Chính sách xúc tiến bán hàng là một bộ phận quan trọng của chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Trƣớc hết nó giúp cho nhà sản xuất bán đƣợc nhiều hàng hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời mua, bên cạnh đó nó giúp các nhà sản xuất tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và gợi mở nhu cầu. Xúc tiến bán hàng là một nghệ thuật và biện pháp để thông tin về hàng hóa, tác động vào ngƣời mua, lôi kéo ngƣời mua về phía mình, hỗ trợ cho việc bán hàng.
Đối với công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế nói riêng và ngành du lịch nói chung, hoạt động xúc tiến bán hàng là rất cần thiết. Trong những năm qua công ty đã không ngừng đầu tƣ cho những hoạt động xúc tiến nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp...cụ thể, trong năm 2012 công ty đã đầu tƣ 893.873.011 đồng cho hoạt động xúc tiến bán hàng, chiếm 8% trong chi phí quản lý doanh nghiệp, đến năm 2013 con số này là 1.384.568.598 đồng, chiếm 11% trong chi phí của doanh nghiệp, tăng 490.695.586 đồng. Điều này chứng tỏ công ty đã chú trọng hơn trong công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng, cụ thể các hoạt động nhƣ sau:
Quảng cáo thương hiệu:
Lãnh đạo và bộ phận kinh doanh của công ty trong thời gian qua đã nỗ lực tìm kiếm và thực hiện nhiều chƣơng trình trong chiến lƣợc quảng cáo thƣơng hiệu. Thông qua quảng cáo giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn, đặc biệt là các sản phẩm mới, hoặc các dịch vụ bổ sung. Chính vì vậy công ty đã áp dụng nhiều chính sách quảng cáo nhƣ: đổi mới website công ty, đƣa thƣơng hiệu quốc tế lên các website du lịch, đặt phòng trực tuyến, các trang mạng cộng đồng nhƣ blog, facebook...ngoài ra công ty còn đầu tƣ giới thiệu hình ảnh thƣơng hiệu quốc tế trên đài FM, truyền hình của tỉnh, các báo, tạp chí du lịch địa phƣơng cũng nhƣ cả nƣớc. Dán apphic, dựng các biển quảng cáo, nhân viên tiếp thị trực tiếp. Ngoài ra một hình thức quảng cáo khác cũng rất có hiệu quả đó chính là phong cách phục vụ của nhân viên, chất lƣợng các sản phẩm, bởi khi những yếu tố này tốt sẽ giúp khách hàng hài lòng và giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân sử dụng
sản phẩm dịch vụ của công ty. Đây là một phƣơng pháp rất tốt mà công ty nên chú trọng phát triển trong tƣơng lai. Ngoài ra thƣơng hiệu Quốc Tế còn đƣợc công ty quảng cáo bằng cách in logo và tên thƣơng hiệu trên các xe taxi của công ty và di chuyển ngoài đƣờng, với phƣơng thức quảng cáo di động này cũng đã giúp rất nhiều khách hàng nhớ tới thƣơng hiệu Quốc Tế.
Sau đây là một số hình ảnh các website, trang mạng đƣợc công ty sử dụng để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu Quốc Tế tới khách hàng:
Hình 2.10: Trang chủ Website công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế.
Hình 2.12: Website đặt phòng trực tuyến cho người Việt ivivu.com
Hình 2.13: Website đặt phòng dành cho tất cả khách hàng Agoda.com
Khuyến mãi:
Mục đích của chiến lƣợc này nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, cổ động cho các lực lƣợng bán hàng. Động viên các trung gian và lực lƣợng bán hàng nỗ lực tiếp thị, quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu công ty, đồng thời khuyến khích khách hàng tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ trong công ty.
Các hình thức khuyến mãi: Khuyến mãi đối với khách hàng:
- Đối với các khách hàng thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ đƣợc tặng 1 thẻ Vip dùng để miễn phí đi lại taxi trong 3 lần (không giới hạn địa điểm đi lại trong khu vực thành phố Nha Trang).
