- Qui trinh thie't ke' kenh phan pho l:
TRONG KENH PHAN PHO
6.3. DANH GIA CAC THANH VIEN CUA KENH
Trong n('>i dung quan ly kenh, nguoi san xuat phai danh _gia dµili
-
.k:Y- ket gua con_g_tc!c_ cua nhung n~oi tr.ung_gian_the_Q_nh\l:ngJjeu.chu~
nhu muc tieu thu da d~t duqc,_muc_d_l,i tru binh guan, ~gian_giao
)}~I}g cho khach, cj._ch.xtl'_ly_hang.b!.J:i.u va mat, ~1! h<Jp tac v6'i cac chudng trinh k.huyffo mai Va huan - luy~n, - cung CaC d!ch Vl,l Cua ngtioi trung gian danh cho khach._hang._
Doi khi nguoi san xua't thay r~ng da chi qua nhi~u cho nhung trung gian Cl,l th~ n~o d6 v~ nhung vi~c ma thl,ic te' hQ dang lam. C6 ngtioi san -~uat phat hi~n thay r~ng minh da d~n bu cho nhung ngtiai phan ph6i v~ vi~c bao quan hang dl,i tru trong kho cua nguai d6, the nhu'.ng s6 hang dl,i tru d6 thl,ic te l~i duqc bao quan (j m('>t kho cong c('>ng va do nguai san xua't tra ti~n. NgtiC/i san xua't phai xac dµili Cl muc chie't kha'u chuc nang, theo d6 minh se thanh toan nhung khoan ti~n da dµili
cho tUng dich v1:1 da thoa thu~n ma kenh thu'emg m~i da th1,I'c hi~n.
Nhung nguai trung gia!!Jam_ vi~c J~em_cln..duqc g6p ~ huan luye_n hl!y don d6c them .. Tuy nhien neu hQ khong tien b(> hay sll'a chua ~i t6t hem la cham dut d~h v~ cua-hi-- . - -. - - - -
£)~ danh gia ho~t d(>ng CUa cac thanh Vien trong kenh l:aC nha san xua't c6 th~ sll' dt,mg m(>t s6 yeu t6 sau : Ho~t d(>ng ban ctla thanh vien trong kenh, duy trl muc d(> t6n kho, va kha nang ctla 11,I'c lu'<;1ng ban.
- Hoq.t d9ng ban le : la tieu chu§n quan tn;mg va thttong duqc sll' dt,mg d~ danh gia 51,1' thvc hi~n cua cac thanh vien trong kenh, nha quan tri kenh c6 th~ danh gia du li~u ban theo ba muc so sanh sau :
(1)2.an lu'dng h~~g ba~~.nJai c~~ ~_anh vie~ kenh so voi lttqng t?a_n_ trong_qua khu.
(2) Doanh so ban cua m(>t thanh vien so yoi _cac_thanh_ vien. khac trong kenh.. -- - - -- -- --- - -
(3)_So_s_cj_nh_ltt<;1ng ban ctla thanh vien trong kenh voi ~~c tieu c!min da x_ac diajl_ tru'oc (do nha san xuat an diflh).
- Duy trl t6n kho : Duy tri muc do h<;1p ly t6n kho la _Ehl tieu q~an
t.!£!!&-khac d~ danh gia, nha san xuat mu6n thanh vien trong kenh thvc
hi~n the~U cau dl;f tru t6n kho d~u d~n du'c;fc th~ hi~n Ct,l th~
trong thoa thu~n ban dau voi thanh vien kenh.
- Khd ndng ctla ll:fc /llqng ban : Nhi~u nha san xuat tha'y r~ng dn thiet danh gia kha nang cua thanh vien kenh Ct,l th~ hem nen thong qua
vi~c danh gia nhung ngttoi ban hang cua hQ. Nha san xuat se chu y cac yeu to sau : s6 lu'<;1ng ngttoi ban lien quan den dong san ph~m cua ngttoi san xuat, kinh nghi~m va ky nang ct.la ngttoi ban, lqi ich tu vi~c ban san ph~m ctla nha san xuat.
Ngoai ba yeu t6 tren cac nha san xuat con c6 th~ danh gia th6ng qua thai de) ctla cac thanh vien ho~c tinh hinh qnh tranh (qnh tranh giua cac thanh vien trong kenh ct.la nha san xua't, ho~c cc.1nh tranh giua nhung ngttoi trung gian khac).
