. CAU TRUC KENH PHAN PHO
2.2. KENH Du'Qc XEM NHU MQT Mi).NG LUOI CUA cAc
Ht THONG
C6 le di~m quan tr9ng nhat d~ phan tich ca'u true kenh la phai hi~u
ding kenh bao g6m cac t6 chuc -ya cac dc;ti ly phl;l thu(>c Ian nhau, n6i each ·khac, cac ph~n ht cua kenh la phl;l thu(>c Ian nhau, lien quan den
vi~c thl!c hi~n nhi~m Vl;l. Kenh c6 th~ du'Q'c xem nhu' la m(>t h~ th6ng
do bdi S'l! phl;l thu(>c la!l-nhau nay. £)6 la 1_ b~ th6ng Cua cac thanh ph~n
giin b6 m~t thie't v6'i nhau va phl;l tJ:m(>c !An nhau tham gia vao vi~c san xua't ra san Ph~m. Kenh phal)_ph6i bao g6m 2 linh Vlf C chmh : thuemg mc;ti va nguoi stl' dl;lng cu_Qi_cung. Linh v'l!c thµcmg~i ctla kenh (d6i tu'Q'ng chinh duqc chu y trong giao trlnh) bao g6m t~p_b<;tp_ cac t6 chuc Marketing du'Q'C siip xe'p theo chi~u d<?C k~ ca cac dc;ti ly, ch~ng h~n nha san xuat, ngu'oi ban buon Va nguoi ban le. M6i thanh vien cua kenh thuemg mc;ti phl;l thu(>c vao cac t6 chuc khac nhAm dc;it duqc ml:lc dich chung ho~c cac ml;IC dich rieng cua n6. Nguoi san xuat (nha cong nghi~p,
y Si, Cd quan phuc lQ'i) phl,1 thU<)C vao CaC thanh Vien khac (nguai ban le, b~nh vi~n, cac trung tam cham soc) trong vi~c cung cap san ph~m
cua n6 den tay nguoi tieu dung, tieu thl;l cu6i cung, theo each ay n6
d~t toi ml;lC •tieu (lqi nhu~n, cai thi~n cham SOC SUC khoe, giam thi~u
doanh s6 trq cap) .
Kenh phan ph6i_s_~ cac bien gioi, gi6ng nhu ta't ca cac h~ th6ng. Cac bien giOi nay ~aq g6m: dia ly (vung thi truong), Kinh te (kha nang buon ban m(>t kh6i 1~9'.ng dich xa'c Cua hang h6a hay dich Vl:l) Va con nguai (kl{a nang tac dc)ng .. qua lc;ti). Hem nua, kenh gi6ng nhu nhung h~
thflng khac la m(>t ph~n· cua h~ th6ng 16'n hem ma h~ th6ng nay qui dinh n6 voi cac dau vao va d~t ra cac gioi hc;tn cho hoc;tt d(>ng cua n6 kenh phan phO'i t6n t~i nhu la m<)t b<) ph~n cau true phan ph6i cua n~n kinh te bao trum cac kenh khac. Cau true phan ph6i cua n~n kinh te la m(>t
phan nhanh cu_a h~ thong moi tntong Quoc gia mah~ th6ng nay l~i la m(>t phan nhanh cua moi tntong Quoc te'. Ca hai moi tntong Quoc gia Va Quoc te bao trum CaC phan nhanh h~ thong g6m V~t cha't, kinh te, xa h(>i, van h6a va chmh tr!. Cac phan nhanh h~ th6ng nay anh ht.tang de'n Sl;f phat tri~n Va d~t ra cac gi6'i h<.m biit bu(>c d6i VOi h~ th6ng kenh phan ph6i trung tam. Hlnh d<,lng cua h~ th6ng dti<JC trlnh bay trong
hinh 2.3. .
Kinh te M6i truC1ng Qu6c te
Kinh te M6i trUC1ng Qu6c gia
C6u true phdn ph6i
Kenh phdn ph6i ·5.
