4.5.1. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại lần cuối như hình 4.4.
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
MUA LẺ TRỰC TUYẾN
(HAILONG)
Mức độ tin cậy (TINCAY) H1
Thiết kế website (WEB) H2
Thủ tục giao hàng (GIAOHANG) H3
An toàn và bảo mật (ANTOAN) H4
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
Nguồn: Tự tổng hợp
Thủ tục thanh toán (THANHTOAN) H5
Bảng 4.7: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức
Nguồn: Tự tổng hợp
Ký hiệu Các biến quan sát TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)
Tincay1 Công ty bán đúng giá niêm yết trên website.
Tincay2 Chất lượng sản phẩm đúng như giới thiệu trên website.
Tincay3 Công ty giao đúng hàng ngay từ lần đầu tiên (số lượng, chủng loại…)
Tincay4 Công ty có chính sách hoàn trả rõ ràng.
Tincay5 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa.
Tincay6 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết về bảo hành, hậu mãi.
WEB Thiết kế Website (Website Design)
Web1 Website giới thiệu nhiều mặt hàng và nhãn hiệu để chọn lựa.
Web2 Cấu trúc website hợp lý, bắt mắt.
Web3 Giao diện website thiết kế chuyên nghiệp.
Web4 Các liên kết và điều hướng trên website hoạt động tốt.
Web5 Thao tác trên website dễ dàng.
GIAOHANG Thủ tục giao hàng (Delivery method)
Dapung1 Tiết kiệm thời gian mua hàng so với kiểu truyền thống.
Dapung5 Công ty giao hàng/voucher vào thời điểm thuận tiện cho Anh/Chị.
Dapung6 Hàng hóa được đóng gói cẩn thận và đảm bảo an toàn.
Dapung7 Nhân viên giao hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đổi/trả hàng của Anh/Chị.
ANTOAN An toàn và bảo mật (Security and Privacy)
Antoan1 Website có đầy đủ tính năng bảo mật cần thiết.
Antoan2 Công ty cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
Antoan3 Giao dịch được xác thực qua email hay điện thoại.
Antoan4 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch trên website.
THANHTOAN Thủ tục thanh toán (Payment)
Dapung2 Dễ dàng đăng ký tài khoản trên website.
Dapung3 Thủ tục thanh toán đơn giản.
Dapung4 Dễ dàng lựa chọn hình thức thanh toán phù hợp.
GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả
Giaca1 Giá bán hàng hóa của Công ty mang tính cạnh tranh cao.
Giaca2 Giá bán trực tuyến có nhiều chiết khấu hơn so với các kênh mua bán truyền thống. Giaca4 Giá cả là nhân tố quyết định trong việc mua hàng trực tuyến.
HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)
Hailong1 Anh/Chị đánh giá dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty là tốt.
Hailong3 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty. Hailong4 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục mua hàng trực tuyến.
4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả mô hình hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động cùng chiều của 6 thành phần: thành phần mức độ tin cậy (TINCAY),thiết kế website (WEB), thủ tục giao hàng (GIAOHANG), an toàn và bảo mật (ANTOAN),thủ tục thanh toán (THANHTOAN),cảm nhận giá cả (GIACA). Thành phần chất lượng thông tin (INFO)
không có ý nghĩa thống kê. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7 được chấp nhận. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.292, như vậy khách hàng rất xem trọng độ tin cậy của dịch vụ và yếu tố này mang lại sự hài lòng cao nhất; thứ hai là cảm nhận giá cả (GIACA) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.270 cho thấy giá cả cũng có tính chất quyết định trong sự hài lòng khách hàng; thứ ba là thủ tục giao hàng (GIAOHANG) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.166; thứ tư là thiết kế website (WEB) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.137; thứ năm là an toàn và bảo mật (ANTOAN) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.123 và cuối cùng là thủ tục thanh toán (THANHTOAN) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.122. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp qua bảng 4.8.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Nguồn:Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Giả
Thuyết Nội dung giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1
Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng
sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 0.000 1.296
Chấp nhận H2
Khi thiết kế website được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lòng của khách hàng sẽ
tăng hoặc giảm tương ứng. 0.007 1.698
Chấp nhận H3
Khi thủ tục giao hàng được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lòng của khách hàng
sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 0.000 1.262
Chấp nhận
H4
Khi an toàn và bảo mật được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lòng của khách hàng
sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 0.011 1.577
Chấp nhận H5