- Đối với dịch vụ lƣu trú: giảm 10% tổng chi phí giá phòng lƣu trú đối với khách đoàn có lƣợng đặt phòng lớn. Và giảm 10% giá phòng cho những khách hàng quen thuộc, thƣờng xuyên đặt phòng tại công ty.
- Đối với dịch vụ nhà hàng: giảm 10% cho các khách hàng là công ty, tổ chức thƣờng xuyên đặt tiệc hoặc tổ chức hội nghị tại công ty. Ngoài ra đối với khách đặt tiệc trên 30 bàn sẽ đƣợc miễn phí 1 bàn tiệc. Đối với dịch vụ tiệc cƣới công ty sẽ miễn phí taxi đón cô dâu từ nơi trang điểm đến nhà hàng, ngoài ra cô dâu chú rể sẽ nhận đƣợc một phần quà từ công ty trị giá khoảng 200 nghìn đồng.
- Đối với khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ massage, karaoke sẽ nhận đƣợc thẻ vip giảm giá 10% cho mỗi lần dùng dịch vụ tiếp theo, thẻ vip có giá trị trong 6 tháng.
Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lượng bán hàng:
Bộ phận trung gian phân phối và các cộng tác viên bán hàng là 2 bộ phận rất quan trọng trong chiến lƣợc phát triển và đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ của công ty. Đánh giá đúng vai trò và chức năng của bộ phận này trong những năm qua công ty cũng đã thực hiện nhiều chính sách khuyến mãi nhằm động viên, khích lệ bộ phận này không ngừng nỗ lực cố gắng trong công tác phân phối, giới thiệu và đƣa sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Cụ thể nhƣ sau:
- Đối với dịch vụ taxi, tour: công ty sẽ trích phần trăm hoa hồng cho các cộng tác viên thông báo, giới thiệu khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty với chi phí đƣợc trích là 4.000 đồng/ cuộc gọi ngắn (sử dụng cho dịch vụ taxi), 40.000 đồng/ cuộc gọi dài (sử dụng cho dịch vụ đặt vé máy bay).
- Đối với dịch vụ khách sạn, nhà hàng: công ty sẽ chi 10% cho ngƣời trực tiếp đặt dịch vụ của công ty: ví dụ nhƣ đặt tổ chức hội nghị, tiệc cƣới, hoặc đặt phòng theo đoàn.
Quan hệ công chúng.(PR)
PR là một công cụ trong tiếp thị, xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu nhằm thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, nhà phân phối, công chúng...để thƣơng hiệu đƣợc phổ biến. Trong những năm qua công ty cũng đã có những hoạt động đầu tƣ cho lĩnh vực này nhƣ tham gia vào một số hội chợ triển lãm du lịch, đóng góp, ủng hộ cho quỹ vì ngƣời nghèo của tỉnh, cũng nhƣ tham gia các giải bóng đá đƣợc tổ chức giữa các khách sạn với nhau...tuy nhiên hoạt động PR của công ty trong những năm qua còn khá mờ nhạt, chƣa thật sự tạo đƣợc ấn tƣơng mạnh trong mắt công chúng. Công ty cần có những giải pháp để phát triển hơn nữa công tác này trong vài năm tới.
Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến nhằm vào các khách hàng cụ thể trong thị trƣờng mục tiêu. Tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế, trong những năm gần đây đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đang đƣợc chú trọng đào tạo, đội ngũ này bao gồm lễ tân nhà hàng khách sạn và nhân viên phòng tour. Hầu hết họ đều là những ngƣời rất trẻ, nhiệt tình và hòa đồng với khách hàng. Phong cách phục vụ khá chuyên nghiệp, tƣ vấn, giúp đỡ và hỗ trợ khách hàng rất nhiệt tình. Đa phần khách hàng khi đƣợc đội ngũ bán hàng trực tiếp giúp đỡ đều cảm thấy hài lòng. Phƣơng thức này cũng là một giải pháp trong chiến lƣợc quảng cáo, phát triển công ty. Giai đoạn qua công ty đã thực hiện khá tốt công việc này, cần cố gắng phát huy và đầu tƣ phát triển hơn nữa trong thời gian tới.
