. CAU TRUC KENH PHAN PHO
CHIEN Lu'OC MARKETING MIX :
CHIEN LU'QC DA
Nha son xu6t
Coe thdnh vien trong kenh
Nguoi su dl,mg
eu6ieung
So chi sy ttep n61 cua c6c lu6ng S\I th~p nol d6ng fhc)I cua c6c lu6ng
__.: Luong Khuech truong
~: LuongthvonglUQng ---:Luong san pham
Hinh 4.3. So sdnh gir1a c/1ie'n l1t(lc keo va day trong khuech tr1t<1ng
Khong CO S\,i mau thu~n c6 huu nao t6n t<,li giua hai phtiO'ng phap tiep c~n nay va tren thlfc te chung thuong duqc sll' dt,mg ket hqp ra't thanh cong. Vi d1:1, ra't nhi~u cong ty chi ra't nhi~u cho ca 2 d<,lng xuc tien nay. Nhung den cuoi th~p ky 80 ta't ca cac nha san xua't Cl My da chi khoang 100 ti dola cho cong tac khue'ch tntdng, trong d6 khoang 2/3 chi phi danh cho ho<,lt d<)ng xuc tien d~y va 1/3 s6 chi cho ho<,lt d¢ng xuc tien- keo. Vao khoang m<)t th~p ky moi day, cac con s6 nay tren thlfc te ·da' giam. Vi v~y, du c6 m<)t s6 truong hqp ngo<,li l~ n6i b~t, XU
huong chung trong vi~c chu tr9ng ho<,lt d<)ng xuc tien da di theo khuynh huong dffy hO'n la keo. Do quy mo va ph<,lm vi quy~n h<,ln ngay cang tang cua nhung nguai ban buon va ban le, phuO'ng thuc nay khong c6
gi dang ng<;tc nhien. H9 khong con h! b~ng long voi vi~c d<1n thuan trCI thanh nhung ngu'.oi voi vai tro "du'.ong d~n" ma thong qua d6 cac nha san xua't 16'n c6 sll' dl;lng chu'.<1ng trlnh quang cao qu6c gia ram r9 c6 th~ d~ dang du'.a cac san ph~m cua minh t6'i ngu'.oi tieu dung cu6i cung.
8cAc v:Eu TO ANH mJCfNG D:EiN cm:EiN ufc;fc KENH
4.5.1. Kfoh co thi truong :
Day la ye'u t6 quan trQng dAu tien, n6 d~ c~p toi s6 luc;tng nguC1i : mua hi~n t<;ti va ngu'.C:fi mua ti~m tang ca cong nghi~p Ian tieu dung t~i
m(>t t~ tntong xac dµlh. Bucklin da phat tri~n mo hlnh v~ Sl,t' lien quan giua kich ca th! tru'.ong va cau tnic kenh, mo hinh nay se giup ta sll' dl;lng du li~u v~ kich ca th! tru'.C:fng tha'u dao h<1n. Mo hinh Bucklin du<;tc rninh hQa (J hlnh 4.4.
Chi phf l don vj
Cd
Ue 56 h.JQng ngl.101 mua (U)
ffinh 4.4 : S{t dnh h1tl!ng cria khol l1t(lng ngrll'li mua
lrollg clii pM t1t<111g clo'i ciia kenh tr(tc tiep va kenh co thanh phdn trung gian.
Trang hinh, tl"1;1.C narn ngang do lu'.ong kh6i lu<;tng nguoi mua tren th! tru'.C:fng va trong m6i giao d!ch. M6i nguoi mua, rnua s&m m¢t s6
h.1\1ng cac de1n v! nhu'. nhau. Cd la chi phi cua kenh tajc tie'p, n6 khOng thay d6i, duong nghieng xu6ng la do sl,t' t&n t~i cua tinh kinh t€ ctla tltj tru'.ong ben ngoai cho kho'i luqng 16'n (d!a di~rn thu~n lc;ti h<1n a muc gia thap he1n). Hay n6i each khac, kenh sll' dl;lng thanh phAn trung gian
chuyen mon h6a chi ra rAng chi phi cao trong thi tntang Ian ban d~ u la ket qua cua vi~c tang them chi phi giao dich, dt! tru c~n thiet cho kenh trung gian. (j ffiUC kh6i ltigng thap, m9i St! tie't ki~m trong t~p trung Va phan tan d~u khong du d~ ti;lO l~p cac kenh do.
Nh\ing khi kh6i luqng tang len thi chi phi ctla vi~c stl' d1,mg kenh trung gian cho kh6i luqng Ion khach hang la giam xu6ng. Khi ma kich
ca thj tntang (J di~m Ue trong hinh 4.4. thi chi phi cau tnic trung gian b3ng chi phi cua ca'u tnic tr1;ic tiep. Khi thj tnt<'fng trd nen n)ng hdn (ngoai di~m Ue) thi ca'u tnic c6 thanh ph§n trung gian la chi phi tha'p
hem.
