xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dƣới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hƣơng hiệu: chiến lƣợc dẫn tới thành công trong thị trƣờng đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thƣơng hiệu thƣờng bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phƣơng pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thƣơng hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đƣa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép ngƣời sử dụng hƣởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
1.6.CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. HIỆU.
1.6.1. Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là “xƣơng sống” khẳng định sự tồn tại của một doanh nghiệp, công ty. Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, là trung tâm của giá trị thƣơng hiệu, là thứ đầu tiên khách hàng đƣợc cảm nhận, hình dung về một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu của một doanh nghiệp đƣợc khách hàng đánh giá tốt hay xấu, quyết định tiếp tục sử dụng hay dừng lại là do sản phẩm quyết định. Đây là thành tố quan trọng nhất và là yếu tố trực tiếp đƣa thƣơng hiệu của công ty, doanh nghiệp đó đến với khách hàng. Vì vậy khi quyết định đƣa một sản phẩm ra thị trƣờng sản phẩm đó phải đáp ứng đƣợc một số vấn đề sau:
1.6.1.1. Chất lượng người tiêu dùng có thể cảm nhận được (Chất lượng cảm nhận). nhận).
Chất lƣợng là tập hợp các đặc tính của một sản phẩm tạo cho sản phẩm đó khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn.
Chất lƣợng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng và những ƣu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc khách hàng đặt trong mối tƣơng quan với các sản phẩm thay thế hay mục đích sử dụng sản phẩm đó. Chất lƣợng cảm nhận chính là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về các yếu tố cấu tạo nên chất lƣợng của sản phẩm đó cũng chính là sự đánh giá mức độ uy tín của thƣơng hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận đƣợc coi là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp bởi khi sản phẩm của doanh nghiệp không đáp ứng đƣợc chất lƣợng, hoặc chất lƣợng sản phẩm không cao sẽ không thể thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng đén với sản phẩm của công ty, doanh nghiệp đó. Ngày nay khách hàng đòi hỏi chất lƣợng sản phẩm, dich vụ ngày một cao hơn, nhiều khách hàng chọn lựa sử dụng sản phẩm dịch vụ chỉ dựa trên yếu tố về chất lƣợng.
1.6.1.2. Giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận (giá trị cảm nhận).
Gía trị của một sản phẩm thƣờng đƣợc khách hàng đánh giá qua chất lƣợng cảm nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Giá trị cảm nhận là cái mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận thức đƣợc về thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm của công ty, là yếu tố quan trong quyết định đến việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Chính vì vậy khi một doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu thành công cũng chính là doanh nghiệp đó đã tạo ra đƣợc sản phẩm đáo ứng các yếu tố trên, và việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải dựa vào công dụng, tác dụng và các giá trị mà ngƣời tiêu dùng có thể cảm nhận đƣợc từ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.6.1.3. Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ này giúp công ty giữ chân đƣợc khách hàng cũng nhƣ đảm bảo sự tồn tại lâu dài của mình, dịch vụ hậu mãi của công ty nhằm mục đích tạo dựng mối quan hệ bền chặt với ngƣời tiêu dùng.
Một số hoạt động thiết lập mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: - Thiết lập và duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng.
- Phân tích và đánh giá kịp thời về mọi phản hồi của khách hàng.
- Điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng.xây dựng và quản trị tốt các chƣơng trình truyền thông về khách hàng.
- Tổ chức các chƣơng trình và hội nghị khách hàng đặc biệt. - Xác định và giành lại các khách hàng đã bị mất.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ tồn tại riêng, vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đến chu kỳ tồn tại của sản phẩm, từ đó có sách lƣợc kinh doanh phân kỳ trên thị trƣờng, và có các giải pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm giúp tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và nâng cao thƣơng hiệu công ty.
1.6.1.4. Sách lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là sản phẩm đƣợc một số khách hàng tiềm năng cảm nhận nhƣ mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới: - Tìm ra những ý tƣởng mới.
- Chọn lọc và đánh giá ý tƣởng mới. - Phát triển và thử nghiệm khái niệm. - Hoạch định chiến lƣợc Marketing. - Phân tích về mặt kinh doanh. - Phát triển sản phẩm.
- Thử nghiệm trên thị trƣờng. - Thƣơng mại hóa sản phẩm.
1.6.2. Chiến lược định giá.
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tƣ và chi phí. Đối
với khách hàng giá có tác động mạnh mẽ tới chi tiêu, do đó giá thƣờng là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và chọn lựa của họ.
