3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể qua hình 3.2.
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu Nguồn:Tự tổng hợp XÂY DỰNG BIẾN Mục tiêu nghiên cứu Thang đo chínhthức Tra cứu lý thuyết Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) Thang đo nháp 1
Nghiên cứu chính thức định lượng (khảo sát n = 279)
Cronbach’s Alpha (kiểm định độ tin cậy)
Phân tích EFA (kiểm định giá trị thang đo) - Hồi quy, T-test, ANOVA, và các thống kê mô tả.
- Phân tích kết quả xử lý số liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
- Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 - Tương quan biến - tổng ≥0.3
- Hệ số KMO; - Phương sai trích; - Egienvalue; - Trọng số nhân tố; - Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố Khảo sát thử 20 khách hàng (kiểm tra độ rõ ràng, dễ hiểu của thang đo nháp)
Thang đo nháp2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: trên nền tảng mục tiêu nghiên cứu ban đầu và cơ sở lý thuyết của đề tài, tác giả sẽ xây dựng thang đo nháp lần 1 (xem Phụ lục 2). Thang đo nháp này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm với 2 chuyên gia đã và đang điều hành các công ty bán hàng trực tuyến nhằm tìm hiểu các đặc tính chuyên môn của bán hàng trực tuyến, phát hiện các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó bổ sung, điều chỉnh thành thang đo nháp lần 2. - Nghiên cứu định lượng được tiến hành tiếp theo thông qua phỏng vấn thử 20
khách hàng thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, phát hiện những sai sót và kiểm tra, điều chỉnh lại thang đo nháp. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng – xem Phụ lục 3).
Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Sau khi thảo luận với các chuyên gia và phỏng vấn định lượng 20 khách hàng, đề tài đã xác định được các nhân tố cơ bản ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến cũng như xây dựng được các thang đo đánh giá sự hài lòng. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng được chỉnh sửa và trình bày như tại Phụ lục 3, gồm có:
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và tìm hiểu thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng ở khu vực TP.HCM.
- Phần 2: sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả, mức độ hài lòng về dịch vụ bán hàng trực tuyến.
- Phần 3: thu thập thông tin cá nhân và ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến nếu có (câu hỏi mở không bắt buộc).
3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi đường dẫn đến bảng câu hỏi (link) cho các đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội. Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến ở Tp.HCM.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thông tin về mẫu khảo sát sẽ được tóm lược bằng thống kê mô tả. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra.
3.2.2. Mẫu nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Tuy phương pháp này có độ tin cậy không cao, nhưng trong lĩnh vực nghiên cứu mua hàng trực tuyến với đối tượng khách hàng vô cùng đa dạng và có thể gặp ở bất cứ đâu, việc chọn mẫu thuận tiện vừa đạt được tính chất “bất kỳ” của đối tượng khách mua hàng trực tuyến vừa đạt mục đích tiết kiệm chi phí và thời gian khảo sát.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dự kiến gồm 400 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trong khu vực TP.HCM. Danh sách khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên từ các đối tượng thường xuyên hoạt động trên các mạng xã hội (Facebook, Twitter, Google Plus…). Đối tượng khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên trong khu vực Tp.HCM, có quan tâm đến sự đại diện giới tính nam và nữ không quá chênh lệch nhau. Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
3.2.3. Xây dựng thang đo
Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến
Thang đo chất lượng dịch vụ của đề tài dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) và Cronin and Taylor (1992), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000) và Mills (2002) có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với lĩnh vực bán hàng trực tuyến và điều kiện Việt Nam; gồm 5 thành phần:
- Thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 7 biến quan sát có ký hiệu từ Tincay1 đến Tincay7.
- Thành phần mức độ đáp ứng (DAPUNG) gồm 8 biến quan sát có ký hiệu từ Dapung1 đến Dapung8.
- Thành phần chất lượng thông tin (INFO) được đo bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ Info1 đến Info5.
- Thành phần thiết kế website (WEB) được đo bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ Web1 đến Web5.
- Thành phầnan toàn và bảo mật (ANTOAN) bao gồm 4 biến quan sát có ký hiệu từ Antoan1 đến Antoan4.
Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả
Cảm nhận thỏa mãn giá cả(GIACA) thể hiện đánh giá chủ quan của khách hàng về giá cả dịch vụ cung cấp so với nhà cung cấp khác. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ Giaca1 đến Giaca4.
Các thang đo được tóm tắt chi tiết ở bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Nguồn: Tự tổng hợp từ cơ sở lý thuyết
Ký hiệu Các biến quan sát TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)
Tincay1 Công ty bán đúng giá niêm yết trên website.
Tincay2 Chất lượng sản phẩm đúng như giới thiệu trên website.
Tincay3 Công ty giao đúng hàng ngay từ lần đầu tiên (số lượng, chủng loại…).
Tincay5 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa.
Tincay6 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết về bảo hành, hậu mãi.
Tincay7 Công ty có chính sách giải quyết khiếu nại và bồi thường thỏa đáng.
DAPUNG Mức độ đáp ứng (Responsiveness)
Dapung1 Tiết kiệm thời gian mua hàng so với kiểu truyền thống.
Dapung2 Dễ dàng đăng ký tài khoản trên website.
Dapung3 Thủ tục thanh toán đơn giản.
Dapung4 Dễ dàng lựa chọn hình thức thanh toán phù hợp.
Dapung5 Công ty giao hàng/voucher vào thời điểm thuận tiện cho Anh/Chị.
