1.3.1. Tầm nhìn của thương hiệu:
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lƣợc, chúng ta thƣờng hay hình tƣợng hóa nó bằng một hình ảnh của tƣơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thƣơng hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng hoạt động đƣờng dài cho một thƣơng hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu.
Tầm nhìn thƣơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhƣng đã thể hiện đƣợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Đƣợc công nhận là thƣớc đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thƣơng hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lƣu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn đƣợc vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”
Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc các tiêu chuẩn
Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp. Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
Động viên tinh thần nhân viên và quản lý. Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên.
Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng. Tầm nhìn thƣơng hiệu là trọng tâm của một chiến lƣợc thƣơng hiệu:
Sơ đồ 1.4 : Vai trò của tầm nhìn.
1.3.2. Sứ mạng của thương hiệu.
Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng
cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dấn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:
Sơ đồ 1.5: Khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell
9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng:
1.Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những ngƣời khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
2.Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất
lƣợng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho ngƣời tiêu thụ”
3.Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works nhƣ là một công ty cạnh tranh toàn cầu”
4.Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”
5.Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng
buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tƣ và xã hội”
6.Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con ngƣời sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ”
7.Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vƣợt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”
8.Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trƣờng”
9.Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thƣởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lƣơng dựa vào thành tích và công việc, chƣơng trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”.
1.4. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.
1.4.1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm. ( chiến lược ngôi nhà thương hiệu).
- Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó, ví dụ : Tide, Ford, Adidas
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu-sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trƣớc một vị thế trên thị trƣờng, tức sẽ luôn là ngƣời dẫn đầu.
- Mục tiêu của chiến lƣợc này là ấn định riêng cho một sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trƣờng, tức là khi mỗi sản phẩm mới ra đời đều có một thƣơng hiệu riêng của mình.
Ưu điểm:
- Công ty có thể mở rộng và xâm nhập các thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng mới. - Tránh đƣợc những rủi ro không đáng có với các thƣơng hiệu đã thành công trên thị trƣờng nếu sản phẩm mới thất bại.
- Không ảnh hƣởng đến các thƣơng hiệu khác nếu một thƣơng hiệu hoạt động kém hiệu quả.
Nhược điểm:
- Chiến lƣợc này có nghĩa là khi một sản phẩm mới đƣợc đƣa ra thị trƣờng thì đồng nghĩa với thƣơng hiệu mới ra đời nên phải có một chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ với một chi phí lớn.
- Thƣờng chỉ thành công ở những thị trƣờng có tốc độ tăng trƣởng cao, do có chi phí cao và đòi hỏi tốc độ hoàn vốn đầu tƣ cao.
1.4.2. Chiến lược thương hiệu dãy.
- Mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.
- Dãy sản phẩm có thể đƣợc tạp lập dựa trên cơ sở thành công của các sản phẩm gốc. Ví dụ: các sản phẩm nƣớc hoa , sữa rửa mặt...
- Có thể là một dãy sản phẩm hoàn chỉnh có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên một nguồn cảm hứng.
- Chính sách dãy sản phẩm có những ƣu điểm: Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm, giúp mở rộng dãy và làm giảm chi phí đƣa sản phẩm ra thị trƣờng.
- Nhƣợc điểm: khi sử dụng chính sách này ngƣời ta thƣờng có xu hƣớng bỏ qua thực tê là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó.
1.4.3. Chiến lược thương hiệu nhóm.
- Đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm sản phẩm có cùng thuộc tính hoặc chức năng.
- Thƣơng hiệu nhóm giúp tránh đƣợc loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – thƣơng hiệu sản phẩm, và bằng cánh xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm. Chi phí cho chiến dịch quảng bá dành cho những sản phẩm mới không quá lớn.
- Tuy nhiên thƣơng hiệu nhóm có hạn chế là kho thƣơng hiệu đƣợc mở rộng thì nó sẽ trở lên mờ nhạt dần.
1.4.4. Chiến lược thương hiệu hình ô.
- Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm ở công ty ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và công chúng.
- Ƣu điểm chính của chiến lƣợc này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Chiến lƣợc hình ô cho phép phát triển thƣơng hiệu cốt lõi bằng vệc gắn với các sản phẩm của nó,
những gì trƣớc đây chƣa đƣợc gắn kết. Thƣơng hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tƣ cho marketing không nhiều.
- Nhƣợc điểm lớn nhất của thƣơng hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà mở rộng theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lƣợng và định vị.
1.4.5. Chiến lược thương hiệu nguồn.
- Tƣơng tự chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô nhƣng sự khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn chịu sự bó buộc và chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.
- Lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn nằm ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng.
- Điều nguy hiểm đối với một thƣơng hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thƣơng hiệu ban đầu.
1.4.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn.
- Đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu nhóm và/hoặc thƣơng hiệu dãy.
- Thuận lợi chính của thƣơng hiệu chuẩn là sự tự do trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh và nó đã tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn.
- Giống nhƣ thƣơng hiệu nguồn, thƣơng hiệu chuẩn đƣợc hƣởng lợi thế từ những ƣu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành đƣợc một vị thế thƣơng hiệu nhất định.
1.4.7. Lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm.
Có rất nhiều cách để phát triển một thƣơng hiệu của một doanh nghiệp, tuy nhiên một vấn đề đặt ra: cách nào là tốt nhất, doanh nghiệp đó nên sử dụng chiến lƣợc nào cho thƣơng hiệu của mình? Câu hỏi này không dễ để đƣa ra một đáp án chính xác cho tất cả các doanh nghiệp, bởi trên thực tế mỗi chiến lƣợc thƣơng hiệu để chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng nhƣ đã phân tích trong từng chiến lƣợc ở trên. Tuy nhiên
các doanh nghiệp cũng không chỉ dựa vào danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh, điểm yếu đó để lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu rồi áp dụng cho một thị trƣờng cụ thể bởi việc lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định đầu tƣ dài hạn cho thƣơng hiệu nhằm nâng cao đƣợc uy tín và lòng trung thành từ khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Do đó để lựa chọn đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu phù hợp cần phân tích đầy đủ 3 yếu tố sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Thị hiếu và thói quen tiêu dùng.
- Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng.
1.5. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU.
1.5.1. Khái niệm.
Khái niệm "định vị thƣơng hiệu" đƣợc giới thiệu bởi nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969. Sau đó khái niệm này đã đƣợc Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind (McGraw-Hill 1981). Theo đó lý thuyết về định vị thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Định vị thƣơng hiệu là một vị trí nổi bật thƣơng hiệu hƣớng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt thƣơng hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thƣơng hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" .
Nhƣ vậy định vị thƣơng hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu ấy với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thƣơng hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của ngƣời tiêu dùng. Hiểu một cách đơn giản định vị thƣơng hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thƣơng hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao", và định vị thƣơng hiệu là "lời rao". Ai rao "trúng" hơn, ngƣời đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánh giá một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thƣơng hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi: Họ là ai?
Điểm bán hàng cạnh tranh là gì? Sau khi nghe "lời rao" của thƣơng hiệu mà khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn thì coi nhƣ định vị thất bại. Đúng nhƣ chia sẻ của Bill Bernbach (ngƣời sáng lập agency quảng cáo DDB):"Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì”. Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thƣơng hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thƣơng hiệu Avis (cho thuê xe hơi) của Mỹ.
Mục tiêu của định vị là tạo cho thƣơng hiệu một hình ảnh riêng trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm dù ở hình thức nào cũng đều cần áp dụng.