1.4.1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm. ( chiến lược ngôi nhà thương hiệu).
- Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó, ví dụ : Tide, Ford, Adidas
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu-sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trƣớc một vị thế trên thị trƣờng, tức sẽ luôn là ngƣời dẫn đầu.
- Mục tiêu của chiến lƣợc này là ấn định riêng cho một sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trƣờng, tức là khi mỗi sản phẩm mới ra đời đều có một thƣơng hiệu riêng của mình.
Ưu điểm:
- Công ty có thể mở rộng và xâm nhập các thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng mới. - Tránh đƣợc những rủi ro không đáng có với các thƣơng hiệu đã thành công trên thị trƣờng nếu sản phẩm mới thất bại.
- Không ảnh hƣởng đến các thƣơng hiệu khác nếu một thƣơng hiệu hoạt động kém hiệu quả.
Nhược điểm:
- Chiến lƣợc này có nghĩa là khi một sản phẩm mới đƣợc đƣa ra thị trƣờng thì đồng nghĩa với thƣơng hiệu mới ra đời nên phải có một chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ với một chi phí lớn.
- Thƣờng chỉ thành công ở những thị trƣờng có tốc độ tăng trƣởng cao, do có chi phí cao và đòi hỏi tốc độ hoàn vốn đầu tƣ cao.
1.4.2. Chiến lược thương hiệu dãy.
- Mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.
- Dãy sản phẩm có thể đƣợc tạp lập dựa trên cơ sở thành công của các sản phẩm gốc. Ví dụ: các sản phẩm nƣớc hoa , sữa rửa mặt...
- Có thể là một dãy sản phẩm hoàn chỉnh có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên một nguồn cảm hứng.
- Chính sách dãy sản phẩm có những ƣu điểm: Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm, giúp mở rộng dãy và làm giảm chi phí đƣa sản phẩm ra thị trƣờng.
- Nhƣợc điểm: khi sử dụng chính sách này ngƣời ta thƣờng có xu hƣớng bỏ qua thực tê là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó.
1.4.3. Chiến lược thương hiệu nhóm.
- Đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm sản phẩm có cùng thuộc tính hoặc chức năng.
- Thƣơng hiệu nhóm giúp tránh đƣợc loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – thƣơng hiệu sản phẩm, và bằng cánh xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm. Chi phí cho chiến dịch quảng bá dành cho những sản phẩm mới không quá lớn.
- Tuy nhiên thƣơng hiệu nhóm có hạn chế là kho thƣơng hiệu đƣợc mở rộng thì nó sẽ trở lên mờ nhạt dần.
1.4.4. Chiến lược thương hiệu hình ô.
- Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm ở công ty ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và công chúng.
- Ƣu điểm chính của chiến lƣợc này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Chiến lƣợc hình ô cho phép phát triển thƣơng hiệu cốt lõi bằng vệc gắn với các sản phẩm của nó,
những gì trƣớc đây chƣa đƣợc gắn kết. Thƣơng hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tƣ cho marketing không nhiều.
- Nhƣợc điểm lớn nhất của thƣơng hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà mở rộng theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lƣợng và định vị.
1.4.5. Chiến lược thương hiệu nguồn.
- Tƣơng tự chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô nhƣng sự khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn chịu sự bó buộc và chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.
- Lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn nằm ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng.
- Điều nguy hiểm đối với một thƣơng hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thƣơng hiệu ban đầu.
1.4.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn.
- Đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu nhóm và/hoặc thƣơng hiệu dãy.
- Thuận lợi chính của thƣơng hiệu chuẩn là sự tự do trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh và nó đã tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn.
- Giống nhƣ thƣơng hiệu nguồn, thƣơng hiệu chuẩn đƣợc hƣởng lợi thế từ những ƣu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành đƣợc một vị thế thƣơng hiệu nhất định.
1.4.7. Lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm.
Có rất nhiều cách để phát triển một thƣơng hiệu của một doanh nghiệp, tuy nhiên một vấn đề đặt ra: cách nào là tốt nhất, doanh nghiệp đó nên sử dụng chiến lƣợc nào cho thƣơng hiệu của mình? Câu hỏi này không dễ để đƣa ra một đáp án chính xác cho tất cả các doanh nghiệp, bởi trên thực tế mỗi chiến lƣợc thƣơng hiệu để chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng nhƣ đã phân tích trong từng chiến lƣợc ở trên. Tuy nhiên
các doanh nghiệp cũng không chỉ dựa vào danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh, điểm yếu đó để lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu rồi áp dụng cho một thị trƣờng cụ thể bởi việc lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định đầu tƣ dài hạn cho thƣơng hiệu nhằm nâng cao đƣợc uy tín và lòng trung thành từ khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Do đó để lựa chọn đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu phù hợp cần phân tích đầy đủ 3 yếu tố sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Thị hiếu và thói quen tiêu dùng.
- Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng.
1.5. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU.
1.5.1. Khái niệm.
Khái niệm "định vị thƣơng hiệu" đƣợc giới thiệu bởi nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969. Sau đó khái niệm này đã đƣợc Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind (McGraw-Hill 1981). Theo đó lý thuyết về định vị thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Định vị thƣơng hiệu là một vị trí nổi bật thƣơng hiệu hƣớng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt thƣơng hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thƣơng hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" .