2.4.5. Những thành công và hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế.
2.4.5.1.Thành công.
Công ty đã xây dựng đƣợc đa phần các yếu tố cầu thành nên một thƣơng hiệu nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo, slogan. Công ty cũng đã tận dụng đƣợc sức mạnh của những yếu tố này và kết hợp chúng để hình thành nên một thƣơng hiệu uy tín, dựa trên nền tảng này sẽ giúp công ty có nhiều thuận lợi trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng giai đoạn tới.
Danh tiếng của công ty cũng đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trên thị trƣờng chính. Các sản phẩm dịch vụ của công ty trong tâm trí khách hàng là những sản phẩm có chất lƣợng, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Điều này làm tăng lƣợng khách hàng trung thành của công ty và thu hút thêm khách hàng mới nhờ tạo đƣợc lòng tin cho khách hàng.
Công ty đã đƣa ra và áp dụng đƣợc nhiều chính sách marketing hiệu quả trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu với các chính sách về sản phẩm, giá, chính sách phân phối và quảng cáo linh hoạt, đa dạng cũng nhƣ việc thƣờng xuyên nâng cấp, hiện đại hóa cơ sở vật chất, phục vụ tốt nhất nhu cầu, mong muốn từ khách hàng.
Công ty đã bƣớc đầu định vị đƣợc thƣơng hiệu của mình trong thị trƣờng kinh doanh dịch vụ tại Nha Trang cũng nhƣ toàn tỉnh Khánh Hòa và trên cả nƣớc, xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của mình là ai và có những chiến lƣợc cụ thể cho từng đối tƣợng này trong tƣơng lai.
Qua việc chú trọng đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu chứng tỏ một tầm nhìn rõ ràng, đây là nền tảng của sự phát triển bền vững của công ty trong tƣơng lai, từ đó sức mạnh cạnh tranh trên thị trƣờng nhờ vào thƣơng hiệu cũng đƣợc khẳng định rất rõ.
2.4.5.2.Hạn chế:
Đƣợc thành lập từ khá sớm, vì vậy trong quá trình hoạt động cơ sở vật chất của nhiều bộ phận trong công ty đã trở nên lạc hậu, không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của công ty còn hạn chế, chủ yếu đi theo chƣơng trình bán hàng và xúc tiến bán hàng. Khách sạn chƣa đầu tƣ nhiều vào các công cụ marketing, đặc biệt là các hoạt động công chúng còn mờ nhạt, các hoạt động quảng cáo còn đơn giản và chƣa thực sự hiệu quả, cũng nhƣ việc hoạt động chƣa thực sự hiệu quả tại bộ phận phân phối của công ty.
Công ty còn ít chú tâm tới các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, chƣa có bộ phận phụ trách chuyên biệt về vấn đề thị trƣờng, marketing, quảng bá và phát triển thƣơng hiệu, hầu nhƣ mọi việc đều do ban quản lý và phòng kinh doanh chịu trách nhiệm hết. Việc nghiên cứu, phân đoạn và xác định thị trƣờng mục tiêu mới chỉ dừng lại ở mức độ
chung, dựa vào thị trƣờng khách đến công ty, các tiêu thức phân đoạn còn ít và đơn giản vì vậy việc phân tích khách hàng để có các chiến lƣợc thâm nhập còn kém hiệu quả.
Đội ngũ nhân viên, tiếp tân còn hạn chế về khả năng ngoại ngữ, và kinh nghiệm phục vụ, bởi hầu hết họ đều là những ngƣời trẻ tuổi, mới tốt nghiệp các trƣờng đại học, cao đẳng, chƣa đƣợc đào tạo và tiếp xúc với thực tế nhiều. Điều này đã tạo ra hạn chế và những bất lợi không nhỏ cho công ty trong việc mở rộng thị trƣờng sang phục vụ khách hàng quốc tế trong tƣơng lai.
Chƣa có biện pháp quảng bá, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu đồng bộ trên tất cả các sản phẩm dịch vụ của công ty. Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố rất quan trọng trong tạo dựng thƣơng hiệu, tuy nhiên trong những năm vừa qua yếu tố này vẫn chƣa đƣợc công ty xây dựng một cách có hiệu quả và đem lại dấu ấn sâu đậm trong khách hàng.
2.4.5.3.Nguyên nhân của những hạn chế.
Cũng nhƣ khó khăn chung của các doanh nghiệp Việt Nam, công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế cũng gặp khó khăn trong vấn đề về vốn và tài chính, vì vậy công ty còn hạn chế trong việc đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu.
Phát triển thƣơng hiệu là một công việc hết sức quan trọng và khó khăn, đòi hỏi sự tập trung chuyên môn cao và nguồn lực tốt mới mong thành công, tuy nhiên công ty vẫn chƣa có đội ngũ chuyên trách về vấn đề này, vì vậy công ty chƣa tạo đƣợc ra tính chuyên nghiệp trong công tác này.
Hệ thống các nhà phân phối của công ty vẫn chƣa hỗ trợ đƣợc nhiều cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu.
Việc lựa chọn, tuyển dụng nhân viên đôi khi còn mang tính chất cá nhân, dựa trên mối quan hệ, không bảo đảm tính khách quan và chất lƣợng của nhân viên.
Công ty chƣa chú trong phát triển một cách công bằng giữa tất cả các sản phẩm dịch vụ, đôi khi quá chú trọng tới một vài sản phẩm mà bỏ quên hoặc ít quan tâm đến các dịch vụ còn lại.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ.
Trong thời đại ngày nay thƣơng hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thƣơng hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho đƣợc một " hình ảnh rõ ràng và khác biệt " cho riêng mình. Thƣơng hiệu hiện đang đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngƣời ta nói đến thƣơng hiệu nhƣ là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thƣơng hiệu đƣợc coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu là dấu hiệu để ngƣời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thƣơng hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trƣờng cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thƣơng mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong xu hƣớng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thƣơng hiệu là điều hết sức cần thiết.
Đặc biệt đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, du lịch một lĩnh vực kinh doanh khá nhạy cảm thì việc tạo dựng cho mình một thƣơng hiệu tốt là điều mà các nhà quản lý luôn trăn trở. Dịch vụ ngày càng phát triển, theo đó nhu cầu của con ngƣời cũng không ngừng thay đổi, lựa chọn kinh doanh trên địa bàn dịch vụ phát triển mạnh nhƣ Nha Trang với không ít các tên tuổi có thƣơng hiệu lớn đòi hỏi công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế phải có chiến lƣợc rõ ràng và cụ thể trong chặng đƣờng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Dựa trên những hạn chế và thực trạng thị trƣờng kinh doanh của công ty, dƣới đây là một số giải pháp và kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lƣợc thƣơng hiệu trong giai đoạn tới.
3.1. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty.
3.1.1. Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu từ bên trong công ty.
Không thuyết phục đƣợc bản thân mình, sẽ khó thuyết phục đƣợc ngƣời khác. Trong kinh doanh cũng vậy, doanh nghiệp không làm tốt các vấn đề từ nội bộ của mình sẽ khó làm hài lòng khách hàng, vì yếu tố cốt lõi để làm ra sản phẩm và cung cấp dịch vụ tới khách hàng xuất phát từ bên trong doanh nghiệp, nó bao gồm rất nhiều yếu tố thuộc về văn hóa doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức trong công ty, thái độ làm việc của nhân viên...
Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, môi trƣờng bên trong lại càng trở nên quan trọng, bởi nó là yếu tố then chốt trong việc tạo nên sự khác biệt thƣơng hiệu với đối thủ cạnh tranh, đƣa thƣơng hiệu gần hơn tới khách hàng. Tuy nhiên công ty cổ phần TM&DL