Dapung6 Hàng hóa được đóng gói cẩn thận và đảm bảo an toàn.
Dapung7 Nhân viên giao hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đổi/trả hàng của Anh/Chị.
Dapung8 Công ty có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng mọi lúc (qua điện thoại, email…).
INFO Chất lượng thông tin (Information Quality)
Info1 Thông tin trên website phong phú, đa dạng.
Info2 Thông tin về sản phẩm trên website là chính xác
Info3 Thông tin về sản phẩm trên website là rõ ràng, dễ hiểu.
Info4 Dễ dàng tìm thấy thông tin về các sản phẩm có liên quan.
Info5 Thông tin được cung cấp đủ để ra quyết định mua sắm.
WEB Thiết kế Website (Website Design)
Web1 Website giới thiệu nhiều mặt hàng và nhãn hiệu để chọn lựa.
Web2 Cấu trúc website hợp lý, bắt mắt.
Web3 Giao diện website thiết kế chuyên nghiệp.
Web4 Các liên kết và điều hướng trên website hoạt động tốt.
Web5 Thao tác trên website dễ dàng.
ANTOAN An toàn và bảo mật (Security and Privacy)
Antoan1 Website có đầy đủ tính năng bảo mật cần thiết.
Antoan2 Công ty cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
Antoan3 Giao dịch được xác thực qua email hay điện thoại.
Antoan4 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch trên website.
GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả
Giaca1 Giá bán hàng hóa của Công ty mang tính cạnh tranh cao.
Giaca2 Giá bán trực tuyến có nhiều chiết khấu hơn so với các kênh mua bán truyền thống. Giaca3 Tổng giá hàng hóa, chi phí giao dịch và vận chuyển thấp hơn so với kênh mua bán truyền thống. Giaca4 Giá cả là nhân tố quyết định trong việc mua hàng trực tuyến.
Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến
Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến (HAILONG) gồm 4 biến quan sát có ký hiệu từ Hailong1 đến Hailong4. Trong đó, gồm 2 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 1 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung có liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến
Nguồn: Tự tổng hợp từ cơ sở lý thuyết
Ký hiệu Các biến quan sát
HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)
Hailong1 Anh/Chị đánh giá dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty là tốt.
Hailong2 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến là xứng đáng với số tiền Anh/Chị bỏ ra. Hailong3 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty. Hailong4 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục mua hàng trực tuyến.
3.2.4. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Các bước xử lý và phân tích số liệu cụ thể như sau:
3.2.4.1. Thống kê mô tả mẫu:
Những đặc trưng của mẫu về thông tin cá nhân và hành vi tiêu dùng, ý kiến đóng góp… sẽ được thống kê mô tả theo các dấu hiệu phân biệt được định sẵn.
3.2.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Do các biến nghiên cứu được xây dựng từ 4 - 8 biến quan sát, nên cần kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Saunders và cộng sự, 2007). Hai yếu tố cần xem xét là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo và tương quan biến-tổng
của mỗi biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu cho rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới (Peterson, 1994; Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Trường hợp ở nghiên cứu về bán hàng trực tuyến được xem như mới tại Việt Nam thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận được. Đồng thời những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
3.2.4.3. Phân tích khám phá nhân tố (EFA):
Phân tích khám phá nhân tố (EFA) sẽ giúp nhà nghiên cứu rút gọn dữ liệu từ nhiều biến quan sát thành ít nhân tố hơn mà vẫn phản ánh được ý nghĩa của dữ liệu nghiên cứu. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá. Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) với sig. nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 và chỉ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5. (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn hoặc bằng 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax thường được sử dụng. Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn cho đề tài nghiên cứu. Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. Ngoài ra, trị số Eigenvalues phải lớn hơn 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đồng thời, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003). Sau khi phân tích nhân tố sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả phân tích và điều chỉnh lại các giả thuyết.
3.2.4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội
Trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau trong ma trận hệ số tương quan. Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau, nghiên cứu sẽ mô hình hóa mối quan hệ nhân quả đó bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại là các biến độc lập.
Tiếp đó, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định các giả định hồi quy về mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể và đánh giá độ phù hợp của mô hình đã xây dựng so với tập dữ liệu. Ngoài ra còn kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến để đảm bảo mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
3.3. Tóm tắt chương 3
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 1 cùng những phân tích về thực trạng mua bán trực tuyến ở chương 2, chương 3 đã tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến gồm 5 nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, thiết kế website, an toàn và bảo mật, chất lượng thông tin, và 1 nhân tố cảm nhận giá cả. Mô hình được đề xuất gồm 6 biến độc lập nêu trên với 33 biến quan sát, 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng với 4 biến quan sát. Đề tài cũng đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu dựa trên mối quan hệ tương hỗ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Tiếp theo, chương 3 trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp xây dựng và đánh giá các thang đo nhằm kiểm định mô hình đề xuất và các giả thuyết đã đề ra. Sau khi hoàn tất chương 3, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát định lượng. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và trình bày kết quả ở chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, đề tài đã trình bày phương pháp thiết kế và thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày những thông tin thu thập được từ mẫu khảo sát; kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra ở phần trên.
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành trong 2 tháng: tháng 8 và tháng 9 năm 2014. Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để tạo bảng khảo sát qua mạng và gửi đường dẫn (link) cho các đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội. Đối tượng khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm đáp ứng tính chất đa dạng và “bất kỳ” của khách mua hàng trực tuyến, có quan tâm đến sự đại diện giới tính nam và