Nhƣ vậy định vị thƣơng hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu ấy với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thƣơng hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của ngƣời tiêu dùng. Hiểu một cách đơn giản định vị thƣơng hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thƣơng hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao", và định vị thƣơng hiệu là "lời rao". Ai rao "trúng" hơn, ngƣời đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánh giá một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thƣơng hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi: Họ là ai?
Điểm bán hàng cạnh tranh là gì? Sau khi nghe "lời rao" của thƣơng hiệu mà khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn thì coi nhƣ định vị thất bại. Đúng nhƣ chia sẻ của Bill Bernbach (ngƣời sáng lập agency quảng cáo DDB):"Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì”. Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thƣơng hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thƣơng hiệu Avis (cho thuê xe hơi) của Mỹ.
Mục tiêu của định vị là tạo cho thƣơng hiệu một hình ảnh riêng trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm dù ở hình thức nào cũng đều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công ngiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân...cũng phải có bản sắc của mình. Con đƣờng định vị của mỗi thƣơng hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lƣợc của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phƣơng tiện chung đƣợc sử dụng là vũ khí truyền thông, quảng cáo.
1.5.2. Các bước định vị thương hiệu.
Bước1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu (hay thị trƣờng mục tiêu) đƣợc hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngƣời mà sản phẩm hƣớng tới, nói cách khác họ là ngƣời sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm, vì vậy việc xác định đúng đối tƣợng này sẽ giúp công ty định vị chính xác hơn. Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình nhà định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5W:
Who: Ai là ngƣời mua, ngƣời sử dụng, ngƣời gây ảnh hƣởng ? What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào, địa điểm nào mua sắm gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào, vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tƣợng mục tiêu của doanh nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng vì vậy doanh nghiệp cần tìm hiểu phƣơng án định vị của đối thủ trƣớc khi lựa
chọn hƣớng đi của riêng mình. Gỉa sử một công ty dự định tung ra một sản phẩm mới, ngƣời xây dựng phƣơng án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó nhƣ thế nào...làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.
Buớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm:
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng đều cần đƣợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dự vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch vụ thƣơng mại (điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi...). từ kết quả này nhà thiết kế chiến lƣợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phƣơng án tối ƣu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thúc định vị:
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh. Thông thƣờng sơ đồ định vị thƣờng đƣợc lập trên 2 trục giá cả và chất lƣợng, có thể đƣợc cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh dễ dàng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị:
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên doanh nghiệp cần phân tích những điều kiện cơ bản sau trƣớc khi đƣa ra tiêu thức định vị cuối cùng:
- Mức cầu dự kiến của thị trƣờng: nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lƣợc thống trị về giá thì có thể định vị hƣớng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngƣợc lại nếu sử dụng chiến lƣợc tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trƣờng: Hai thƣơng hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở ngƣời tiêu dùng nhƣng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy cũng có thể định vị một thƣơng hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này: ví dụ cà phê sáng, cà phê chiều hay cà phê đêm, dù đều là một loại sản phẩm
nhƣng sẽ cho khách hàng những cảm nhận khác nhau vì thời điểm thƣởng thức của chúng khác nhau.
1.5.3. Chiến lược định vị thương hiệu.
Một sản phẩm có chất lƣợng tốt, đã xác định đƣợc thị trƣờng tiêu thụ rõ ràng, tuy nhiên điều quan trọng nhất là sản phẩm đó phải thu hút đƣợc khách hàng, bởi nhân tố cuối cùng quyết định đến sự thành công của một công ty hay doanh nghiệp khi sản phẩm đƣợc khách hàng đón nhận. Dƣới đây là 9 chiến lƣợc giúp doanh nghiệp đạt đƣợc điều đó.
1. Định vị dựa vào chất lƣợng
Sự cảm nhận về chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng của thƣơng hiệu và có thể đƣợc kết hợp với một trong những cách dƣới đây.
Chất lƣợng hay cảm nhận về chất lƣợng đều xuất phát từ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Khi đã lấy đƣợc lòng tin của khách hàng về chất lƣợng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thƣơng hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lƣợng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thƣơng hiệu. Khi đó sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thƣơng hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đƣợc cho là có “chất lƣợng cao hơn” những thƣơng thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lƣợng là định giá cao cho sản phẩm, thƣơng hiệu. Hầu hết mọi ngƣời tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lƣợng giữa các sản phẩm, nhƣng trong thực tế mọi thứ đều không nhƣ họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm đƣợc cho là có giá trị “tốt” đều đƣợc đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thƣơng hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thƣơng hiệu vừa có thể
đƣa ra mức giá rẻ nhƣng vẫn duy trì đƣợc một hình ảnh thƣơng hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dƣới những thƣơng hiệu mới hay thƣơng hiệu đƣợc liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phƣơng pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu đƣợc rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phƣơng pháp này là thông điệp đƣa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng khi đƣa ra đƣợc những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ƣu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phƣơng pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hƣởng với ngƣời tiêu dùng. Ví dụ, thƣơng hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho ngƣời mang cảm giác rất