- thl,lc hi~n t6t ca '·
7.2. LiNH vQC BAN BUON
Ban buon duc;tc bi~u th! nhu m(>t linh vlf.c cua n~n kinh te', trong d6 muc d(> cua vi~c chuyen mon h6a duc;tc gia tang d~u d~n nh~m cung ca'p cac dtch vl:l d~ dap ung slf. thay d6i theo nhu du CU.a khach hang.
Th~t ra, nhu da trinh bay trong hi.nh ve 7.1, m()t s6 cac ki~u t6 chuc ban buon la hau nhu la bi la'n at. M()t thay d6i nhu the' nao se dua de'n cho nguai mua va nguai ban nhi~u slf. ch9n llf.a beri. trong cac kenh phan ph6i vai each thlf.c hi~n cac yeu du nhu the a'y. Cung vai Slf. xem xet I nhu v~y v~ d9 1C1n, phan khuc th! truang, kha nang tai chinh, cung ca'p dich Vl,l, va ch9n llf.a phuo'ng phap ho~t d(>ng. Slf. thay d6i nhu v~y cung se lam cho dong marketing hay m(>t ho~t d()ng chuc nang c6 kha nang thlf.c hi~n duc;tc. Nha v~y ma ba't cu chuc nang nao trong cac chuc nang marketing khi dn thlf.c hi~n CJ ca'p d(> ban buon cua phan ph6i c6 th~
di chuy~n tU mc)t ki~u trung gian nay sang mc)t ki~u trung gian khac. Trong b6i canh cua vi~c phan tich kenh, m(>t di~u quan trQng can phai hi~u la vai tro d~c bi~t cua cac t6 chuc ban buon va d~i ly la gi,
d~ cho nhung thay d6i phu h<Jp c6 th~ duc;tc thlf.c hi~n mc)t khi kenh duc;tc thiet ke' hay di~u chinh. Gia stl' trong hoan canh cua nguai san xua't va nguoi ban le, hQ mong d<Ji di~u gi tU' nguai ban buon khi cung ca'p cac dich Vl,l ? M~c du dtch Vl,l thl,l'C hi~n cang nhi~u thl hoa h6ng danh cho nguai ban buon cang cao tu toan b() kenh.
Nhung nguoi ban buon dong vai tro thlf.c hi~n day du chuc nang cua m(>t nha buon si tham gia toan b<? cac dong, trong khi d6 nguai moi gioi va d~i ly cua nha may tham gia chi mc)t vai chuc nang trong cac dong kenh d6. Do v~y, m(>t khi nha san xua't "thue muon" nguai ban buon d6ng vai tro thlf.c hi~n day du chuc nang thl phan chiet kha'u chuc nang nhuqng cho nhung nguoi ban buon nay se dang gia ho'n la hoa h6ng phai tra cho cac d~i ly cua nha may hay cac nguai moi gioi. Nhung neu nha san xua't khong dung nguai ban buon lam day du cac chuc nang thl hQ khoi phai "tra" chiet kha'u, bO'i vi hQ phcii thlf.c hi~n ta't ca cac dtch Vl,l ma le ra nguai ban buon phai cung cap. Day la ly do t~i
sao chiet kha'u duqc gQi la "chiet kha'u chuc nang". Chie't kha'u nay duqc ca'p cho nguai ban buon d~ hoan tra cho hQ v~ nhung chi phi ma hQ phai chi ra khi thlf.c hi~n cac chuc nang dn thie't.
(
7.3. LlJA CHQN VA SU DlJNG NGUOI BAN BUON
M(>t di~u ma chung ta d~u biet la co th~ lo~i tru nguoi ban buon (hay ba't ky trung gian nao, v~ m~t v~t cha't) nhling khong th~ lo~i tru chuc nang cua he;>. Va'n d~ chu yeu d6i m~t vai cac nha san xuat la li~u
he;> co th~ thl.fc hi~n nhung chuc nang nay c6 hi~u qua hdn hay c6 hi~u
h.fc hdn nguoi ban buon hay khong ? (di~u nay c6 nghia la he;> se h!
thanh l~p cac chi nhanh ban hang va phudng ti~n kho bai cua h9 ). Va'n
d~ nay ding la nguyen nhan CUa CUQC tranh lu~n dang chu y trong khi dua ra cong thuc d~ xay d\.fng chien luqc kenh.