Mặc dù trên thị trƣờng hiện nay cạnh tranh vầ giá với nhiều doanh nghiệp đã không còn chiếm vị trí hàng đầu thay vào đó là cạnh tranh về chất lƣợng và dịch vụ hậu mãi. Tuy nhiên chiến lƣợc giá vẫn đóng góp một phần không nhỏ trong sự thành công của không ít doanh nghiệp.
Các quyết định về giá chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp:
Sơ đồ 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.
Doanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn các phƣơng pháp hình thành giá cả khác nhau, khi quyết định chọn lựa một phƣơng pháp hình thành giá cả bất kỳ nào đó doanh nghiệp cần chú ý đến việc nhận định một số các yếu tố sau đây:
Gía thấp dễ thu hút khách hàng nhƣng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận. Chất lƣợng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
Gía cao thì có lợi nhuận nhƣng có thể không có khách hàng.
Tùy thuộc vào quan điểm và định hƣớng mà mỗi doanh nghiệp sử dụng một chiến lƣợc định giá khác nhau nhƣng nhìn chung tất cả các chiến lƣợc định giá đều nhằm đạt đƣợc một hoặc một số những mục tiêu sau: Tối đa hóa doanh số (gia tăng doanh số, gia
Yếu tố bên trong:
Mục tiêu Marketing. Chiến lƣợc Marketing mix. Đặc tính sản phẩm. Chi phí. Các quyết định về giá
Yếu tố bên ngoài:
Thị trƣờng. Số cầu.
Đối thủ cạnh tranh. Chính sách giá cả
tăng thị phần); Tối đa hóa lợi nhuận (tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tƣ); Giữ ổn định thị trƣờng (chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả); Mục tiêu khác (dẫn đầu chất lƣợng sản phẩm, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trƣờng).
Để đạt đƣợc mục tiêu đó doanh nghiệp có nhiều chiến lƣợc khác nhau để áp dụng, sau đây là một số chiến lƣợc định giá điển hình:
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm bao gồm:
- Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thƣờng triển khai nhiều sản phẩm đa dạng, sau đó họ quyết định bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm đó dựa trên sự khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về những đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Khi khách hàng mua sản phẩm chính có thể chọn lựa thêm một hoặc một vài sản phẩm đi kèm và tính tiền thêm, theo đó công ty sẽ quyết định bộ phận nào là phần tự chọn và định giá cho phần đó.
- Định giá sản phẩm bổ sung: một số doanh nghiệp khi sản xuất một vài sản phẩm phải đƣợc dùng kèm với những sản phẩm chính yếu khác. Vd: Phim cho máy chụp ảnh.
Chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá cả căn bản của họ để thƣởng cho việc làm của khách hàng nhƣ thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lƣợng lớn...những điều chỉnh này đƣợc gọi là chiết khấu và thực hiện dƣới các hình thức nhƣ: chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lƣợng, chiết khấu theo mùa, khoản giảm giá thêm.
- Định giá phân biệt: đây là trƣờng hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, tùy theo đối tƣợng khách hàng, hình thức sản phẩm, theo khu vực hay theo thời gian.
Chiến lược thay đổi giá bao gồm
- Chủ động giảm giá: nhằm đối phó với các trƣờng hợp nhƣ công suất dƣ thừa nhƣng thiếu khách hàng tiêu thụ, đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị
trƣờng, khả năng tiêu thụ không cao thị phần đang suy giảm hoặc muốn khống chế thị trƣờng.
- Chủ động tăng giá: việc tăng giá xuất phát từ những yếu tố nhƣ mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng làm giảm dần biên tế lợi nhuận, hoặc do lƣợng cầu quá lớn. Có rất nhiều cách mà các doanh nghiệp đã áp dụng để tăng giá nhƣ: giảm bớt trọng lƣợng , kích thƣớc hay đặc tính của sản phẩm, giảm bớt một vài dịch vụ đi kèm...
Chiến lược định giá sản phẩm mới bao gồm:
Định giá thâm nhập thị trƣờng: với chiến lƣợc này doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối thấp hy vọng rằng sẽ thu hút đƣợc lƣợng khách hàng mua đủ lớn và đạt đƣợc một thị phần lớn. Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thấp.
- Thị trƣờng rất nhạy cảm với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trƣởng nhiều hơn.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy đƣợc.
- Với mức giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm năng.
Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng là chiến lƣợc trong đó doanh nghiệp định gía cao ngay từ đầu để “chớp” thị trƣờng cho tới khi lƣợng tiêu thụ chậm dần mới hạ giá nhằm lôi kéo lƣợng khách hàng nhạy cảm với giá cả, chiến lƣợc này có ý nghĩa dƣới những điều kiện sau:
- Số lƣợng ngƣời mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với số lƣợng nhỏ không quá cao. - Gía ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.