E
O> NgUC1i son xuat
c g .c. +- <(!)· <(!)- (.) • f :S::. .c. O> .J.
O> c > NgUC1i b6n bu6n
c Ol :::> ' .c. O> c :::.::: c <O <O u u NgUCii b6n le C> c -0 0 .c. J.c. Kh6ch hang > 0 ::i ·o .c. .c. ::.:: ""'
H$ thong kenh cc;mh tranh
Chinh trj - ph6p lu¢t
'chinh trj
Hinh 2.3 : Kenli v(li tit each la p/ian nhanh
. ciia ,,~ th{{ug xi? lj hen trong moi tritl!ng.
V(lt chat V¢t chat .. ;o. .c. ;5 .c. •O x •o x Van h6a Van'h6a
Di~u quan tr9ng C1 day la st,( nh~n thuc r~ng kenh phan phoi tri€n khai va ho~t d¢ng trong nhung moi tn.tang nang d<?ng. Ca'u true kenh phan ph6i duqc xac dµili la m<)t ph~n cua moi truang ma trong d6 kenh ho<,tt d<?ng.
S
0
l,f t6n t<:ti va phat tri€n ctia cac thanh vien 1 kenh xac dtflh va slf
' .
bien ma't cua cac thanh vien 1 kenh khac la each giai thich tot nha't cua each nhin kenh nhu la m<)t h~ thong mC1.
Cac thanh vien cua kenh phai thich nghi vai Slf thay d6i cua moi trliang, khi cat thanh Vien nay thay d6i nhi~m V'l:l Va di~U chmh t6 chuc cling nhu chudng trlnh ho<,tt d<)ng nhlim duc1ng d§u vai slf thay d6i cua moi tn.tang thi cac thanh vien nay lam anh huc1ng den toan b<? t6 chuc kenh.
Do d6, sl,I' phat tri€n ctia h~ thong kenh la slf thich nghi lien t'l:lc ctia cac t6 chuc doi vai anh huc1ng cua cac yeu to kinh te, cong ngh~
va chinh tr! xa h<)i ca hen trong Ian moi truang hen ngoai kenh.
2.3.CAC DlCH VlJ Du'(1C XEM· NHu' LA MQT YEU TO
A , ') A ' , A
~ QUYET DfNH CUA CAU TRUC KENH
~anh vien cua kenh thlfc hi~n nhung chuc nang Marketing
kh~_hau d€ dap ung cac yeu du ro rang cua khach hang v~ cac dich
:!t· Nhilm rn9c dich duy tri St! song con ct.la 1!11nh m(>t each Iau dai, cac thanh vien kenh phan phoi phai thl,(c hi~n cac chuc nang Marketing va tham gia vao cac dong luu chuy~n d m(>t muc d(> nao d6 d€ giam thi€u sl,l' tim kiem cua khach hang, thai gian cha dqi, t6n kho va cac chi phi khac. Cung m<)t di~u ki~n nhu nhau (d~c bi~t la gia ca) ngliai tieu dung
thich tiep xuc vai cac kenh phan ph6i nao cung ca'p cho h9 nhung d!ch V'-:1 Ci m<)t _rnuc d9 cao hdn. N6i chung,~6n_dich V'l:l la khach hang 'rnong dqi : (1) ti~n lqi ~ong gian (hay st,( phan chia v~ th! truang), (2) luqng hang, (3) thai gia~ cha dqi hay thai gian giao hang, va (4) sl,l' da d<;lng Cua hang h6a °{hay chi~u sau va chi~u r(>ng cua Sl,l' phan lo~i
m~t hang). - -
2.3.1. Ti~n lqi v~ khong gian la Sl,l' phan tan v~ th! truang nha cac
hang do vi~c giam di cac yeu. du v~ v~n chuy~n va chi phi tim ki€m ngu&n hang. Cac trung tam mua ban c6 tinh c('mg d&ng va cac sieu thi khu V\!C, CaC ctXa hang gan nha may_ ban ha[lg Va CaC tri;lm ga moi ch} la m(>t vai vi d1;1 cua cac lo<;lTkenh dliCJc thi€t ke nh~m-lan;thoa man yeu du cua khach hang V~ S\! thu~n ti~n cua khong gian.
2.3.2. Tudng tt!, s6 luCJng ddn vt hang h6a, dtch v1;1 duCJc mua hay sll' dl,lng trong m6i giao dtch c6 th~ anh hu&ng r5 rang d€n phuc l<;ti cua nguC1i tieu dung la cac nha may hay h9 gia dinh. M(>t khi h~ th6ng kenh phan ph6i cho phep khach hang mua voi s6 luCJng nho thi vi~c
mua d6 c6 th~ thuc d§y tft!c ti€p tien trinh tieu thl,l hang h6a. Tuy v~y,
n€u khach hang phai mua voi s6 luqng hang Ion thi st! chenh l~ch giua mua va tieu thl,l se xay ra va khach hang phai them ganh n~ng v~ vi~c
tru san ph~m va chtu them chi phi bao quan. C6 t~_n6i thong thuC1ng voi m(>t luqng hang cang nho duCJc cung ca'p bai l_kenh thi m(>t h.tCJng CclC dich Vl,l d d~u ra dt!CJC tang len Va gia dlng .tang VI CclC thanh Vien kenh phai thue them lao d(>ng d~ tht!c hi~n.
2.3.3. ThC1i gian chC1 hang v~, ye'u t6 dtch VtJ. thu ba dt!CJC xac dinh nhu la khoang thC1i gian ma nguC1i_ tieu dung cong nghi~p hay h<) gia dinh phai chC1 t\t khi d~t hang de'n Ilic nh~n duqc hang. Thong thuC1ng, khi khach hang san sang ch(1 dCJi h9 phai dliCJC d~n bu bling muc gia tha'p hdn nhu khi hQ mu; hang qua catalog ho~c mua tft!c ti€p.
2.3.4. Tinh da di;lng va s£n c6 cua san ph§m : san ph§m cang da di;lng, phong phu Va CO s.fn thi chung to djch Vl,l Cua kenh cang cao, nhung chi phi phan ph6i se tanglen, do phai t6n kho nhi~u d~ bao dam luCJng hang san c6 cho khach hang.
Vi dt,1 : Nhung sieu thi tie'n hanh da di;lng hang h6a voi muc d(>
21.000 khoan m1;1c hang hay dan vt dl,i tn1' Ci kho (Stockkeeping units : SKUs) thl m(>t st! htu tru hang h6a ctla m(>t ct1a hang khac chi gioi hi;ln da d~ng 8000 SKUs th6i ch~c chAn gia se tha'p hdn.
Ml,lC tieu chinh lam n~n tang cho tat ca cac dtch Vl,l tren la St! chuy~n
giao chilt lu\1ng dich \'U. Cha't htc;rng dich Vl,l du<;fc dinh nghia nhu la khoang each gili"a long mong dqi ct.la khach hang va cai ma hQ nh~n
dtiQ'C, C6 nghia la cha't }tlqng cua dich Vl;l Se d~t dttqc ffiUC Cao ffiQt khi'
dich Vl;l dttqc chuy~n giao vttc;tt qua long mong dqi cua khach hang, Va n6 se d~t ffiUC tha'p mQt khi st,( chuy~n.giao dtch Vl;l nay khong thoa man duqc long mong dqi cua khach hang. 1-frnh 2.4 minh h9a r~ng cha't lti<;1ng cao phai dttc;tc thie't k€ trong h~ tho'ng dich Vl;l Cua kenh phan phoi nh~m dap ung long mong dc;ti cua khach hang hay ngttai tieu th1;1 CUOi Cung th~ hi~n trong Vi~C thi€t ke' tltng ye'u to CUa dich Vl;l do.
'I. · KHACH HANG · KHACH HANG
Coe thong tin Nhu cau Kinh nghi$m
I truyen mi$ng ca nhan qua khu