Khi thủ tục thanh toán được khách hàng đánh giá dễ dàng hoặc khó khăn thì sự hài lòng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 0.009 1.432
Chấp nhận H6
Khi chất lượng thông tin được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 0.831 1.072
Không chấp nhận
H7
Khi cảm nhận giá cả được khách hàng cảm
nhận cao hoặc thấp thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 0.000 1.745
Chấp nhận
4.6. Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả cho thấy, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 4.9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn t Test Value = 3 df Sig. (2-
tailed) trung bình Độ lệch TINCAY 3.5651 .66143 14.271 278 .000 .56511 WEB 3.8430 .75112 18.747 278 .000 .84301 GIAOHANG 3.7186 .58967 20.357 278 .000 .71864 ANTOAN 3.7258 .54236 22.353 278 .000 .72581 THANHTOAN 3.7264 .98084 12.370 278 .000 .72640 INFO 3.5690 .71686 13.258 278 .000 .56900 GIACA 3.9116 .83737 18.184 278 .000 .91159
Theo bảng 4.9, khách hàng đánh giá cao nhất là cảm nhận giá cả với giá trị trung bình 3.9116, dù thành phần giá cả chỉ xếp thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy. Ngược lại, thành phần mức độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy nhưng lại được đánh giá giá trị trung bình theo
cảm nhận của khách hàng là thấp nhất (3.5651). Do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ tin cậy để nâng cao sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến.
Thành phần thủ tục thanh toán có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy nhưng lại được đánh giá cao thứ ba với giá trị trung bình 3.7264, cho thấy thủ tục thanh toán cũng có ảnh hưởng rất quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệnh nhau không lớn so với kết quả từ mô hình hồi quy, như vậy do khách hàng đánh giá không cao các yếu tố này nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao. Ngoài ra, mặc dù thành phần chất lượng thông tin đã bị loại khi phân tích hồi quy nhưng kiểm định giá trị trung bình cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này là 3.5690 cao hơn mức trung hòa, nghĩa là thành phần chất lượng thông tin vẫn có tác dụng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.
4.7. Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày toàn bộ kết quả xử lý số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS. Mẫu nghiên cứu thực tế hoàn toàn phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và được thống kê mô tả về thông tin cá nhân, thói quen mua sắm trực tuyến và các ý kiến đóng góp của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng lẻ trực tuyến.
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, thành phần mức độ đáp ứng được tách thành hai thành phần thủ tục thanh toán và thủ tục giao hàng. Mô hình được hiệu chỉnh lần một với 7 biến độc lập và 7 giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính cho thấy thành phần chất lượng thông tin không có ý nghĩa thống kê nên bị loại. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh gồm 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự cao đến thấp là mức độ tin cậy, cảm nhận giá cả, thủ tục giao hàng, thiết kế website, an toàn và bảo mật, thủ tục thanh toán. Các giả định hồi quy đều được thỏa mãn, sáu trên bảy giả thuyết được chấp nhận.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
Sau khi đã phân tích kết quả nghiên cứu trong chương 4, chương 5 sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp thực tiễn làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến. Phần cuối cùng nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu – Hàm ý quản trị
Đề tài đã đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở kết hợp thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988; 1991) đồng thời tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trực tuyến của các tác giả Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), Mills (2002). Mô hình ban đầu gồm 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến là và 1 thành phần cảm nhận giá cả với 33 biến quan sát, đó là các thành phần
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, chất lượng thông tin, thiết kế website, an toàn và bảo mật. Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích bằng SPSS, đề tài đã đưa ra được mô hình chính thức gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát như bảng 4.8. Theo đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là mức độ tin cậy, nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai là cảm nhận giá cả, kế đến lần lượt là các nhân tố thủ tục giao hàng, thiết kế website, an toàn và bảo mật, và cuối cùng là thủ tục thanh toán. Trong đó hai thành phần thủ tục thanh toán và thủ tục giao hàng được tách ra từ thành phần mức độ đáp ứng ban đầu. Thành phần chất lượng thông tin trong mô hình đề xuất không có ý nghĩa thống kê nên đã bị loại khỏi mô hình.