Ngoai vi~c thiet ke m<)t h~ th6ng kenh t6t va du'a n6 vao ho~t d<)ng ra nguoi san xuat con phai lam nhi~u vi~c m1a. H~ th6ng d6 doi hoi
djnh ky phai thay d6i cha phu h<;tp vai nhung di~u ki~n mai tren th! tntong. Vi~c stl'.a d6i rat caILthl€.LkhLcach-thUun.ua.Jiang_ cua ng\foi @u dung thay d6i, ~i tntO'ng ma r9ng, san ph~m sun_g man._st c~nh
tranh mai nay sinh, va ..__ nh_ung_k~nh_phan-ph6Lmai_xu_at hien.·
6.4.QUAN H~ Gill.A CHIEN LUQC SAN PHAM Vdl QUAN
A -
TRI KENH . '
Cac chie'n h.tqc san ph~m thanh cong_£hU_thuoc vao hang lo<;tt nhan: to, ch~ng h<;tn nhu cha't luc;tng, su di tie'n va tinh cha't phuc t<;tp y~ m~t ~ thuat cua san ph§m, kha nang cua nhung nguoi di' . ---~n trong
vi~c ~~n ph§m, ~inh va sl,( s~n sang cua cong ty
t~ viec khue'c.h_ trudng va m9t s6 nhan t6 khac, t~ong d6 c6 v~
_ cua cac thanh vien kenh. Chung ta bie't ding £!1.An Ion cac nha san xua't khong trt,ic tie'p dua san ph§m cua minh ra thLtnt~. Do v~y th1nh cong cua ca~n h.tqc san ph~m trong_shung ml,(c nao d~phl,l thu9c
. -::--..,_..___ v~~-u_quLho<;tt-!19.ng ctla h~ th6ng kenh trong vi~c ti€n hanh cac v~~-u_quLho<;tt-!19.ng ctla h~ th6ng kenh trong vi~c ti€n hanh cac chie'n luqc san ph&m cua nha san xua't.
. Chung ta c6 th~ phan tich m6i quan h~ giua chie'n luqc san ph~m
va vi~c quan tr! kenh trong nhung chie'n luqc san ph&m khac nhau . . '
6.4.1. Chie'n hicjc phan bi~t san ph~m va vi~c quan trj kenh Trang chie'n luqc san ph~m, phan bi~t san ph~m thuong duc;1c stl'. dl.,mg nha't. Khi chie'n luqc nay bi anh hu&ng b&i ye'u t6: ai se ban san ph&m, thi nguO'i di~u khi~n kenh ll,ia ch9n va giup do cac thanh vien trong kenh, lt,ia ch9n nhung nguoi phu hc;1p vai hinh anh ctla san ph~m.
Thu hai, khi chie'n llic;1c phan bi~t san ph~m bi anh huang bai ye'u t6 :
lam the' nao d~ san ph~m dlic;1C ban le, nguO'i di~u khi~n kenh c~n cung ca'p ch9 nhung nguoi ban l~ ~ung trq giup cAn thie't d~ gioi thi~u v~ ~an ph~m m9t each hi~u qua.
6.4.2. _C__hie'n hicjc djnh vi san ph~m va vS:n d~ quan tri kenh . Chie'n luqc djnh vi san ph~m cung la m(>t chie'n luc;1c thuong dl.t<JC stl'.. dl;lng r<)ng rai. Vi~c cac lof:li ctl'.a hang va nguoi ~an tntng bay san
ph§'m nhu the' nao c6 anh hu&ng Ian t6'i dµili vj san ph§'m. Ta cAn chtl y t6'i hai di~u c6 lien quan : m(>t la, nhung net chung c6 th~ c6 giua chie'n lti'.qc d!nh vj san ph§'m va nai ma san pham se duqc tntng bay va ban cho nguai tieu dung cAn phai duqc khao sat tntac khi chie'n luqc
nay duqc th\fc hi~n ... Hai la, neu c6 th~, h6 trq cua nguai ban le duai
d;~mg dua ra va tntng bay dung qui each san pha'm dn phai duqc tillh de'n truac khi th\fc hi~n chien luqc d!nh vj san ph§'m. Ba la dn c6 m<)t
chien thu~t khuy~n khich nhu h6 trq quang cao, trq cap tai chillh cho
ho~t d<?ng xuc tien ... d6i v6'i ngueti ban le nh~m lam cho h9 chap nh~n
ht} trq mi:lnh me cho Chien lli<;1C dµili Vj san ph~m.
