n. Cac c6ng ty co lttqng hang hoa..ton kho 1¢~ kh6ng ban dttqc co th~ bj anh httCing 16'n he1n, th~m chi cli t6'i pha san.. Truong h<;1p nay doi hoi ngttoLs~n_xuat va cac t!:t~nh vien ~nh phai co m6i quan
h~ _!t6 trq giup do. Co th~ la cac d~ ngh! v~-.!Y_ le lai tha'p cho cac khoan tai chinh ma ngucri san xua't giup cho cac thanh vien kenh trong dl! tru hang t6n kho nhAm giam chi phi t6n kho ch~ng h~n. Di~u nay lam cho cac thanh vien kenh cha'p nh~n vi n6 bi~u hi~r:i ~~-san ~u~t chl:l y_ de'n _ho va st1 dt,mg sue_ ~~nh tranh, ngu6n ll!c d~ giup he;> t6n t~i q~a thoi
k~ _kl!~_khan.
3.2.3. St! thie'u h~t san ph~m (Shortages)
Sl! thie'u ht;tt m(>t lo~i san ph§m co th~ ~nh ht.tang ba't 1<;1i t6'i ta't ca cac thanh vien cua kenh. Vi dt;t nguoi ban le phai d6i m~t v6'i nhung phan ung ct.la ngttoi tieu dung vi co th~ nhung ngucri nay cho rAng S\!
ding cam thay kh6 khan do khong th~ cung cap du san pham cho khach
_.hlng_ cua hQ. vkn d~ dtic;tc .t9m giili quye't khi nguoi ban bu6n c~han chia cac san ph~mJ1an c~_t;h_eo._yeu cAu khach hang. Le di nhien each lam nhu v~y la khong hoan thien. Ke't qua la sau d6 nhi~u nha ban bw)n se md rang ngu&n cung cap san pbim...ra nhung--Ilha san xuat khac ke ca nhung nha §an xuat tU m.tdc ngQfil,_Hanh d<)ng nhu v~y nha ban buon ~-l!a~52\t thie'u h1.1t va gi11_cht:c;t~J.,L.6n djnb c.Ua_h9. Van
d~ d~t ra cho nha quan tr! kenh la giai quye't nbtt th~ nao va theo each
~~ t6i thi~u ~a_c banb di)ng bat !qi dia cac thanh vien. Theo quan
di~m chie'n h..tc;tc Marketing-mix chung ta c6 th~ xem xet m<)t vai bi~n
phap c6 lien quan nhu cho .chie'n luo'c gia ch~ng han. Trang moi quan
h~ vdi chie'n luc;tc gia, nggqi_~an xuat d6i_m.~i 51)'c Pp m;:inh-me la phai tang _gMJrong..su61 thai ky thie'u h1.1 t Di nhien m<)t s6 chi phi tang
d~n d~n mot gia tang nhttng vi~c tang gia lam anh h11itng dPn lc,1i the' c_ua nguoLsanJ<uat : trong ng&:t_h..an..c6 th~ lam.tang l<;ti nhuan cho nguoi san xua't nhu'ng v~ dai h~i::t-.n6-c6.Jh~ lam S,!!Y~Y.fil.(..tl:.<;t_g!up cua cac thanh ~-khi di~u ki~.!l-.fui~u_h\l_Lqua di. Cac thanh vien kenh,
d~c bi~t la nhung ngttoi khong th~clm.~.ll.mJ2..9-gj~ cao d6 cho nguoi tieu dung c6 th~ ~__thay_kh6ng_d.Uc;1.C-sl,l'-ung_hQJU' phia nguoi san xuat trong su6t thoi !5y thie'u h9t. Ke'f qua dan de'n la ngay khi c6 th~
h9 se ch.!d):'.~n sang...san_pham_cua_nguoi~qnh_tranb, d~c bi~t la nhung nguoi ma h9 tin r~ng se cung cap cho h9 "Sy chia se t6t hdn" trong di~u ki~n thie'u h9t.
Vi v~y c6 g~ng ~i~m che' gia (J m<)t muc d<) nhat d!flh trong suot thoi gig!lJhifu.b.W c6 th~ la m<)t bi~n phap thich hap.
Doi voi chie'n luc;tc xtic tie'n : Vao thoi ky thie'u h9t san pham nguoi san xuat thuong c~t giam cac chi phi xllc tie'n nha't la nhung san pham
cung ca'p ngc'in h~n. BC1i vi h9 cho rAng Jf.tk_Jien_ san pha'm trong giai do<;tn nay se lam trAm trong them tinh hinh. Tat nhien doi vcri lo<;ti xuc tie'n gicri thi~u m~t hang khac thay the' cho m~t hang thie'u h9t la nen
d~t ra. Vcri bi~n phap nay c6 th~ dt giam duc;tc phAn nao cac anh huC1ng tieu cl,l'c cua thie'u hl;lt tcri cac thanh vien cua kenh. Benh C<;tnh d6 cAn ly giai t<;ti sao gia cua nhung san pham khan hie'm dang tang len va
3.2.4. Cac v6n d~ kinh te' khac :
Ben ci;lnh 3 va'n d~ tren, kenh phan ph6i to ra ~.Y cam d6i v6'i cac va'n d~ kinh te khac nhtt tinh hinh can can ngan sach Nha_Du:_6'c, can can thuon_g m{;li, ·n<J nglioc ngoai...
