. CAU TRUC KENH PHAN PHO
4. Van h6 a xa h¢i Thj trUong rm,JC tieu 5 Cqnh tranh
3.5. MOI TRUONG V.AN HO A xA HQ
Chung ta d~u bie't dng ca'u true kenh O' cac nuoc c6 n~n van h6a , khac nhau se khac nhau. Ro rang khi ql!an trt kenh phan phoi phai xem
xet nhan to nay.
3.5.1. 81! thay d8i dan s6 cua cac vU.ng :
Su thay d6i dan s6 cua cac vung se lam thay d6i m~t d9 th! truong
a cac khu vl,l'c khac nhau va vi v~y lam ca'u true kenh ding phai thay d6i theo.
CCI ca'u d9 tu6i cua dan so: Hlnh thanh cac nh6m tieu dung khac nhau voi nhu d.u ra't khac nhau.
Trinh d9_giao dl,lc : Khi trinh d9 giao dl,lc tang len thuang keo theo sv thay d6i thai d9, quan di~m tieu dung. D~c bi~t ngl!oi tieu dung se yeu cAu nhi~u thong tin va nhi~u djch Vl,l tU ta't ca cac thanh Vien cu~
kenh.
3.5.2. 81! thay d6i c3:u tnic gia dinh & h9 gia dinh :
Cang v~ cuoi the' ky nay cac h9 gia dinh truy~n thong voi nhi~u
the' h~ s6ng chung voi nhau cang giam. MC)t s6 nhung thay d6i chinh nhu cac qui mo h9 gia dinh trO' nen nho hdn va s6 h9 d<)c than tang
len. Nhung thay d6i trong chu ky doi s6ng gia dinh se anh huCJng d€n hanh vi mua hang cua ngu'oi tieu dung va ta't nhien anh hu'CJng d€n chi€n lu<;tc quan ttj kenh. Vi dl,l nhu khi s6 h<) d<)c than ho~c gia dinh khong c6 con tang len c6 nghia la h<;> se c6 thu nh~p binh quan cao. I<hi a'y h<;> se c6 nhu du mua s~m cac san phcfm d~t ti~n nhu' may di~n toan, may compact disc. Trong khi phan lon nhung san phcfm nay v!n duqc phan ph6i qua cac kenh truy~n th6ng, thl nhung nha phan ph6i va ban le chuyen mon h6a da xua't hi~n nhu': cac caa hang may di~n toan, caa hang di~n hi', caa hang video va ban qua catalogue. £)6 la cac caa hang
t~o thanh m<)t day dai cac hang h6a dc'it ti~n.
3.6. MOI TRUifNG C~NH TRANH
Canh tranh hien nay. da mCJ_r(>ng_ph~r_n vi tren toan th~ gidi. Cac Cong ty khong nhung phai ql.00 tranb Vdi cac d6i thu tr_gng_mtQ:c ma con CJ nu'oc ngoai khong nhung hi~n tl:li ma con trong tuc:1ng lai. Ci:lnh
r"
tranh luon luon quan trc;mg va c6 JJJh..h.u'.dng dfu_toan bo h~Jh6.n~enh
phan phoi. Thi tru'ong toan cau, Ci:lnh tranh toan d.u, ... phan anh muc
d(; qnh tranh qu6c t€ dang t6n t~i.
3.6.1. Cac lo~i c~nh tranh :
Theo ph~m vi r(>ng h~p ma ngu'oi ta phan lo~i CC:\nh tranh Cl,l th~ t~p trung vao 4 lol:li :
1- Ci:lnh tranh chi~u ngang. 2- Ci:lnh tranh giua cac lo~i.
3- Ci:lnh tranh theo chi~u d<;>c.
4- C~nh tranh giua cac kenh .
,
.. C<:Jnb tranh chi~u..ngang la qmh tranh giua c~c_ COl!g.!y cu~g ml)t
l~i dl,l : cac ctla hang ban le bach h6a qnh tranh v(ti nhau .
.. Ci:lnh tranh giua cac loi:li la St! q.nh ti:_anh ~ua cac lo~i c~g_ty
khac nhau CJ cun.g_111(>t muc d(> kenh. Vi dl,l cac caa hang hi:l gia Ci:lnh
tranh voi cac ctla hang t6ng hqp, ngu'oi ban buon hang h6a Ci:lnh tranh
J
qmh tranh cua nganh bach h6a t6ng h<Jp hi~n nay CJ Vi~t Nam la m9t vi.dl,1 khi nganh nay xua't hi~n phong phu cac sieu th! va cac dta hang
10.000.
* Canh tranh theo chi~u doc, bi~u hi~n qnh tranh giua cac thanh vien kenh CJ cac muc khac nhau trong kenh; nhu' ngu'eti ban le c~nh tranh v6'i ngu'._oi ban buolli. ngu'eti ban buon qnh tranh vC1i n_gu'eti san xua't ho~c
nguoi pan buon qnh tranh v6'i ngueti ~e.
Trang m(>t s6 qi~u ki~n qnh tranh chi~u d9c trCJ th.anh xung d(>t khi m(>t thanh Vien kenh hanh d(>ng nh~m d~t ml,J.C tieu Cua mlnh Se1
anh hu'CJng den ho~t d(>ng cua cac thanh vien khac.
* Cu6i cung la qnh tranh giua cac h~ th6ng kenh th~ hi~n cac kenh hoan chmh nay qnh tranh v6'i cac kenh hoan chmh khac.