Ngoài ra, theo mô hình hồi quy thì khách hàng đánh giá cao thành phần tin cậy tác động đến sự hài lòng của họ nhưng thực tế mức độ đánh giá của khách hàng về thành phần này xếp thứ hai sau thành phần cảm nhận giá cả, do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ tin cậy. Thành phần thủ tục thanh toán có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy nhưng lại được đánh giá cao thứ ba theo cảm nhận của khách hàng, vì vậy việc đẩy mạnh thành phần thủ tục thanh toán là hết sức cần thiết.
Ngoài ra, thành phần chất lượng thông tin dù không có ý nghĩa thống kê nhưng đánh giá chung của khách hàng đối với yếu tố này vẫn cao hơn mức trung hòa, cho nên không thể xem nhẹ yếu tố này trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến. Các nhân tố còn lại do khách hàng đánh giá không cao nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao.
Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Sáu trên bảy giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp cũng như cá nhân, tổ chức bán hàng lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM nói riêng, và có khả năng khái quát hóa cho thị trường Việt Nam nói chung.
Như vậy, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả với sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp. Kết quả cho thấy khi cảm nhận giá rẻ cùng chất lượng dịch vụ tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng tăng theo và ngược lại. Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược giá cả hợp lý để tăng được sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đã giải quyết được các mục tiêu ban đầu của đề tài. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày một số giải pháp giúp người bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tuyến
5.2. Kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng
Niềm tin của khách hàng là mục tiêu và động lực phát triển của mọi ngành kinh doanh, đặc biệt càng quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến, bởi đặc thù và cũng chính là nhược điểm của ngành là khách hàng không thể cảm nhận các sản phẩm được
bán trực tuyến bằng giác quan, trừ thị giác. Một số giải pháp giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tạo dựng uy tín doanh nghiệp và nâng cao niềm tin khách hàng như sau:
- Luôn luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, đặc biệt là cam kết về giá cả và việc bảo mật thông tin khách hàng. Đây là yếu tố cơ bản làm nên uy tín của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.
- Xây dựng chính sách hoàn trả, đổi hàng, bảo hành, khiếu nại và bồi thường rõ ràng, hợp lý và nêu rõ ở vị trí dễ nhìn thấy trên website. Chú trọng vào các chính sách này sao cho người mua nhận biết được quyền lợi và không thấy có rủi ro khi quyết định mua hàng nhanh chóng.
- Doanh nghiệp cần phải loại bỏ bớt các rủi ro và áp lực ra khỏi tâm trí của khách hàng, làm cho họ cảm thấy an tâm khi mua hàng trực tuyến, ví dụ như áp dụng chính sách dùng thử miễn phí, cho đổi trả hàng nếu không hài lòng và hoàn tiền 100%...để tăng thêm sức hút đối với kênh bán hàng này.
- Sử dụng hình ảnh quảng cáo chân thực và thông tin giới thiệu chính xác, không phô trương, thổi phồng về sản phẩm/dịch vụ. Khảo sát của đề tài cũng cho thấy đa số khách hàng muốn doanh nghiệp dùng hình ảnh thật của sản phẩm để đăng quảng cáo. Họ muốn mua đúng thứ mình được thấy và tìm hiểu trên mạng.
- Từng bước xây dựng các chiến lược quảng bá, các hoạt động xã hội, từ thiện gắn liền với hoạt động mua bán trực tuyến để dần thay đổi nhận thức của người dân, để họ cảm thấy hoạt động mua bán trực tuyến là thiết thực và có ý nghĩa trong cuộc sống hiện đại, đưa mua sắm trực tuyến đến gần với người tiêu dùng Việt Nam hơn.
5.2.2. Chiến lược giá cả cạnh tranh trực tuyến
Giá cả là khâu cạnh tranh khá gay gắt trong bán hàng trực tuyến. Internet hỗ trợ khách hàng dễ dàng so sánh giá của những mặt hàng cùng loại nên những mặt hàng có giá thấp nhất sẽ bán chạy nhất. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược giá sau: