Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến
Thang đo chất lượng dịch vụ của đề tài dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) và Cronin and Taylor (1992), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000) và Mills (2002) có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với lĩnh vực bán hàng trực tuyến và điều kiện Việt Nam; gồm 5 thành phần:
- Thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 7 biến quan sát có ký hiệu từ Tincay1 đến Tincay7.
- Thành phần mức độ đáp ứng (DAPUNG) gồm 8 biến quan sát có ký hiệu từ Dapung1 đến Dapung8.
- Thành phần chất lượng thông tin (INFO) được đo bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ Info1 đến Info5.
- Thành phần thiết kế website (WEB) được đo bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ Web1 đến Web5.
- Thành phầnan toàn và bảo mật (ANTOAN) bao gồm 4 biến quan sát có ký hiệu từ Antoan1 đến Antoan4.
Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả
Cảm nhận thỏa mãn giá cả(GIACA) thể hiện đánh giá chủ quan của khách hàng về giá cả dịch vụ cung cấp so với nhà cung cấp khác. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ Giaca1 đến Giaca4.
Các thang đo được tóm tắt chi tiết ở bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Nguồn: Tự tổng hợp từ cơ sở lý thuyết
Ký hiệu Các biến quan sát TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)
Tincay1 Công ty bán đúng giá niêm yết trên website.
Tincay2 Chất lượng sản phẩm đúng như giới thiệu trên website.
Tincay3 Công ty giao đúng hàng ngay từ lần đầu tiên (số lượng, chủng loại…).
Tincay5 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa.
Tincay6 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết về bảo hành, hậu mãi.
Tincay7 Công ty có chính sách giải quyết khiếu nại và bồi thường thỏa đáng.
DAPUNG Mức độ đáp ứng (Responsiveness)
Dapung1 Tiết kiệm thời gian mua hàng so với kiểu truyền thống.
Dapung2 Dễ dàng đăng ký tài khoản trên website.
Dapung3 Thủ tục thanh toán đơn giản.
Dapung4 Dễ dàng lựa chọn hình thức thanh toán phù hợp.
Dapung5 Công ty giao hàng/voucher vào thời điểm thuận tiện cho Anh/Chị.
Dapung6 Hàng hóa được đóng gói cẩn thận và đảm bảo an toàn.
Dapung7 Nhân viên giao hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đổi/trả hàng của Anh/Chị.
Dapung8 Công ty có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng mọi lúc (qua điện thoại, email…).
INFO Chất lượng thông tin (Information Quality)
Info1 Thông tin trên website phong phú, đa dạng.
Info2 Thông tin về sản phẩm trên website là chính xác
Info3 Thông tin về sản phẩm trên website là rõ ràng, dễ hiểu.
Info4 Dễ dàng tìm thấy thông tin về các sản phẩm có liên quan.
Info5 Thông tin được cung cấp đủ để ra quyết định mua sắm.
WEB Thiết kế Website (Website Design)
Web1 Website giới thiệu nhiều mặt hàng và nhãn hiệu để chọn lựa.
Web2 Cấu trúc website hợp lý, bắt mắt.
Web3 Giao diện website thiết kế chuyên nghiệp.
Web4 Các liên kết và điều hướng trên website hoạt động tốt.
Web5 Thao tác trên website dễ dàng.
ANTOAN An toàn và bảo mật (Security and Privacy)
Antoan1 Website có đầy đủ tính năng bảo mật cần thiết.
Antoan2 Công ty cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
Antoan3 Giao dịch được xác thực qua email hay điện thoại.
Antoan4 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch trên website.
GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả
Giaca1 Giá bán hàng hóa của Công ty mang tính cạnh tranh cao.
Giaca2 Giá bán trực tuyến có nhiều chiết khấu hơn so với các kênh mua bán truyền thống. Giaca3 Tổng giá hàng hóa, chi phí giao dịch và vận chuyển thấp hơn so với kênh mua bán truyền thống. Giaca4 Giá cả là nhân tố quyết định trong việc mua hàng trực tuyến.
Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến
Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến (HAILONG) gồm 4 biến quan sát có ký hiệu từ Hailong1 đến Hailong4. Trong đó, gồm 2 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 1 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung có liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến
Nguồn: Tự tổng hợp từ cơ sở lý thuyết
Ký hiệu Các biến quan sát
HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)
Hailong1 Anh/Chị đánh giá dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty là tốt.
Hailong2 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến là xứng đáng với số tiền Anh/Chị bỏ ra. Hailong3 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty. Hailong4 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục mua hàng trực tuyến.