3.6.2. C::tnh tranh va quan trj kenh :
Tli quan di~m cua nguoi san xua't c6 th~ tha'y r~ng neu mu6n thiet
!s._e ya quau ly kenh thanh ~ng thi ngueti quan.. tri ke.nh_phai c6 kien thuc v~ £<:t.nh-t.I:anh-v..a.nhung thay d6i trong d6. Khi thie't ke kenh chung ta cfin biet lo~i ngueti 12han ph6i ho~_s.banJmon.,nao c6 th~ sU' dl,lng cho cac cong vi~c phan ph6i sa~ P.h~m h~.u_q_ua nha't. C~nh tranh ctla nguoi ban buon va nguoi phan ph6i doi khi thay d6i ra't nhanh. Thong thuong khi chung ta cho r~ng ngu'eti ban buon ho~c nguoi phan ph6i nen ban nhung san ph~m Cl,1 th~ gi d6 l~i c6 th~ bi 16i thai nhanh ch6ng. Vi dl,1 gfin day chung ta tha'y r~ng c6 nhi~u cU'a hang t6ng h<Jp, cU'a hang giam gia, sie.U thi m9C len ban du thu hang h6a k~ ca d6 th~ thao, dl,lng Cl,1
am nh~c ... ma nhung lo~i hang nay tru'6'c day la do cac cU'a hang chuyen
doanh ban. Vi~c m9c len nhung cU'a hang d~ giai quyet dfiu ra ell.a ta't
ca cac lo<;ti san ph~m kh6ng theo truy~n thong da lam thay d6i khung canh c~nh tranh. Va c6 le ta't ca cac cU'a hang d~u c6 th~ tr<J thanh dau ra cua ta't ca cac lo~i hang. Truck day theo chung ta biet v~ ly thuyet,
d~ nghi ai ban m~t hang gi, da trCJ thanh llii thC1i nhanh ch6ng trong hoan canh qnh tranh hi~n nay.
Vi~c quan tri kenh vi the' trCJ. nen kh6 khan hdn bCJi vi ngueti quan tri kenh phai quan h~ vC1i nhi~u thanh vien hdn va da chung hdn. Vi
d\l nhung nha San xua't d\lng C\{ cAm tay tnfac day chi phcli quan h~
vC1i nhung ong chu ban lo<;li hang nay nay hQ phai quan h~ voi cac sieu
th~, cac cU'a hang bach h6a, th~m chi m<?t ti~m tC;lp h6a.
C6 th~ n6i rAng chinh sach quan tr! kenh phan pho'i trong d6 chi c6 cac cU'a hang chuyen doanh m~t hang d1,mg C\l cAm tay d€n nay da khong con hi~u qua nua, nha't la trong quan h~ vC1i cac thanh vien kenh khac. Ngoai ra vi~c hi~u bi€t cac lo"1i C<;tnh tranh khac nhau anh huClng d€n dong thong tin cung ca'p cho nguoi quan ly kenh kha nang xem xet cai gi dang xay ra trong moi tntC1ng qtnh tranh. Chung c6 lien quan ch~t
che d€n nhi~u lo<;ti quy€t d!nh ma nguoi quan ly kenh phcii do'i m~ t.
Nhi~U quy€t d!fih trong d6 c6 yeu cau phai khao sat moi tntong C<;tnh tranh m(>t each c~n th~n.
f)~ cac .tbanh :vien trong kenh c6 th~ _qnh tranh ~Q_i..n!gi_u va ho<;tt d¢ng nhli cac ddn vi dck lap, hQ phai duqc t6 chuc thanh cac h~ tho'ng trung gian. Cac kenh nhu v~y g9i la cac h~ th6ng kenh phan ph6i theo
chi~u ---doc va dude chia lam 3 loai : . .
(
.. '1. H<Jp ta~ (t~p doan) - 2. Hqp dong
- 3. Duqc quan ly
Trong kenh hqp tac vi~c san xua't Va cac cong C\l Marketing duqc lam chu bCli cung m¢t cong ty.
Trong kenh hqp dOng cac thanh vien kenh la d¢c l~p, nguoi san
xua't~nglioi.b<iILhuon,_va ng:i.t(1i ban le dugc n6i voLnhau b~ng cac lu;fp
<tfuis cbinh tb1l'c. Chu6i tinh nguy~n d6 duqc bao dam b~ng nguoi ban buon, cac hqp tac xa ban le va cac h~ th6ng d(>c quy~n la 3 loC;ti chinh cua h~ th6ng kenh phan ph6i. H~ th6ng kenh duqc quan ly la k€t qua ctla sue mi;mh th6ng tri cua m¢t trong nhung thanh vien cua kenh (thuC1ng
la ngueti san xua't) toi cac thanh vien khac. Vi tri th6ng tri nay la chuc nang don ba'.y ma thanh vien kenh tho'ng ttj c6 th~ dC;lt duqc qua nhung nguC1i khac dl,ia tren cd sCI d¢c quy~n ddn phlidng, kinh nghi~m d~c bi~t,
T6MTAT
Moi tntong bac>" g6m cac moi tntc'fng kinh te', ky thu~t, lu~t phap, van hoa .xa h9i, c~nh tranh anh hu'dng d€n tat ca nhung nguoi tham gia vao kenh g6m cac thanh vien tham gia va nguc'li tha~ gia khong phcli
la thanh Vien cling voi t}\i · tntong ffitJ.C tieu. Quan ly kenh Vi the' phai quan tam xem xet anh hu'Ctng Cl:l th~ Cua tUng nhan t6 anh hu'Ctng k~
tren ma di~u chlnh cho phu hqp ..
CAU H61
1- Phan tich nhung anh hucmg cua moi tntong d6i voi kenh marketing.
2- Dua ra mot ho~c hai tinh hucfog M mo ta nhung anh huC1ng CUa moi tntong de'n kenh marke~ng.
CHUONG 4