Từ khi bƣớc vào hoạt động kinh doanh cho tới bây giờ, công ty đã và đang từng bƣớc xây dựng cho mình một văn hóa doanh nghiệp riêng. Trong hoạt động kinh doanh, ban lãnh đạo công ty luôn quán triệt phƣơng hƣớng, mục tiêu, hành động cụ thể đến toàn thể cán bộ, nhân viên để đảm bảo tính nhất quán, trung thực, an toàn trong công việc. Ban lãnh đạo luôn tạo mối quan hệ gắn kết, hài hòa giữa các cấp trong công ty, thƣờng xuyên tổ chức các cuộc họp hàng tháng để trò chuyện, lắng nghe tâm tƣ, nguyện vọng của các nhân viên, đồng thời cũng tổ chức các hoạt động văn hóa, văn nghệ, tổ chức sinh nhật cho nhân viên để từ đó tạo sự gắn bó giữa nhân viên với công ty, động viên họ hăng say làm việc.
Đối với khách hàng công ty luôn lịch thiệp, tận tâm, hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng là tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp của nhân viên trong công ty. Cam kết đem lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ với chất lƣợng tốt nhất, thỏa mãn nhiều nhất nhu cầu cho khách hàng và đem lại cho họ sự an tâm khi sử dụng.
Chính những điều này đã góp phần hình thành nên tính cách chân thành tồn tại trong công ty, tuy nhiên vẫn chƣa thực sự rõ trƣớc khách hàng.
2.4.2. Nhận thức về vấn đề thương hiệu của ban lãnh đạo công ty.
Hiện nay xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một thực tế mà hầu hết các công ty đều phải quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và ngày càng có nhiều tranh chấp xảy ra liên quan tới quyền sở hữu trí tuệ. Thƣơng hiệu mạnh sẽ góp phần củng cố vị trí sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng, chính vì vậy hoạt động xây dựng thƣơng hiệu đƣợc coi là vấn đề rất quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của hầu hết các công ty. Ý thức đƣợc điều này ban lãnh đạo công ty đã và đang rất quan tâm
về vấn đề đầu tƣ cho thƣơng hiệu Quốc Tế, đây đƣợc coi là thuận lợi lớn cho hoạt động xây dựng và phát triển công ty. Ban lãnh đạo công ty luôn cố gắng truyền đạt vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu đến tất cả toàn thể cán bộ công nhân viên, vạch ra các kế hoạch quảng bá thƣơng hiệu , đầu tƣ nhiều kinh phí cho các chƣơng trình quảng cáo thƣơng hiệu nhƣ: quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng (báo Khánh Hòa, báo điện tử, báo du lịch, các chƣơng trình truyền hình của tỉnh…), gặp gỡ, tri ân các khách hàng quen thuộc của công ty, xây dựng triết lý kinh doanh rõ ràng: Chất lƣợng dịch là tiêu chí hàng đầu, đảm bảo cung cấp những dịch vụ chất lƣợng cao, ngày càng thỏa mãn nhu cầu khách hàng với các dịch vụ mới. Chất lƣợng dịch vụ chính là vấn đề then chốt đối với sự tồn tại và phát triển của công ty.
2.4.3. Đánh giá/định vị thương hiệu Quốc Tế.
2.4.3.1. Sự khác biệt của thương hiệu Quốc Tế.
Lợi ích chức năng:
- Đến với Quốc Tế khách hàng sẽ đƣợc cảm nhận bộ dịch vụ khép kín với nhiều dịch vụ đa dạng, phong phú, trải nghiệm sự khác biệt trên từng dịch vụ với các trang thiết bị hiện đại, tiên tiến nhất, đảm bảo đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng. Tại đây, khách hàng sẽ đƣợc tận hƣởng hết vô số dịch vụ và tiện nghi không gì sánh đƣợc với những tính năng tuyệt vời nhƣ sòng bài, dịch vụ trông xe, dịch vụ du lịch, phòng gia đình, quầy nƣớc. Nơi ăn chốn ở đƣợc chỉ định rất rõ ràng sao cho phải đạt mức dễ chịu và tiện nghi nhất, với nƣớc đóng chai miễn phí, truyền hình cáp, bồn tắm, máy lạnh, tủ lạnh in each room.
- Thƣơng hiệu Quốc Tế mang lại phƣơng tiện giải trí đa dạng, bao gồm bồn tắm nóng, spa, tắm hơi, phòng tắm hơi, mát xa. Đó là sự hòa hợp giữa cung cách phục vụ chuyên nghiệp và vô số tiện nghi tối tân ở Quốc Tế.
- Chất lƣợng các dịch vụ luôn đƣợc công ty quan tâm và không ngừng hoàn thiện. Từng dịch vụ nhƣ khách sạn,nhà hàng, taxi, kara,massage, tour luôn thực hiện đúng và tốt nhất vai trò của mình, ngoài ra những dịch vụ này còn kết hợp với nhau, giúp khách hàng thuận tiện và thoải mái hơn khi đến với Quốc Tế.
Lợi ích cảm xúc:
- Khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu Quốc Tế nhờ vào những thiết kế ấn tƣợng và phong cách phục vụ thân thiện, nhiệt tình, chuyên nghiệp mà từng dịch vụ đem lại. Khi cảm nhận dịch vụ, ngƣời dùng sẽ cảm thấy thật sự thoải mái và thƣ giãn.
- Các chƣơng trình khuyến mãi, tri ân khách hàng, với chất lƣợng thật sự và sự tuyệt hảo mà sản phẩm đem lại cho ngƣời dùng đúng nhƣ những gì mà công ty cam kết:” Đến với Quốc Tế để trải nghiệm sự khác biệt”.
2.4.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Quốc Tế.
Đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu Quốc Tế đƣợc tổng hợp thông qua việc khảo sát 200 khách hàng ngẫu nhiên tại thành phố Nha Trang (bao gồm cả khách bản địa và khách du lịch) bằng phiếu khảo sát (đính kèm phụ lục). Trong 200 phiếu khảo sát đƣợc phát ra có 168 phiếu hợp lệ, có thể đƣa vào phân tích. Kết quả sẽ đƣợc phân tích,đánh giá dựa trên 168 khách hàng có phiếu khảo sát hợp lệ,cụ thể nhƣ sau:
Chất lượng sản phẩm.
Khảo sát đo lƣờng thực tế chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế tiến hành điều tra thông qua phiếu câu hỏi với 143/168 khách hàng biết đến thƣơng hiệu Quốc Tế tại Tp Nha Trang cho kết quả nhƣ sau:
- Có 119/143 KH biết đến DV khách sạn Quốc Tế ứng với 83,22%. - Có 120/143 KH biết đến DV nhà hàng Quốc Tế ứng với 83,92%. - Có 140/143 KH biết đến DV taxi Quốc Tế ứng với 97,9%.
- Có 59/143 KH biết đến DV giải trí karaoke Quốc Tế ứng với 41,26%. - Có 50/143 KH biết đến DV massage Quốc Tế ứng với 34,97%.
- Có 49/143 KH biết đến DV tour của Quốc Tế ứng với 34,27%.
Qua kết quả khảo sát trên có thể thấy khách hàng chủ yếu biết đến thƣơng hiệu Quốc Tế qua các sản phẩm dịch vụ: Taxi, nhà hàng, khách sạn khi nó lần lƣợt chiếm (97,9%, 83,92%,83,22%). Các dịch vụ còn lại nhƣ massage, karaoke, tour cũng đƣợc khách hàng biết đến nhƣng tỷ lệ không cao.
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá chất lượng của KH đã sử dụng các SPDV của công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế.
(ĐVT: Người)
Điểm Khách
sạn Nhà hàng Taxi Karaoke Massage Tour 1 2 1 (0,7%) 1 (7,7%) 3 2 (6,1%) 2 (13,3%) 64 (46,7%) 4 (10,3%) 11 (52,4%) 4 29 (87,8%) 12 (80%) 72 (52,6%) 35 (89,7%) 12 (92,3%) 10 (47,6%) 5 2 (6,1%) 1 (6,7%) TỔNG 43 15 137 39 13 21
(Nguồn: Khảo sát điều tra khách hàng 4/2014)
Qua bảng tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng ở trên cho thấy: khi đƣợc điều tra và hỏi ý kiến về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc sử dụng tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế, các sản phẩm dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá ở thang điểm 4 (chất lƣợng tốt) chiếm tỷ lệ khá cao, cụ thể nhƣ sau:
- Trong tổng số 43 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn của Quốc Tế có 29 khách hàng đánh giá dịch vụ đạt thang điểm 4 ứng với 87,8 %.
- Tƣơng tự với các dịch vụ còn lại khi có 80% khách hàng đã cho 4 điểm khi sử dụng dịch vụ nhà hàng, 52,6% đánh giá chất lƣợng dịch vụ taxi đạt 4 điểm, 89,7% đánh giá dịch vụ giải trí karaoke đạt 4 điểm, số điểm này cũng đƣợc 92,3% khách hàng đánhgiá khi sử dụng dịch vụ massage và 47,6% khách hàng đồng ý cho 4 điểm với dịch vụ tour.
Trong 143 khách hàng biết đến thƣơng hiệu Quốc Tế và đã sử dụng một hoặc một vài dịch vụ của công ty có 136 khách hàng đã sử dụng các dịch vụ tƣơng tự tại các công ty khác, dƣới đây là bảng đánh giá so sánh chất lƣợng dịch vụ của Quốc Tế so với các đơn vị khác:
Bảng 2.5: Kết quả so sánh chất lượng SPDV Quốc Tế so với SPDV tương tự ở công ty khác mà KH đã từng sử dụng.
(ĐVT: Người)
Điểm Khách
sạn Nhà hàng Taxi Karaoke Massage Tour 1 2 5 (18,5%) 1 (6,7%) 87 (63,5%) 2 (5,7%) 2 (33,3%) 9 (42,9%) 3 22 (81,5%) 14 (93,3%) 40 (36,5%) 33 (94,3%) 4 (66,7%) 12 (57,1%) TỔNG 27 15 137 35 6 21
(Nguồn: Khảo sát điều tra khách hàng 4/2014)
Qua bảng tổng hợp trên có thể thấy các dịch vụ nhƣ khách sạn,nhà hàng, karaoke,massage đƣợc khách hàng đánh giá khá cao khi so sánh với những loại hình tƣơng tự mà họ đã từng đƣợc sử dụng. Nhƣ vậy thƣơng hiệu Quốc Tế đã tạo ra những ấn tƣợng tốt cho khách hàng trong những loại hình sản phẩm dịch vụ này khi cả 3 dịch vụ đều có trên 80% khách hàng đánh giá ở mức thang điểm 3, tức là chất lƣợng SPDV của Quốc Tế tốt hơn.
Tuy nhiên với dịch vụ taxi và tour phần lớn khách hàng đều đánh giá ở mức thang điểm 2 tức là khách hàng không cảm thấy có sự khác biệt khi sử dụng những sản phẩm dịch vụ này của Quốc Tế so với những nơi khác họ đã từng sử dụng. Đây là điều mà công ty cần lƣu ý trong chính sách phát triển và quảng bá thƣơng hiệu Quốc Tế cho hai loại hình dịch vụ này.
Các yếu tố ảnh hưởng khi lựa chọn sử dụng SPDV của Quốc Tế.
Bảng 2.6: Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng các SPDV của công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế.
Tiêu chí lựa chọn. Chất lượng SPDV tốt. Gía cả hợp lý. Dịch vụ CSKH tốt. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Có nhiều chương trình khuyến mãi. Dịch vụ đa dạng, nhiều lựa chọn. Số người 106 (74,1%) 116 (81,1%) 27 (18,9%) 54 (37,8%) 15 (10,5%) 31 (21,7%)
(Nguồn: Khảo sát điều tra khách hàng 4/2014)
Qua bảng khảo sát về mức độ quan tâm của khách hàng tới các yếu tố khi quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ mang thƣơng hiệu Quốc Tế có thể thấy yếu tố giá cả đƣợc khách hàng đánh giá nhiều nhất khi có tới 81,1% khách hàng đồng ý và cho là hợp lý với mức giá cả mà Quốc Tế đƣa ra cho các SPDV của mình. Chất lƣợng SPDV cũng đƣợc khách hàng đánh giá khá cao khi có 74,1% khách hàng đồng ý với điều này. Ngoài ra qua bảng khảo sát có thể nhận thấy rằng công ty vẫn chƣa chú trọng nhiều tới các chƣơng trình khuyến mãi,ƣu đãi khách hàng,cúng nhƣ các dịch vụ chăm sóc khách hàng vì vậy các yếu tố này đƣowcj khách hàng đánh giá không cao. Ngoài ra phong cách phục vụ của nhân viên cũng chỉ đƣợc khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình khi chỉ có 37,8% khách hàng đồng ý.
Mức độ nhận biết của thương hiệu Quốc Tế..
Tiến hành điều tra trên 168 khách hàng về vấn đề nhận biết thƣơng hiệu Quốc Tế nhằm làm rõ một số vấn đề nhƣ: Có bao nhiêu % ngƣời biết đến thƣơng hiệu? Họ nhớ đƣợc những yếu tố nào? Có bao nhiêu % tiếp tục sử dụng? Bao nhiêu % sẽ giới thiệu cho ngƣời khác?
Bảng 2.7: Bảng điều tra sự nhận biết về thương hiệu Quốc Tế. (ĐVT: Người) Chỉ tiêu Số phiếu điều tra đạt tiêu chuẩn. Số người biết về thương hiệu.
Yếu tố nhớ tới khi nhắc đến thương hiệu Quốc Tế.
Số người tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty. Số người sẽ giới thiệu cho người khác. Logo Slogan Hình ảnh các dịch vụ Thƣơng hiệu Quốc Tế 168 143 54 9 80 142 108 Tỷ lệ. 100% 85,12% 37,76% 6,29% 55,95% 99,3% 75,52%
(Nguồn: Khảo sát điều tra khách hàng 4/2014)
Qua bảng điều tra trên cho thấy sự nhận xét về thƣơng hiệu Quốc Tế là khá tốt, đa phần các khách hàng đƣợc điều tra đều có ý định tiếp rục sử dụng dịch vụ của công ty (99,3%),và số khách hàng có ý định giới thiệu thƣơng hiệu này cho ngƣời khác cũng chiếm tỷ lệ khá cao (75,52%).
Xem xét các yếu tố khi gợi nhớ đến thƣơng hiệu Quốc Tế, hình ảnh các dịch vụ là yếu tố đƣợc khách hàng nhớ tới nhiều nhất khi có tới 80/143 ngƣời biết tới thƣơng hiệu Quốc Tế đƣợc hỏi đồng ý với điều này (55,94%), đứng thứ 2 là yếu tố Logo khi có 54/143 ngƣời (37,76%) nhớ tới logo của công ty khi đƣợc hỏi về vấn đề thƣơng hiệu. Trong khi đó yếu tố slogan chỉ có 6,29% tƣơng ứng với 9 khách hàng nhớ tới. Đây là một con số đáng để công ty lƣu tâm và suy nghĩ tới vấn đề thay đổi hoặc có giải pháp để slogan của công ty thu hút và đƣợc nhiều ngƣời biết đến hơn.
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua các phƣơng tiện thông tin tính trên tổng số ý kiến điều tra là 100% (mẫu 143 ngƣời) cho kết quả nhƣ sau:
- Quảng cáo trên truyền hình: 12/143 ngƣời (8,4%). - Internet: 81/143 ngƣời (56,6%).
- Nhân viên tiếp thị: 45/143 ngƣời (31,5%). - Tờ rơi: 12/143 ngƣời (8,4%).
- Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu: 98/143 ngƣời (68,5%) - Hội chợ, du lịch việc làm: 4/143 ngƣời (2,8%).
- Khác: 4/143 ngƣời (2,8%). Cụ thể là qua đại FM, nhìn thấy nơi công cộng.
Có thể nhận thấy thƣơng hiệu Quốc Tế đƣợc khách hàng biết đến nhiều nhất chủ yếu qua 2 kênh thông tin là bạn bè ngƣời thân giới thiệu (68,5%) và internet (56,6%), nhƣ vậy công ty đã khai thác khá hiệu quả hai kênh thông tin này để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu Quốc Tế. Ngoài ra công ty cũng đầu tƣ vào việc quảng bá hình ảnh của mình trên các tạp chí du lịch trong nƣớc cũng nhƣ báo Khánh Hòa, và thông qua nhân viên tiếp thị, tuy nhiên 2 loại hình này mới chỉ đƣợc đầu tƣ ở mức độ trung bình. Các hoạt động nhƣ in phát tờ rơi quảng cáo hay tham gia các hội chợ du lịch là những laoij hình còn khá mới và ít đƣợc công ty quan tâm đầu tƣ.
Theo những tổng hợp mới nhất của trang Agoda.com khi khảo sát ý kiến khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại Quốc Tế vào cuối năm 2013 và đầu năm 2014 có kết quả nhƣ sau:
Hình 2.3: Điểm đánh giá của khách hàng trên Agoda.com
Dƣới đây là trích dẫn một vài nhận xét của khách hàng gửi về Agoda sau khi sử dụng các SPDV của công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế.
Hình 2.4: Nhận xét của khách hàng trên Agoda.com
(Nguồn: Agoda.com-2/5/2014)
Tóm lại: thông qua phiếu khảo sát thực tế cùng với những đánh giá của khách hàng trên Agoda.com có thể thấy các sản phẩm dịch vụ mà Quốc Tế đem lại đƣợc đánh giá ở mức độ khá tốt, tuy nhiên mức độ phổ biến của thƣơng hiệu tới khách hàng trong từng sản phẩm dịch vụ lại chƣa đồng đều nhau. Điều này chứng tỏ mức độ quan tâm cũng nhƣ đầu tƣ của công ty về từng sản phẩm chƣa có sự đồng đều, đòi hỏi những nhà quản lý cần có giải pháp để tiếp tục cũng cố, xây dựng và phát triển toàn diện thƣơng hiệu Quốc Tế.
2.4.3.3. Xác định khách hàng mục tiêu và tiềm năng.
Đƣợc thành lập bởi đội ngũ lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, đƣợc đào tạo chuyên sâu, có vốn kiến thức sâu rộng và có tâm huyết đặc biệt trong ngành dịch vụ du lịch, thƣơng hiệu Quốc Tế ra đời với những nhận định về rất nhiều cơ hội và triển vọng có thể đem lại trong việc kinh doanh lĩnh vực dịch vụ. Nhận thức rõ đƣợc vấn đề này, ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể công ty đã xác định rõ khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của mình ở đâu là ai để có các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy và phát triển công ty cụ thể nhƣ sau:
Khách hàng mục tiêu:
Do đặc điểm kinh doanh dịch vụ khép kín với nhiều loại hình dịch vụ đa dạng, trong những năm qua công ty luôn xác định và hƣớng tới nhóm khách hàng mục tiêu là khách du lịch trong nƣớc (chủ yếu là khách đoàn), bởi nhóm khách hàng này khi tới Nha Trang họ có nhu cầu lớn về cả dịch vụ ăn ở và du lịch, giải trí, chính vì vậy với các sản