6.4.3. Md rAng ho~c thu h~p lo~i san h,_J!l v~i vi~c qua:ri tri kenh:
Ttly thu(>c vao tinh hinh tieu th1=1 ma cac nha san xuat m& r(>ng ho~c
t~ lo~i san ph~m cua h9. Vi~c nay la dn thiet d6i v6'i bat ky chien
lu~n ph~m nao. Tuy nhien khi thay d6i nhu v?y, hQ da ,_.gfu'_ra nhi~u ~ cho cac thanh vien kenh· nhu chi phi lliu kho, mat di m(>t s6
~an...g_ ... Vi v~,y, dung tren quan di~m quan tr! kenh, cac chien luqc mq rong hay thu~p lo~i san ph§'m phai duqc t.ifu_hanh m(>t illh..haii h.Q_a yai lai i£h.£..t,}a__ca~ tha@_yien kenh_B~ lam duqc nhu v~y can chtl y m(>t s6 ~i~m : Thu nhat, m~c du nha san xuat la nguai quan ly lo~i
san pham cua chillh h9 nhu'ng v~n cAn tham khao y kien cac thanh vien kenh. Thu hai, nguoi san xuat dn thong bao tntac va dAy du nhung thay d6i quan tr9ng trong lo~i san ph§'m cua mlnh cho cac thanh vien kenh biet d~ gitlp h9 c6 du thai gian chu§'n bi cho nhung thay d6i nay.
6.4.4. Chie'n h.i<1c 'Trading Up" va chie'n hi<1c 'Trading Down" va vi~c quan tri kenh
Ben qinh chie'n h.i<JC thu h~p va mCJ r<?ng loc;ii san phft'm c6 mc)t
chien luqc kha g~n b6 la chien luqc "trading up" va chien luqc "trading down". Nhu chtlng ta da bie't "trading up" d~ c~p tai vi~c b6 sung cac san ph&m dcit ho'n nhi~u so vai cac san ph~m da c6 trong lo~i san ph§'m con "trading down" thi nguqc l~i, b6 sung vao lo~i san phAm cac san ph§'m c6 muc gia thap han. Cac chien luqc nay cho thay nha san xuat
}uCJC phat tri~n San pham, tuy nhien cac chi€n lUCJC nay CO th~ mang l~i
rui ro l&n do :
(1) Nha san xua't phcl.i d6i dau Vdi cac thj trtiang mdi ma hQ bi€t ra't it v~ chung
(2) Xua't hi~n cac d6i thu q1nh tranh m&i
(3) Xua't hi~n cac thanh vien kenh m&i va nhung va'n d~ m&i. Tu d6 ma dn phai quan tam hai va'n d~ chinh khi quan ttj kenh trong truang hc;1p nay. Thu nha't, phai xem cac thanh vien dang c6 trong kenh c6 bao quat du ph<:tm vi ho~t d(mg tren cac khuc thj trtiang ma "trading up" va "trading down" nhcim t&i. N€u dn, phai b6 sung cac thanh vien kenh ,mdi va di nhien phai thay d6i thi€t k€ kenh cho phu hc;1p. Thu hai, nha san xua't phai tranh thu du<;jc long tin vao kha nang ta't thclng Cua chi€n hic;1C "trading up" Va chi€n lu<;jc "trading down" ma mmh dt! djnh ti€n hanh d6i vdi cac thanh vien kenh.
~ 6.4.5. Chie'n ltiQ'c nhan, ten ...__-- hi~u ---sa__!l_p_ham va vB:n d~ quan
tri kenh -
PhAn l&n cac nha san xua't c6 m<?t s6 y ki€n khi d~ c~p tai cac chi€n lu<;jc nhan san pham. H9 c6 th~ ban ta't ca cac san phAm cua mmh :
1. Du&i mC)t nhan hi~u qu6c gia 2. Du&i vai nhan hi~u qu6c gia 3. Du&i cac nhan tu nhan
4. Du&i cac nhan tu nhan va qu6c gia
CJ nhung thC!i di€m nha't dµlh, ba't ky m9t phuctng thuc nao trong
s6 n6i tren d~u c6 th~ d~t ra nhung va'n d~ quan ly kenh. Nhung chi c6 quan di~m thu tu, ban san phim duai nhan cua tti nhan va qu6c gia la dan d€n va'n d~ quan ly kenh phuc t<;lp nha't, ly do la khi nguai san xua't ban san phim mang ca nhan tu nhan va nhan qu6c gia thi c6 th~
dan tdi qnh tranh tn,tc ti€p Vdi CaC thanh Vien trong kenh, d6 la khi nguC1i tieu dung duqc ll;ia ch9n giua mua san ph~m vai nhan ctla nha san xua't (nhan qu6c gia) va nhan cua cac thanh vien trong kenh (nhan
tu nhan) ca hai d~u do cung m<)t nha san xua't ch€ t~o. Do d6 d.n c6 cac giai phap nhu' : (1) khong ban d6ng thC1i ca san pha'm mang nhan mac qu6c gia la.n tu' nhan cho cung cac thanh vien trong kenh. (2) ban cac lo<;ii nhan hi~u qu6c gia va tu' nhan cua m<)t san pha'm tren cac khu vt!c d!a ly khac nhau d~ tranh s·.f. q.nh tranh khong dang c6 tren cling khu Vt!C th! ttu'C1ng (3) che' t~O cac san ph§'m du khac nhau V~ m~t V~t
cha't d~ ngay ca khi 2 giai pha p ban d§ U khong CO kha nang tht!C hi~n
duqc thl qinh tranh tft!c tie'p giua cac lo<;ii nhan qu6c gia va tu' nhan cua m<)t san ph~m se duqc t6i thi~u h6a.