St! th~t thl chi phi marketing thong qua ngtiO'i ban buon se khong
khac bi~t nhi~u so voi chi phi ma nha may d\.f kien chi ra khi he;> h!
dam nh~n cung nhung chuc nang do. Neu nhu v~y thi cai gila nguyen nhan cua nhung ho~t d(>ng ban tr\,fc tiep dang tiep di~n ? Ti;li sao s\.f h(>i nh~p theo chi~u d<;>c cua cac chuc nang ban buon l~i ph6 bien nhu
v~y, d~c bi~t la giua nhi~u nha may vai cac. doanh nghi~p ban le ? Cau tra loi Ci ch6 khong chi do s\.f quan tam v~ hi~u qua kinh te ma con tinh hi~u l\.fc nua. Thl.fc te thl XU huang doanh nghi~p ban buon
tham gia vao m(>t s6 trong cac dong marketing se t~o di~u ki~n stl' d1,mg
ti~m l\,fc cua b(> ph~n lao d(>ng trong kenh. Nhling m(>t van d~ gay tranh cai tU linh V\.fC quan ly la li~u hinh thai nay se m(j r(>ng den dau (co nghia la muc d<? nhu the nao) va vai ca'p d(> cha't luqng nao khi doanh
nghi~p nay tham gia ? f)~ tra loi cau hoi nay, chung ta phai khao sat nhii'ng d!ch Vl,l nao ma nguoi ban buon CO th~ cung ccfp, Va SO sanh ti~m
l\.fc tren day vai d!nh huang dung d~n cua nhi~u nguoi ban buon m(>t each sit sao.
7 .3.1. Dich V¥ cua ngli<1i ban buon do'i voi ngti<1i cung ung
Ngtioi ban buon c6 vai tro ti~m nang to Ian khi la thanh vien kenh d6i vai ngtiO'i cung ung. Tu quan di~m di~u hanh c6 th~ tha'y r~ng : ngtioi cung ung -ca trong linh V\.fC ky ngh~ cung nhu linh V\.fC tieu dung san ph~m - d~u c6 th~ d\.fa vao nguoi ban buon vi cac ly do' chinh yeu sau day :
1. Nguoi ban buon luon duy trl. m6i quan h~ lien tvc va than quen voi tht tnfong dta phucmg. Vl than thie't voi khach hang nen h9 c6 lqi the' trong bttoc kh6'i dau khi ban ba't ky san ph~m nao -
nh~n ra ngttoi st1 dt,mg tucmg lai va dtnh dttqc kha nang m6' r(>ng
nhu cAu ctia khach hang.
2. Nguoi ban buon c6 hang t6n kho siln sang a tUng dta phttcmg va do v~y ma lam yen tam ngttoi cung ung trong nhung dcm hang nho vi voi nhung dcm hang nho nhtt v~y nguoi cung ung kh6 c6 th~ c6 loi. Cung nhu the', nguoi ban buon c6 khuynh huong hi~u bie't sa'.c sao v~ cac chi phi lttu kho va duy tri lttc;tng t6n kho ma voi lttc;tng t6n kho nay hQ tht,tc hi~n cac dau tu chinh ye'u trong linh vt,tc ban buon cua hQ.
3. Trong khu vt,tc ctia minh, ngttoi ban buon c6 th~ cung ca'p cho nguoi cung ung m(>t lt,tc lttQ'ng ban hang c6 quan h~ khang khit voi nhu cau cua khach hang hi~n t~i va tucmg lai. Cung nhu the', do b6'i nguoi ban buon d~i di~n cho m(>t s6 dang k~ khach hang -
hi~n t~i va tucmg lai, va ca nguoi cung ung, h9 thttong c6 th~
bao dam trong khu vt,tc cua h9 chi phi ban hang th'p hem chi phi ban hang cua d~i di~n ban hang cua nha may.
4. N guoi ban buon tht,tc hi~n cac dtch v9 tai chinh cho nguoi cung ung biing each ung truoc m(>t kh6i lu'Q'ng ti~n m~t cho nguoi cung ung, thong qua d6 nguoi ban buon c6 th~ bao dam v6n cho nguai cung ung ma le ra nguoi cung ung phai dau tu, ch~ng h~n vao hang t6n kho. ·
Vai tro kinh te' ctia nguoi ban buon la chuy~n d6i chi phi marketing
tU nguoi San XUat sang chfnh ban than hQ. £>i~U nay d.,t dtic;1C do
vi~c h9 tht,tc hi~n cac chuc nang marketing quan tr9ng ma nguoi san xu't da giao cho hQ.
7.3.2. Djch vv. cua nglioi ban buon d6i v~i nglioi ban le
Nha san xua't mu6n ngtioi ban le tht,tc hi~n chinh sach XUC tie'n va tieu thl.;l nhung nhan hi~u san ph~m hang h6a cua h9 trong day san phAm ma h9 san xua't ra. Trong khi do, nguoi ban buon quan tam vi~c
tl;lo dt,tng nhung khach hang ban le thanh nhung nha buon du lol;li hang h6a vC/i nhi~u nhan hi~u thu<)c nhi~u day san ph~m. VI the', di~u c6 ve phu h<Jp la tttng ca nhan ngttoi ban buon c6 th~ thoa man phAn IC!n nhung doi hoi ctla ngtteti ban le yeu cau v~ hang h6a, d~c bi~t trong tntetng h<Jp khi phai xay dt,tng m<)t ngtteti ban le qui mo nho bdi vi chlnh st,t quan tam cua ngttCti ban buon vCli nhung no lt,tc dang k~ ctla hQ d6i vC/i ngtieti ban le Va Vi h<;> la ngtteti dao ti;lO, d<)ng Vien, giup do ngttCti ban le trd thanh ngueti bi;ln hang hi~u qua hem. Ngtteti ban buon tai ba la ngtteti hi~u ra't ro ngh~ thu~t quan trt hang h6a ban le. Ngtteti ban le c6 th~ nh~n duqc lqi ich tU ngtteti ban buon truy~n th6ng nhu sau :
1. Ngtteti ban buon c6 th~ giup cho ngueti ban le bAng cac bi~n phap ra't quan tr9ng, ch~ng hi;ln cac nhtic;lng b<) v~ gia theo dcln hang
d~c bi~t, phucmg ti~n v~t cha't trong vi~c xuc tien ti;li di~m ban, cung hqp tac quang cao. Hau het cac ho tr9' nay thuetng xuyen duqc ngttoi cung ung ti;lo ra va chuy~n cho ngueti ban le.
2. Ngtteti ban buon c6 th~ trq giup each b6 tri hang h6a, thie't ke ctla hi~u vC/i cac d~c di~m ky thu~t phu hqp.
3. Ngttoi ban buon c6 th~ huClng dan nguoi ban le trong cac quan
h~ voi cong Chung, phticlng phap ghi chep s6 sach, thu h;IC hanh chlnh, va nhung di~u gi6ng nhti v~y nhti trong tntong h<Jp cac ctla hang ban le theo ki~u day chuy~n do ngueti ban bu<'>n bao trq.
/
C6 th~ n6i r~ng, chien luqc c6 tlnh cha't lien minh giua nhung ngttoi ban buon va nhung thanh vien khac trong kenh dtiqc hlnh thanh tntClc he't la vi hai ly do. Thu nha't, nha may va nguoi tieu dung mong mu6n ngttC1i ban buon h6 tr<J trong vi~c c~t giam chi phi trong kenh va tht,tc
hi~n cac dtch Vl.:1 khach hang. Thu hai, ngttoi ban buon cAn quan tam den vi~c duy tri sinh k€ cua nhung thanh vien trong kenh va dtia ra cac
bi~n phap huu hi~u nhAm gia tang st,t tin nhi~m cua hQ.