- St! ma't .can b~ng v~ c~n can ngan sach Nh~ nuoc nhu tham thtlng h.Wc nc;t ~lick ngoai t<;lo nhu du Ion v~ v6n d§.n toi tang tj le iai sua't
v~_ta_ng muc lam phat vi phcii tang phat hanh ti~n va trai khoan.~
c.an.JJ.Ang ngoai thuong do nh~p sieu c6 nghia la ma't viec lam ctla nguai lao d¢ng trong nli6'c, c6 th~ d§n den tinh t~ suy thoai do giam muc thu nh~p vi thieu cong an vi~c lam. . -
. . '·
-M~c du dang trong thC1i ky kinh te binh thuC1ng, nha quan tr! kenh v§.n phcii chu y quan tam den cac va'n d~ kinh te'. Vi d"l:l ty l~ tang tru&ng tha'p cua thu nh~p binh quan h<? gia dinh d§.n toi vi~c cac thanh vien kenh phai n6 Ive hon d~ g!lLY.iln~ muc_l>an ra voi cho phi gill!ll xu6ng. Ty l~ lai sua't cao c6 th~ anh huC1ng den ta't ca cac thanh vien kenh phan ph6i, khi nguoi tieu dung nh~n ra anh huC1ng d6 va hQ t1! c<'it giam muc tieu dung xu6ng. f)i~u nay anh huC1ng tr& li;li nguoi ban le, ban buon va nguoi san xua't. Chua n6i toi nguai san xua't,_11gitill_b.an-buon. ng.uai
~ ding phcii di ~ tj~n voi lai sua't cao lam ta_n.g_s::bi phi cua hQ. C6 th~ ket lu~n ding trong di~u ki~n kinh te binh thuong lai sua't ca.£_ c6 tb~Jr_C1 thanh m6i de doa l~!l.Ltaog_~hi_phL~_gi~_:Q.l_phu du.
Vi~c quan ly kenh con phai chu y m<?t nhan t6 khac, d6 la ty_gia d6ng
ti~n trong.nu6'.c.so v6'i.Ji6..ng..rrgQ.C;Ii t~. D6ng ti~n trong nu6'c tang gia d§.n t6'i gia cac san ph~m san xua't trong nu6'c se tang so v6'i gia cua cac san
ph~m cung loC;Ii C1 nu6'c ngoai. BC1i vi dn nhi~u ngoC;Ii t~ hon d~ mua san ph~m~ trong nu6'c va can it ti~n Vi~t Nam hon d~ mua san ph~m
mt6'c ngoai. Vi~c nay lam giam tinh q.aj)Jr.anh.c1ia hang...!!Ql dta. Khi
di~u nay xay ra n6 se lam cho nguoi san xua't kh6 khan khi xua't kh~u,
di nhien se kh6 khan hon khi chuy~n hang qua cac kenh C1 ngoai nu6'c.
Th~m chi, C1 cac kenh trong nu6'c ding kh6 vi nguoi ban buon, nguai
ban le cam tha'y. tieu th\l san ph~m nu6'c ngoai thu~n lc;ti hon nhi~u . . Cu6i cung du cho dang trong tinh hinh kinh t~ t6t d~p - d~c bi~t v6'i tY l~ li;lm phat tha'p v§.n c6 th~ t~o ra cac va'n d~ quan tr! kenh nghiem tr9ng. Va'n d~ nay xay ra do ~uc ep chi phi tang qua kenh do tY l~ lC;Im
phat tha'p. Chinh chi phi cao nhu v~y lam cho cac thanh vien v6n da c6 nhi;iy cam cao v(1j gia khong an tam hoi;it d9ng.
3.3. MOI TRu'i1NG KY THU.AT
/cfl- c} .
Moi truO'ng ky thu~t p~trifu-khfutg_pgung, n6 .iblb hl!'.Q'ng kh6ng chi den 40'Ls@g_~a.h~6i chung ma con anh huang den hoat dong ~ Do d6 cac nha quan tr! kenh d.n theo doi va phan tich sl,f anh hu<1ng cua yeu t6 nay den ho~t d<)ng phan ph6i cua cong ty de c6 nhung quyet dinh phu hc;tp.
C6 th~ thao lu~n m<)t vai Sl,i tie'n b¢ ky thu~t lam anh huc'.1ng den hoi;it d(>ng cua cac thanh vien kenh nhu sau :