Nhung phucmg thuc duqc dua tu mo hinh Bucklin trong moi quan
h~ giua kich co thi tntang va cau true kenh thuang duqc cac nha quan ly kenh stl' d1,mg trong giai do<;ln dau quyet djnh thiet ke Kenh (biet du'.qc khi nao thi c~n phai doi m~t voi quyet dinh thiet ke kenh).
v oi cac gia thiet cua mo hinh, cac nha quan ly kenh khi nghien cuu nhung du li~u v~ st! thay d6i kich ca thi tntong c6 nhi~u di~u ki~n hdn
d~ nh~n biet nhung thay d6i c6 lien quan toi cau tnic kenh. Vi dt,t khi nhung du ki~n dt! baa v~ thi tnt<'fng chi ra st! tang dang k~ v~ so luqng nguoi mua tren m(>t thi tntong C\I. th~ thi nhung cau hoi sau day c~n
phai duqc d~t ra :
1. S6 luqng nguoi mua tang len se lam giam chi phi trong kenh ph\l.c V\I. nguoi mua ?
2. Neu chi phi trung binh c6 th~ tang len thi li~u cau true kenh hi~n
ti;li cua ta c6 phai can thay d6i d~ giam chi phi xuong tru'.ac khi thi tntong di;lt duqc kich ca dt! doan khong ?
3. Ne'u St! thay d6i v~ cau tnic nhu'. v~y la c6 th~ du'.CJC thi di~u do
c6 th~ mang l~i l<;:ti kh phan bi~t cho cong ty khong ?
Ta't nhien c6 th~ xem xet toan b<) cac lo':li cau hoi tren khi phan tich du li~u thi tnt<'fng th~m chi khong c~n bie't cac gia thiet ctla Bucklin. Tuy nhien, biet 1 vai gia thuyet c6 th~ lam tang lqi the khi cac nha quan ly kenh sap du'.a ra nhung cau hoi quan tr9ng ben c1;1nh do cung phai thu th~p m(>t khoi lu'.<;1ng Ion cac kien nghi g6p phan giai thich cac d~c di~m rieng cua tinh hu6ng C\J th~ va nhung nhan t6 khac. Vi dl;l,' trong
tntcrng hqp cac cong ty dang co g~ng thu hut them khach hang tren khu VtfC th! tru'crng mCli. Trong tntcrng hqp nay moi quan h~ tu'dng tac tich ctfc CJ muc d9 cao giua dia ly va s6 ngu'cri mua (khach hang) cung tang. Trong trucrng hqp nay thi cau 1 c6 th~ duqc tra lcri : Kich ca th! trucrng
Se lam tang chi phi trung binh phl:!C Vl:l khach hang tren th! tntcrng van khong doi (c6 nghia la ne'u khoi luqng tang ngucri mua chi bi thu hut C1
khu V1,l'C dia ly hi~n t~i) thi Sl.f anh hu'CJng· toi chi phi it hdn. 4.5.2. M~ t dq thj tni'Clng :
M~t d<) th! tntcrng d~ c~p tCli so luqng khach hang va khach hang
ti~m nang tren m<?t ddn v! dia ly. Yeu t6 nay cua th! tntcrng cling cAn duqc xem xet trong chie'n luqc thi€t ke' kenh do bdi moi lien h~ cua n6 vCli ca'u true kenh. M<)t khai ni~m huu ich giup ta lam ro m6i quan h~
nay la hi~u ung dam dong. Theo quan ni~m nay th! tntcrng c6 m~t d(> cao c6 th~ cho phep tie'n hanh c6 hi~u qua de hoan thi~n m<)t vai nhi~m
Vl;l phan ph6i ca ban, thucrng la : v~n chuy~n, ca't giu, giao thi~p, dam phan.
VCli khia c~nh v~n chuyen va cat gill, muc d(> t~p trung cao cua khach hang la ra't t6t cho vi~c v~n chuyen kh6i luqng lon tai th! tntang
t~p trung, va dtf tru kh6i lu'<;1ng tu'dng d6i nho hang t6n kho CO the phl;lC Vl;l dAy du th! tntcrng dong due. D6i voi th! tntcrng c6 m~t d<) tha'p, kh6i luqng hang t6n kho dn thie't phl;lc Vl;l khach hang trong thi tntcrng cling phai Ian hdn.
V~ khia qlnh giao thi~p va dam phan, th! tntcrng c6 m~t d9 cao la m(>t di~u ki~n t6t cho cac lu6ng thu'dng thuye't (thong tin) va dam phan nhat la khi vi~c thttdng thuyet, dam phan trl.fc tie'p.
Vi dl;l : Ne'u ngucri ban hang cong nghi~p phcli lam vi~c toi 50 khach hang phan ph6i trong vong 100 km2 thi sf ma't it thcri gian va sue ltfc hdn khi cac khach hang nay phan b6 trong vong 500 km2. Khi khach hang t~p trung cao thi su dl;lng kenh ng~n la hqp ly hdn. Bai vi vCli kenh ng~n c6 the t~n dl;lng duqc l<Ji the (m~c du khong thucrng xuyen) cua th! tru'crng dong due.