6.4.5. Chie'n hiQ'c cijch vu san philm voi quan trj kenh
Ra't nhi~u µn pham tieu dung va cong nghi~p doi hoi phai c6 dtch Vl;l hau mai. Do v~y, nha san xua't phai chu~n bi day du cho dich Vl;l nay thong qua cac ho~t d¢ng tft!c tie'p va thong qua cac thanh vien kenh bc1i vi m¢t kenh p~n ph6i se bi coi la kh6ng_d§y di! JLa~ong~u
qua n€u n6 khong cung ca'p_mQ..t each tich eye cac dich vu_l:l~1J--mai
-
Tht!c te' cho tha'y riing sue quye'n r(i cua san ph~m se du'Q'C nang len ra't
nhi~u thong qua a'n tu'Q'ng m<:tnh v~ dich Vl;l .t6t trong kenh.
A
6.5. QUAN H:¢ GIUA CHIEN LUQC ~aA CA Vdl QUAN TRl
KENH
6.5.1. Ke't c6u cua h~ th6ng djnh gia trong kenh
Dinh gia trong kenh phan ph6i c6 th~ duqc xem nhu la nhung ph§n tu'C1ng d6ng ma cac thanh Vien kenh nh~n du'Q'C d~ hQ CO th~ trang trai chi phi va c6 lqi nhu~n mong mu6n tuy vao mile d¢ ma hQ tham gia. Ne'u cac thanh vien kenh nh~n tha'y chie'n luqc gia CU.a nha san xua't phu hqp hQ se lien ke't cao hcm. Con ngu<Jc l~i, kha nang lien ke't tha'p
th~m chi xung d¢t c6 th~ xua't hi~n. Vi v~y, nha quan tri kenh phcli thu
th~p quan di~m cua cac thanh vien vao ba't cu hie nao, khi c6 'th~, v~ vi~c d!nh gia. Cao hcm nua la phai xem y ki€n cua h9 nhu' la m<)t thanh t6 cua chi€n lu'qc d!nh gia.
6.5.2. Nhung nguyen t~c cho vi~c phat tri~n co hi~u qua
chi~n hic;tc dinh gia trong kenh
C6 8 nguyen tcic can ban nhu sau :
1. M6i nguoi ban l<:li c6 hi~u qua phai thu duqc lqi nhu~n c~n bien 16'n hem chi phi ma hQ bo ra.
2. Phan tang them cua m6i nguoi ban l<:li khac nhau m<)t khi chi phi h<;> bo ra khac nhau.
3. a cac muc kenh khac nhau thl muc gia phcii khac nhau nhung phai phu h<;>'p v6'i thoi gia Cua nhan mac C<:lnh tranh ttidng ung. 4. N€u c6 thay d6i trong khi bo tri nhi~m v1:1 giua cac thanh vien
kenh thl ca'u true tang them phcii phan anh duqc di~u d6. 5. L<;1i nhu~n chia cho mQi ki~u ban li;li phcii dti<;1c xae dµili b~ng ti
l~ % chu~n mlfc va h<;1p ly.
6. C6 th~ thay d6i ph~n tang them cho cac dong san ph~m d~e bi~t,
nhung phcii phu hqp v6'i mue tang thong thucrng eua thucmg m<:li. 7. Ca'u true gia dn phcii th~ hi~n vi~c dua ra cae gia chu d~o phu
h<;1p v6'i nhung nC1i ma nhung gia nhti v~y dang t6n t~i.
8. Ca'u true gia phai phan anh nhung thay d6i du d~ ti;lO ra S\f ha'p dAn doi v~i cac san ph~m mang tinh d~e thu rieng bi~t.
