Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả cho thấy, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 4.9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn t Test Value = 3 df Sig. (2-
tailed) trung bình Độ lệch TINCAY 3.5651 .66143 14.271 278 .000 .56511 WEB 3.8430 .75112 18.747 278 .000 .84301 GIAOHANG 3.7186 .58967 20.357 278 .000 .71864 ANTOAN 3.7258 .54236 22.353 278 .000 .72581 THANHTOAN 3.7264 .98084 12.370 278 .000 .72640 INFO 3.5690 .71686 13.258 278 .000 .56900 GIACA 3.9116 .83737 18.184 278 .000 .91159
Theo bảng 4.9, khách hàng đánh giá cao nhất là cảm nhận giá cả với giá trị trung bình 3.9116, dù thành phần giá cả chỉ xếp thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy. Ngược lại, thành phần mức độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy nhưng lại được đánh giá giá trị trung bình theo
cảm nhận của khách hàng là thấp nhất (3.5651). Do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ tin cậy để nâng cao sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến.
Thành phần thủ tục thanh toán có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy nhưng lại được đánh giá cao thứ ba với giá trị trung bình 3.7264, cho thấy thủ tục thanh toán cũng có ảnh hưởng rất quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệnh nhau không lớn so với kết quả từ mô hình hồi quy, như vậy do khách hàng đánh giá không cao các yếu tố này nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao. Ngoài ra, mặc dù thành phần chất lượng thông tin đã bị loại khi phân tích hồi quy nhưng kiểm định giá trị trung bình cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này là 3.5690 cao hơn mức trung hòa, nghĩa là thành phần chất lượng thông tin vẫn có tác dụng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.