- Gía cao hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo.
1.6.3. Chiến lược phân phối.
Chiến lƣợc phân phối là chiến lƣợc nhằm đƣa đến ngƣời dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn.
Trƣớc khi thiết lập kênh phân phối cần phải xem xét các yếu tố nhƣ: đặc điểm của ngƣời tiêu dùng; đặc điểm về sản phẩm; đặc điểm của giới trung gian; đặc điểm về cạnh
tranh; đặc điểm về môi trƣờng; đặc điểm về công ty (quy mô, nguồn tài chính, phổ biến của sản phẩm, chính sách tiếp thị của công ty...)
Kênh phân phối đƣợc thiết kế theo 2 kiểu là kênh trực tiếp và gián tiếp:
Kênh trực tiếp:việc bán hàng đƣợc thực hiện trực tiếp giữa công ty và khách hàng bằng cách gặp trực tiếp, qua điện thoại, email, thƣ tín...việc thực hiện theo phƣơng thức này giúp khách hàng và công ty gắn bó hơn; giúp công ty khai thác tốt hơn các giá trị và lợi thế thƣơng mại thông qua lòng tin và sự chấp nhận của khách hàng, đồng thời giúp cả hai bên hiểu và nắm bắt thông tin của nhau tốt hơn. Phƣơng thức này thƣờng áp dụng cho công ty có khách hàng là tập thể, doanh nghiệp, tổ chức.
Kênh gián tiếp: Bán hàng qua một hoặc nhiều bên trung gian nhƣ các công ty môi giới, đại lý bán buôn, bán lẻ...khi đó các kênh trung gian sẽ là ngƣời có tác động nhiều nhất tới giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Các trung gian sẽ coi giá trị thƣơng hiệu và hình ảnh công ty là nhƣ nhau và có mối quan hệ tƣơng hỗ.
Các kênh phân phối đƣợc tổ chức theo nhiều dạng khác nhau:
Kênh phân phối thông thường: các thành viên kênh độc lập về quản lý, đồng thời các thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
Kênh phân phối dọc: Hoạt động nhƣ một thể thống nhất gồm nhà sản xuất, nhà bán lẻ, có một thành viên kênh lãnh đạo, quản lý và kiểm soát mọi hoạt động và xử lý xung đột của cả kênh.
Hệ thống phân phối đa kênh: công ty vừa giao hàng cho những ngƣời bán độc lập vừa giao hàng cho các nhà phân phối bán lẻ.
Có 3 chính sách phân phối theo mức bao trùm thị trƣờng mong muốn bao gồm phân phối mạnh, phân phối độc quyền và phân phối có chọn lọc. Tuy nhiên để tạo lập đƣợc một kênh phân phối tốt công ty cần có những kế hoạch và các bƣớc hoạch định cụ thể theo các bƣớc sau:
- Thiết lập mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu nào? Mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? Các trung gian phải hoạt động nhƣ thế nào?
- Xác định những lựa chọn chủ yếu: Kiểu phân phối trung gian, số lƣợng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
- Đánh giá những lựa chọn kênh: Tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và dễ kiểm soát.
1.6.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng.
1.6.4.1. Quảng cáo thương hiệu.
Mục đích của chiến lƣợc này nhằm thông tin, thuyết phục, lôi kéo, kích thích khách hàng mục tiêu để họ biết đến, ƣa thích và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các bƣớc chủ yếu xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu:
Bước 1: Phân tích tình hình: Yêu cầu phân tích tình hình khách hàng, phân tích cạnh tranh, phân tích sản phẩm/nhãn hiệu, phân tích năng lực của doanh nghiệp.
Bước 2: Xây dựng mục tiêu: Phải xác định đƣợc trạng thái phản ứng của khách hàng mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc: biết đến, quan tâm, dùng thử và mua.
Bước 3: Lựa chọn các điểm khuyếch trương: Công ty muốn khuyếch trƣơng những
điểm nào? Điểm khác biệt nào giữ vị trí số 1.
Bước 4: Chọn kênh và phương tiện truyền thông: Lựa chọn kênh trực tiếp hay gián
tiếp.
Bước 5: Xây dựng ngân sách truyền thông.
Bước 6: Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông.
Có rất nhiều các phƣơng tiên khác nhau hỗ trợ cho chiến lƣợc này nhƣ: Các phƣơng tiện truyền thông (Truyền hình, tạp chí, radio); Quảng cáo thông qua bán hàng trực tiếp; qua Website của công ty; qua các kênh phân phối; quảng cáo trực tiếp (thƣ, điện thoại, email...); quảng cáo tại các điểm bán hàng hoặc hội chợ.
1.6.4.2.Khuyến mãi.