Sản phẩm mới là sản phẩm đƣợc một số khách hàng tiềm năng cảm nhận nhƣ mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới: - Tìm ra những ý tƣởng mới.
- Chọn lọc và đánh giá ý tƣởng mới. - Phát triển và thử nghiệm khái niệm. - Hoạch định chiến lƣợc Marketing. - Phân tích về mặt kinh doanh. - Phát triển sản phẩm.
- Thử nghiệm trên thị trƣờng. - Thƣơng mại hóa sản phẩm.
1.6.2. Chiến lược định giá.
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tƣ và chi phí. Đối
với khách hàng giá có tác động mạnh mẽ tới chi tiêu, do đó giá thƣờng là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và chọn lựa của họ.
Mặc dù trên thị trƣờng hiện nay cạnh tranh vầ giá với nhiều doanh nghiệp đã không còn chiếm vị trí hàng đầu thay vào đó là cạnh tranh về chất lƣợng và dịch vụ hậu mãi. Tuy nhiên chiến lƣợc giá vẫn đóng góp một phần không nhỏ trong sự thành công của không ít doanh nghiệp.
Các quyết định về giá chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp:
Sơ đồ 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.
Doanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn các phƣơng pháp hình thành giá cả khác nhau, khi quyết định chọn lựa một phƣơng pháp hình thành giá cả bất kỳ nào đó doanh nghiệp cần chú ý đến việc nhận định một số các yếu tố sau đây:
Gía thấp dễ thu hút khách hàng nhƣng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận. Chất lƣợng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
Gía cao thì có lợi nhuận nhƣng có thể không có khách hàng.
Tùy thuộc vào quan điểm và định hƣớng mà mỗi doanh nghiệp sử dụng một chiến lƣợc định giá khác nhau nhƣng nhìn chung tất cả các chiến lƣợc định giá đều nhằm đạt đƣợc một hoặc một số những mục tiêu sau: Tối đa hóa doanh số (gia tăng doanh số, gia
Yếu tố bên trong:
Mục tiêu Marketing. Chiến lƣợc Marketing mix. Đặc tính sản phẩm. Chi phí. Các quyết định về giá
Yếu tố bên ngoài:
Thị trƣờng. Số cầu.
Đối thủ cạnh tranh. Chính sách giá cả
tăng thị phần); Tối đa hóa lợi nhuận (tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tƣ); Giữ ổn định thị trƣờng (chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả); Mục tiêu khác (dẫn đầu chất lƣợng sản phẩm, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trƣờng).
Để đạt đƣợc mục tiêu đó doanh nghiệp có nhiều chiến lƣợc khác nhau để áp dụng, sau đây là một số chiến lƣợc định giá điển hình:
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm bao gồm:
- Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thƣờng triển khai nhiều sản phẩm đa dạng, sau đó họ quyết định bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm đó dựa trên sự khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về những đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Khi khách hàng mua sản phẩm chính có thể chọn lựa thêm một hoặc một vài sản phẩm đi kèm và tính tiền thêm, theo đó công ty sẽ quyết định bộ phận nào là phần tự chọn và định giá cho phần đó.
- Định giá sản phẩm bổ sung: một số doanh nghiệp khi sản xuất một vài sản phẩm phải đƣợc dùng kèm với những sản phẩm chính yếu khác. Vd: Phim cho máy chụp ảnh.
Chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá cả căn bản của họ để thƣởng cho việc làm của khách hàng nhƣ thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lƣợng lớn...những điều chỉnh này đƣợc gọi là chiết khấu và thực hiện dƣới các hình thức nhƣ: chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lƣợng, chiết khấu theo mùa, khoản giảm giá thêm.
- Định giá phân biệt: đây là trƣờng hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, tùy theo đối tƣợng khách hàng, hình thức sản phẩm, theo khu vực hay theo thời gian.
Chiến lược thay đổi giá bao gồm
- Chủ động giảm giá: nhằm đối phó với các trƣờng hợp nhƣ công suất dƣ thừa nhƣng thiếu khách hàng tiêu thụ, đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị
trƣờng, khả năng tiêu thụ không cao thị phần đang suy giảm hoặc muốn khống chế thị trƣờng.
- Chủ động tăng giá: việc tăng giá xuất phát từ những yếu tố nhƣ mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng làm giảm dần biên tế lợi nhuận, hoặc do lƣợng cầu quá lớn. Có rất nhiều cách mà các doanh nghiệp đã áp dụng để tăng giá nhƣ: giảm bớt trọng lƣợng , kích thƣớc hay đặc tính của sản phẩm, giảm bớt một vài dịch vụ đi kèm...
Chiến lược định giá sản phẩm mới bao gồm:
Định giá thâm nhập thị trƣờng: với chiến lƣợc này doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối thấp hy vọng rằng sẽ thu hút đƣợc lƣợng khách hàng mua đủ lớn và đạt đƣợc một thị phần lớn. Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thấp.
- Thị trƣờng rất nhạy cảm với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trƣởng nhiều hơn.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy đƣợc.
- Với mức giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm năng.
Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng là chiến lƣợc trong đó doanh nghiệp định gía cao ngay từ đầu để “chớp” thị trƣờng cho tới khi lƣợng tiêu thụ chậm dần mới hạ giá nhằm lôi kéo lƣợng khách hàng nhạy cảm với giá cả, chiến lƣợc này có ý nghĩa dƣới những điều kiện sau:
- Số lƣợng ngƣời mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với số lƣợng nhỏ không quá cao. - Gía ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.
- Gía cao hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo.
1.6.3. Chiến lược phân phối.
Chiến lƣợc phân phối là chiến lƣợc nhằm đƣa đến ngƣời dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn.
Trƣớc khi thiết lập kênh phân phối cần phải xem xét các yếu tố nhƣ: đặc điểm của ngƣời tiêu dùng; đặc điểm về sản phẩm; đặc điểm của giới trung gian; đặc điểm về cạnh
tranh; đặc điểm về môi trƣờng; đặc điểm về công ty (quy mô, nguồn tài chính, phổ biến của sản phẩm, chính sách tiếp thị của công ty...)
Kênh phân phối đƣợc thiết kế theo 2 kiểu là kênh trực tiếp và gián tiếp:
Kênh trực tiếp:việc bán hàng đƣợc thực hiện trực tiếp giữa công ty và khách hàng bằng cách gặp trực tiếp, qua điện thoại, email, thƣ tín...việc thực hiện theo phƣơng thức này giúp khách hàng và công ty gắn bó hơn; giúp công ty khai thác tốt hơn các giá trị và lợi thế thƣơng mại thông qua lòng tin và sự chấp nhận của khách hàng, đồng thời giúp cả hai bên hiểu và nắm bắt thông tin của nhau tốt hơn. Phƣơng thức này thƣờng áp dụng cho công ty có khách hàng là tập thể, doanh nghiệp, tổ chức.
Kênh gián tiếp: Bán hàng qua một hoặc nhiều bên trung gian nhƣ các công ty môi giới, đại lý bán buôn, bán lẻ...khi đó các kênh trung gian sẽ là ngƣời có tác động nhiều nhất tới giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Các trung gian sẽ coi giá trị thƣơng hiệu và hình ảnh công ty là nhƣ nhau và có mối quan hệ tƣơng hỗ.
Các kênh phân phối đƣợc tổ chức theo nhiều dạng khác nhau:
Kênh phân phối thông thường: các thành viên kênh độc lập về quản lý, đồng thời các thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
Kênh phân phối dọc: Hoạt động nhƣ một thể thống nhất gồm nhà sản xuất, nhà bán lẻ, có một thành viên kênh lãnh đạo, quản lý và kiểm soát mọi hoạt động và xử lý xung đột của cả kênh.
Hệ thống phân phối đa kênh: công ty vừa giao hàng cho những ngƣời bán độc lập vừa giao hàng cho các nhà phân phối bán lẻ.
Có 3 chính sách phân phối theo mức bao trùm thị trƣờng mong muốn bao gồm phân phối mạnh, phân phối độc quyền và phân phối có chọn lọc. Tuy nhiên để tạo lập đƣợc một kênh phân phối tốt công ty cần có những kế hoạch và các bƣớc hoạch định cụ thể theo các bƣớc sau:
- Thiết lập mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu nào? Mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? Các trung gian phải hoạt động nhƣ thế nào?
- Xác định những lựa chọn chủ yếu: Kiểu phân phối trung gian, số lƣợng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
- Đánh giá những lựa chọn kênh: Tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và dễ kiểm soát.
1.6.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng.
1.6.4.1. Quảng cáo thương hiệu.
Mục đích của chiến lƣợc này nhằm thông tin, thuyết phục, lôi kéo, kích thích khách hàng mục tiêu để họ biết đến, ƣa thích và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các bƣớc chủ yếu xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu:
Bước 1: Phân tích tình hình: Yêu cầu phân tích tình hình khách hàng, phân tích cạnh tranh, phân tích sản phẩm/nhãn hiệu, phân tích năng lực của doanh nghiệp.
Bước 2: Xây dựng mục tiêu: Phải xác định đƣợc trạng thái phản ứng của khách hàng mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc: biết đến, quan tâm, dùng thử và mua.
Bước 3: Lựa chọn các điểm khuyếch trương: Công ty muốn khuyếch trƣơng những
điểm nào? Điểm khác biệt nào giữ vị trí số 1.
Bước 4: Chọn kênh và phương tiện truyền thông: Lựa chọn kênh trực tiếp hay gián
tiếp.
Bước 5: Xây dựng ngân sách truyền thông.
Bước 6: Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông.
Có rất nhiều các phƣơng tiên khác nhau hỗ trợ cho chiến lƣợc này nhƣ: Các phƣơng tiện truyền thông (Truyền hình, tạp chí, radio); Quảng cáo thông qua bán hàng trực tiếp; qua Website của công ty; qua các kênh phân phối; quảng cáo trực tiếp (thƣ, điện thoại, email...); quảng cáo tại các điểm bán hàng hoặc hội chợ.
1.6.4.2.Khuyến mãi.
Mục đích của chiến lƣợc này nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, cổ động cho các lực lƣợng bán hàng. Động viên các trung gian và lực lƣợng bán hàng nỗ lực tiếp thị, quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp, khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các hình thức khuyến mãi:
Khuyến mãi đối với ngƣời tiêu dùng: nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng thử, tiếp tục hoặc tăng cƣờng sử dụng sản phẩm bằng một số hình thức nhƣ phiếu mua hàng, tặng quà, quay số may mắn, bốc thăm, ƣu đãi khách hàng....
Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lƣợng bán hàng: nhằm mục tiêu động viên những đối tƣợng này trong nỗ lực quảng bá hình ảnh doanh nghiệp trên thị trƣờng bằng các hình thức nhƣ ƣu đãi thƣơng mại, trợ cấp xúc tiến, hội nghị bán hàng...
1.6.4.3. Quan hệ công chúng.(PR)
PR là một công cụ trong tiếp thị, xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu nhằm thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, nhà phân phối, công chúng...để thƣơng hiệu đƣợc phổ biến.
Các công cụ của PR:
- Marketing sự kiện và tài trợ. - Các hoạt động cộng đồng. - Tham gia các hội chợ triển lãm. - Các ấn phẩm của công ty. - Phim ảnh.
Những công việc chính trong quan hệ công chúng:
- Điều hòa mối quan hệ: quan hệ với khách hàng, quan hệ với các tổ chức, cơ quan nhà nƣớc, cơ quan truyền thông, thông tin đại chúng, với khu dân cƣ và đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ra hình tƣợng cho doanh nghiệp: hình tƣợng về sản phẩm, về tổ chức, phong cách và hình tƣợng bên ngoài.
- Truyền bá quan hệ công đồng: ủng hộ cho sự nghiệp của công chúng, quan hệ của cộng đồng qua hoạt động văn hóa thể thao.
- Tận dụng các phƣơng tiện truyền thông. - Quảng cáo trong quan hệ cộng đồng.
Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến nhằm vào các khách hàng cụ thể trong thị trƣờng mục tiêu. Nhân viên bán hàng sẽ cung cấp các thông tin về sản phẩm cũng nhƣ doanh nghiệp cho khách hàng, cung cấp các dịch vụ, tƣ vấn, hỗ trợ kỹ thuật, xúc tiến nhanh việc giao hàng cho khách hàng. Từ đó khách hàng sẽ hiểu biết hơn về sản phẩm , giúp họ đánh giá sản phẩm và tiềm năng của doanh nghiệp, từ đó dẫn đến lựa chọn nhà cung cấp cho mình.
Nội dung cơ bản của bán hàng trực tiếp:
- Phải biết thể hiện bản thân: Phải thể hiện đƣợc ấn tƣợng sâu sắc cho đối phƣơng qua phong cách đặc biệt của bản thân, từ đó mới có đƣợc cảm tình của đối phƣơng và đƣợc đối phƣơng tín nhiệm.
- Đặt mình vào vị trí của khách hàng: phải có suy nghĩ trên lập trƣờng của khách hàng, hay đặt mình vào vị trí của khách hàng. Tính cách đặc trƣng nhất và cũng là yêu cầu quan trọng nhất của nhân viên bán hàng là phải hiểu, nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng.
- Chú ý đến những sự việc bên ngoài công tác bán hàng.
1.7. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN.
1.7.1. Kinh doanh dịch vụ tổng hợp.
Là loại hình kinh doanh một nhóm tập hợp nhiều sản phẩm dịch vụ nhƣ nhà hàng, khách sạn, taxi, tour và các dịch vụ bổ sung nhƣ karaoke, massage...nhằm đáp ứng nhu cầu của khách về các mặt ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác. Chất lƣợng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hóa trong công ty xác định thứ hạng của công ty đó, mục đích kinh doanh của những công ty này là thu đƣợc lợi nhuận.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà công ty sở hữu với ngƣời đƣợc cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi sản phẩm vật chất.” Nhƣ vậy có thể nói đặc điểm chủ yếu của kinh doanh dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình sử dụng của khách hàng là một quá trình tiếp nối liên tục mà không có sự phân biệt rạch ròi của quá trình chuyển nhƣợng quyền sở hữu giữa nhà cung cấp và khách hàng.
1.7.2. Sản phẩm dịch vụ. 1.7.2.1.Khái niệm. 1.7.2.1.Khái niệm.
Quan niệm về sản phẩm: theoquan điểm của marketing thì sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng.
Nhƣ vậy sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất trong đó yếu tố vật chất bao gồm những đặc tính vật lý, hóa học của sản phẩm. Những yếu tố phi vật chất gồm: tên gọi, nhãn hiệu, biểu tƣợng, biểu trƣng, cách sử dụng, cách nhận biết một sản phẩm (cách sắp xếp, cách đƣa vào sử dụng, bảo hành...)
Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu