Các thƣơng hiệu mạnh nhƣ Apple, IBM, DELL...thƣờng chiếm những vị trí ƣu tiên trong các quyết định mua của khách hàng, để làm đƣợc điều đó các hãng này đã phải không ngừng tìm ra cách để mình luôn nổi bật trong các giai đoạn khác nhau của thị trƣờng. Họ đã thành công không chỉ dựa vào những ý tƣởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo mà còn bởi họ biết cách vƣợt qua các đổi thủ cạnh tranh để đem tới cho khách hàng những ấn tƣợng tốt đẹp khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình.
Tuy nhiên đa phần các thƣơng hiệu đều chỉ dừng lại ở giới hạn đi tìm cho mình những ý tƣởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo. Tuy nhiên giữa thời buổi cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, các nhà quản lý cần có cái nhìn toàn diện hơn về việc phát triển thƣơng hiệu và tập chung vào branh performance bên cạnh các hình thức tiếp thị, dƣới đây là 5 giai đoạn trong vòng đời của thƣơng hiệu.
- Giai đoạn 1- Định nghĩa thương hiệu: Đó là sự hình thành thƣơng hiệu, thƣơng
hiệu không phải là một sản phẩm, dịch vụ, mà là tƣợng trƣng cho một cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng, lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm, tinh thần cho ngƣời sử dụng.
- Giai đoạn 2- Nhận biết thương hiệu: Thƣơng hiệu có thể tìm cho mình vị trí trong
lòng khách hàng thông qua một trong 2 con đƣờng sau:
+ Thông qua lý trí: khách hàng thƣờng quan tâm tới lợi ích, tính năng sản phẩm nhƣ màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lƣợng, dịch vụ...
+ Thông qua tình cảm: sẽ mang lại kết quả hoặc khách hàng chấp nhận, hoặc họ sẽ từ chối. Vì vậy nếu lựa chọn cho thƣơng hiệu đi theo con đƣờng này cần phải chú tâm đến yếu tố cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, sản phẩm của doanh nghiệp liệu có đem lại cho khách hàng cảm nhận hoàn hảo, thành công hay vui vẻ hay không...
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đo lƣờng bằng cách:
Sự gợi nhớ thương hiệu: ví dụ khi nhắc đến điện thoại ngƣời ta thƣờng nghĩ ngay tới Samsung hoặc Apple.
Nhận biết thương hiệu: ví dụ khi nhắc tới Sony ngƣời ta có thể liên tƣởng ngay tới những dòng sản phẩm của nhà sản xuất này và có thể kể ra cái tên của một vài sản phẩm liên quan tới nhãn hiệu đó.
- Giai đoạn 3- Trải nghiệm khi mua hàng: thƣơng hiệu giữ vai trò tƣợng trƣng cho
chất lƣợng và sự bảo đảm , giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng và làm bằng chứng của giá trị. Các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm khi mua hàng: màu sắc, hình dạng sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp, tƣ vấn của nhân viên phục vụ...
- Giai đoạn 4- Trải nghiệm khi sử dụng: trong giai đoạn này thƣơng hiệu sẽ có hai
cơ hội khác nhau để thực hiện lời hứa của mình, trƣớc hết là trải nghiệm giai đoạn sử dụng, sau đó là trải nghiệm dịch vụ trợ giúp.
- Giai đoạn 5- Trải nghiệm khi là thành viên: Thƣơng hiệu đã đƣợc nhận biết và đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và muốn gắn liền thƣơng hiệu với mình, các tên tuổi nhƣ Disney, Starbucks, Intel, Polo, McDonalds...đều đã đạt đến giai đoạn này, khách hàng luôn tự hào rằng họ đang sử dụng những nhãn hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này.
1.2.4. Các công cụ để xây dựng thương hiệu.
Trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh giữa các hãng, các công ty là vô cùng khốc liệt, cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ là cạnh tranh về chất lƣợng sản phẩm, cạnh tranh về giá mà là cuộc cạnh tranh về ý thức. Nếu công ty nào tạo đƣợc trong ý nghĩ khách hàng một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình thì đó là một lợi thế rất lớn.
Xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lƣợc quảng bá hiệu quả, việc sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tƣợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì cũng vô cùng cần thiết.
1.2.4.1. Logo dễ liên tưởng sản phẩm.
Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh, để cổ động cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Logo phải đƣợc thiết kế độc đáo nhằm toát ra sự minh bạch, chân phƣơng để mẫu vẽ không gây mập mờ cho ngƣời xem, đồng thời phải có sự cân bằng vì chỉ có những mẫu đồ hoạ có tỉ lệ hài hoà
và cân bằng mới tạo sự dễ chịu cho mắt, góp phần bày tỏ hoạt động và chức năng của công ty thông qua tính thích ứng của logo.
Các yếu tố cấu thành logo bao gồm:
- Tác động văn hoá: biểu tƣợng đƣa vào logo phải thích ứng với bề dày văn hoá và lịch sử công ty, đồng thời phù hợp với đối tƣợng công ty hƣớng tới. Nhiều khi chính việc lựa chọn này quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trƣờng. Chẳng hạn, nếu logo của một công ty là biểu tƣợng của Thái Lan, ngƣời ta sẽ cho rằng công ty đó kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ liên quan đến ngƣời Thái Lan hay ngƣời Á Đông.
- Hình ảnh: Logo của một công ty phải tạo ra hình ảnh tích cực và đảm bảo mục tiêu thƣơng mại của công ty bằng cách phát huy tối đa những thông tin thuận lợi dƣới dạng kí hiệu và hoạ tiết. Qua việc khắc hoạ các hoạt động và tiêu chuẩn quản lí của công ty, nó đã quảng cáo công ty một cách tinh tế với những khách hàng lựa chọn.
- Thông tin thị giác: các biểu tƣợng mang tính sáng tạo hợp lí, dễ hiểu là những logo tốt vì chúng truyền đạt thông điệp trực tiếp và hết sức dễ chịu về mặt thẩm mỹ.
- Sự cân bằng: Thế cân bằng phải đạt đƣợc ở cả hai khía cạnh: các hình khối, đƣờng nét và khoảng cách đƣợc ghép nối một cách tinh tế để các hoạ tiết đƣợc cân bằng theo dạng đối xứng hoặc phi đối xứng. Thứ hai là phải đạt đƣợc sự cân bằng về mặt phong thuỷ để các yếu tố âm dƣơng quân bình.
- Sự hài hoà: Mẫu thiết kế phải thể hiện tính đồng nhất trong các motif và các thành phần phải hài hoà về hình dáng và màu sắc.
- Màu sắc: tăng cƣờng cảm giác cân bằng.
- Chữ cái: các kiểu chữ có thể mang tính trừu tƣợng và đƣợc đƣa vào logo để tạo nên sự cuốn hút và trừu tƣợng.
- Tỷ lệ trong thiết kế: - Sự trang nhã: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhƣ vây, Logo cần tạo đƣợc sự khác biệt, dễ phân biệt với các logo khác , có khả năng làm cho ngƣời xem nhớ đến nó và liên tƣởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần
đƣợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tƣợng khác nhau. Một đặc tính quan trọng của logo là có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
1.2.4.2. Hình tượng tạo thiện cảm
Hình tƣợng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật, con vật, hiện tƣợng tự nhiên và hình học để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tƣợng của nhãn hiệu có thể là ngƣời thật, vật thật hoặc là bằng hình vẽ. Ngƣời Trung Hoa và ngƣời á Đông xa xƣa đã dùng các biểu tƣợng để thể hiện kì vọng và ƣớc muốn của mình, nó không chỉ nhằm thể hiện tính thẩm mỹ mà chủ yếu là để bộc lộ ý nghĩa theo chủ nghĩa tƣợng trƣng.
Hình tƣợng của nhãn hiệu thƣờng đƣợc sử dụng trong các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới nhằm tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt.
Mục tiêu sử dụng hình tƣợng nhãn hiệu thƣờng là để tạo thiện cảm đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của ngƣời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thƣơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Hình tƣợng của nhãn hiệu phải đảm bảo đầy đủ các yếu tố: đƣờng nét, không gian, hình khối, mẫu thiết kế trừu tƣợng (một mẫu nhãn hiệu trừu tƣợng hấp dẫn có khả năng khích động cảm xúc và trí tƣởng tƣợng nhiều hơn) và màu sắc.
Một số hình tượng tạo được thiện cảm trên thị trường hiện nay:
- Hình tượng người thật, vật thật: chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony, anh chàng Nokia, anh chàng diễn viên Hàn Quốc trong quảng cáo Double Rich, Thuyết minh Thu Hiền trong quảng cáo bột giặt Ômô hay bột nêm Knorr,...
- Hình tượng bằng hình vẽ: con sƣ tử của kem Wall, chú bé Bino, chú bé Vedan,... - Hình tượng bằng hình học: biểu tƣợng của tổng công ty xây dựng Việt Nam Vinaconex (hình tƣợng quả địa cầu và dòng chữ Vinaconex cùng với hình chữ S thể hiện cho đất nƣớc Việt Nam trên con đƣờng vƣơn ra thế giới), hình tƣợng một ngƣời tài xế với
một chú ruồi vẫn bám chắc chắn trên chiếc đầu trọc của anh ta, tạo ấn tƣợng tốt về loại xe có chỉ số an toàn cao,..
- Hình tượng tự nhiên: xuất hiện trong các quảng cáo bằng hình ảnh động của các hãng truyền hình nhƣ LG, Sam Sung về sản phẩm màn hình phẳng mang đến cảm giác thật cho thị giác, tƣởng nhƣ cảm nhận thiên nhiên ấy đang ở ngay cạnh,...
1.2.4.3. Khẩu hiệu ấn tượng
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đƣợc cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trƣng cho loại sản phẩm đó. Thông điệp về sản phẩm đƣợc gửi gắm trong khẩu hiệu phải dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Một lỗi thƣờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhƣ “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả đƣợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đƣợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này.
Trong các công ty quảng cáo thƣờng có một ngƣời đƣợc gọi là copywriter – tạm gọi là ngƣời viết quảng cáo, chuyên “vò đầu bứt tai” để viết ra một câu khẩu hiệu quảng cáo hay để đời,... Ngƣời Việt Nam cảm nhận tinh tế với các quảng cáo mang tính khôi hài, độc đáo và thông minh, chứ không chỉ hiểu quảng cáo theo nghĩa đen, vì thế, vai trò của những khẩu hiệu góp phần không nhỏ vào thành công của thƣơng hiệu sản phẩm trên thị trƣờng.
Nếu bạn là ngƣời sành bia thì sẽ hiểu rằng thực ra mọi loại bia hầu nhƣ không khác nhau về chất lƣợng, mùi vị bao nhiêu. Vì vậy, cái làm nên sự khác nhau chính là giá cả. Heineken có giá cao hơn các loại bia khác, làm cho ngƣời uống cảm thấy khi họ uống bia này tức là họ ở đẳng cấp của những ngƣời thành đạt, sang trọng. Trong khi đó, một quan niệm phổ biến là bia Sài Gòn là của tầng lớp bình dân. Sự khác nhau giữa các sản phẩm, ở đây, chính là giá trị nhãn hiệu đƣợc đem lại thông qua chiến lƣợc quảng cáo và tiếp thị có hiệu quả.
Một khẩu hiệu đem lại hiệu quả cao khi chỉ cần nhắc đến khẩu hiệu đó, ngƣời tiêu dung sẽ nhắc đến sản phẩm của công ty. Chẳng hạn nhƣ: Khẩu hiệu “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” của hãng giầy Biti’s, “ Always Coca –Cola”, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của hãng bảo hiểm Prudential, “take care of people you love” (Chăm sóc những ngƣời bạn yêu thƣơng) của hãng ôtô Toyota đang sử dụng cho chiến lƣợc quảng cáo nhấn mạnh tính an toàn của xe Toyota, “ Tung bay đón gió” của dầu gội Sunsilk, “ Trắng sạch với tiêu chuẩn của Tide Mĩ” của bột giặt Tide,...
1.2.4.4. Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ.
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, đƣợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. nhạc hiệu thƣờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tƣơi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tƣơi, sinh động. Nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nếu là sản phẩm của truyền hình, điện tử thì cần nhạc điệu ấn tƣợng, hơi mang tính trừu tƣợng. Nếu là sản phẩm cho ăn uống nên lƣu ý những âm thanh của thức ăn đang đƣợc chế biến hay âm thanh sôi động, nhộn nhịp...
Nhạc hiệu thƣờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đƣợc nghe thƣờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thƣờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thƣơng hiệu nên cần phải đƣợc chọn lựa kỹ càng. Có thể sử dụng nhạc của các bài hát đang đƣợc ƣa chuộng hiện nay làm nền cho quảng cáo hoặc chỉ sử dụng phần nhạc nhƣng đƣợc thay bằng lời hát mới theo ý chủ quan của chiến lƣợc quảng cáo, trong đó có lồng ghép những khẩo hiệu của sản phẩm nhằm đem lại một hiệu quả cao hơn. Chẳng hạn, sản phẩm kem chống nắng Sunplay đã dùng nhạc của bài hát “ Nắng vàng, biển xanh và anh” nhƣng thay lời mới, đạt đƣợc hiệu quả quảng cáo rất cao, quảng cáo sản phẩm của Toyota với giọng hát của ca sỹ đang rất đƣợc yêu mến hiện nay: ca sỹ Mỹ Tâm,...
1.2.4.5. Bao bì nổi bật
Bao bì sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng phát triển. Bao bì đƣợc coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion. Với những
chức năng rất quan trọng của mình: bảo vệ (Protection), giới thiệu (Presentation), duy trì ( Preservation), mang vác (Portability), cân đối (Proportation), thúc đẩy (Promotion) và sẵn sàng (Prepartion), bao bì đƣợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nhƣ tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và phục vụ lợi ích của sản phẩm cũng nhƣ cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hại. “ Bao bì nhƣ một ngƣời bán hàng im lặng”, bao bì đã làm tất cả những việc ngƣời bán hàng trƣớc kia phải làm, đặc biệt là các hàng hoá trong siêu thị hay những cửa hàng bán hàng tự động. Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, giảm bớt thời gian vào việc tìm hiểu những thông tin về sản phẩm mang lại rất nhiều lợi ích vô hình. Bao bì cần nổi bật để tạo ra sự phân biệt giữa các sản phẩm, đặc biệt là với các sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh của các hãng sản xuất khác và với các sản phẩm khác trong cùng gian trƣng bày.
Bao bì ngày càng đƣợc cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho ngƣời tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Những bao bì tốt thƣờng tạo đƣợc ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng nhƣ: bao bì xi măng Bỉm Sơn, bao bì của bột giặt Ômô, Tide, bao bì sản phẩm của Vinamilk, bao bì của bánh kẹo Kinh Đô, bao bì của cà phê Trung Nguyên,...
Nhƣ vậy, để tạo đƣợc một thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ, trong đó 5 công cụ đƣợc trình bày ở trên góp phần quan trọng tạo nên giá trị thƣơng hiệu đứng vững trên thị trƣờng và phát triển sản phẩm của công ty ra các thị trƣờng rộng hơn. Việt Nam có rất nhiều sản phẩm có chất lƣợng nhƣng chƣa có một chiến lƣợc quảng cáo phù hợp và thoả đáng , do đó hiệu quả đem lại không cao. Trên