#7 6.5.3. Nhung va:n d~ khac trong dinh gia qua kenh :
1. Vdn d0iim soat gia trong kenh:
D~u tien la, mQi lo~i ehie'n thu~t e6 tham v9ng di~u khi~n ehie'n hi<Je dµili gia cua Cae thanh Vien kenh phcii dti<JC lO<:li bo ,
Hai la, vi~c xam nh~p cua cae nha san xua't vao linh vlfc chinh sach dµili gia ctla cac thanh vien kenh chi ca.n thi€t n€u nha san xua't chcic ch.in ding di~u d6 thu9c lqi ich ehi€n luqc thi€t y€u lau dai.
Ba la, neu phcli thlfc hi~n dieu hai thl phai dung. phucmg phap "thuy€t ph1:1c tinh cam".
~ 2. Va'n d~ thay ddi chinh sach gia:
Theo thoi gian, stf thE d6i trol!g chinh_s&giaJa_di~.l!..l<hong_tranh
khoi, va nhung P.han ungsJ.!a cac thanh vlenJ<enh_la_qi~u t~Lnhien.
-Tuy nhien d~ _giam bot cac kh6 khan, nguai di~u khi~n kenh phaCti€n hanh tUng buClc d~ cung ca'p cho cac thanh vien kenh nhi~u cd h<).Lthich ung.
ft 3. Vi~c tang gia trong kenh :
(1) TntClc khi th1,tc hi.§LsJ,( tang_gia, cac nha san xua't c6 th~ dua ra nhung y kie'n v~ nhung lien quan cac m~t mang tinh 1.}g_~n h;~m, dai hc:m
v!_!S1i ich chung., trong d6 c6 lc;ti ich cua cac thanh vien kenh.
(2) Ne'u vi~c tang gia la kh~ tranh khoi, nha san xua't nen lam ta't d nhung_gi co th~ lam dude d€ giam bot nhung anh hullng~g
t6t ,cua cac tb,anh vien kenh : cac trc;t ghip tai chinh, di~u ki~n thanh
~
toan thu~n lc;ti, ke't hc;tp vai Marketing .- Mix.
3. Su d11-ng 1l_ia khuyen khtch trong k~nh
C6 th~ stl' d\lng cac bi~n phap nhl£iiam gia theo mua, giam gia dcJc bi~t~ _ehie'u uu tien ... cho cac thanh yien kenh. f)i~u quan tr9ng la phai tang duc;tc luc;tng ban, ti phan th! tntong cua san ph~m do th~ng
qua cac thanh .vien ~ '.
6.6. QUAN ~ Grf!A CHIEN Llf(1c ~c TIE~ vd1 QUAN
TRJ KENH
Nhu chung ta da biet ca~cong Cl;l chinh c6 sA'n d6i voi ~a san xua't xua't d~· tien hanh chien luc;tc truy~n thong khuyen mai la :
\
Quang cao .
Bart hang ca nhan
t Cac phudng ti~n thong tin d~i chung - Xue tie'n ban
Phan lan cac nha san xu!t ~ong ban trgc tie'p_ cho cac thj tntClng ml;lC tieu cu6i cung_nen hQ phai dt,ta vao CclC thanh Vi~n_trQ~ kenb d~
giup do }Jg tri~n khai cac ho~t d<)ng~c_tifu. Vi~c dam bao~ac _gill_~ cac thanh vien d<)c l~p cua kenh trong khi khue'ch tntdng cac san
ph~m doj_hoL~ggeti_sAn~fubaLkhe.oJeo_v~n_di,mg cac phudng thuc nhu : sit dt,mg chie'n ludc keo, cllie'n lw;1c <Uy; cac. chie'n lu<J~
_!nicmg_ya h<Jp tac giua cac thanh vien trong kenh ma trong giao trlnh
"nay da c6 trlnh bay.
TOM TAT
Vi~c quan ttj kenh phan ph6i bao g6m tuy~n ch9n cac thanh vien kenh, d()ng vien khuye'n khich va danh gia cac no lt,tc cua h9. E>6ng thoi phai chu y cac m6i lien h~ giua chie'n ltic;IC kenh v(1i cac chie'n ltic;1C San phim, ~hie'n htc;tc gia va chie'n lu<Jc truy~n thong khuy€n mai. C6 th~
n6i rAng uan tr! kenh chinh la lam th€ nan d~ tb1:ft-hi~n-t6t-rong-tac
rN di~u hanh, quan ly kenh theo thC1i gian. E>~_la_~<?t qua trlnh ke't h<Jp trong mo) guan h~ tong th~ vai cac chie'n iudc khac ~u~-M--;rkclht~