2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE và QUALITY, được xem là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khá toàn diện thông qua nghiên cứu đánh giá từ chính người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mô hình năm khoảng cách chất lượng (Hình 1.1) được xem là mô hình lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ. Để có thể đưa vào thực hành, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần: (1) Sự tin cậy (Reliability); (2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness); (3) Năng lực phục vụ (Competence); (4) Khả năng
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu không được
đáp ứng Nhu cầu được
đáp ứng Chất lượng mong đợi Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Chất lượng cảm nhận
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
tiếp cận (Access); (5) Phong cách phục vụ (Courtesy); (6) Thông tin (Communication); (7) Tín nhiệm khách hàng (Credibility); (8) Tính an toàn (Security); (9) Am hiểu khách hàng (Understanding the customer). (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bảng 1.1:Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Độ tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Phong cách phục vụ Tín nhiệm khách hàng Tính an toàn Năng lực phục vụ Khả năng tiếp cận Thông tin Am hiểu khách hàng Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự (1988; 1991; 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi
(Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, và nhiều nghiên cứu kiểm định đã cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau nên cũng có nhiều tranh luận (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000). Đây cũng là cơ sở cho ra đời một biến thể của SERVQUAL là mô hình SERVPERF.
2.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được Corin và Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, với điểm khác biệt quan trọng là SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance- based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception), hay nói cách khác SERVPERF cho rằng “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận”. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3.Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4.Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000)
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về các nhân tố: sự thuận tiện, năng lực bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và an toàn tài chính (Hình 1.3).
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sự thuận tiện, năng lực bán hàng (bao gồm cung cấp sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến dựa trên các giả thuyết rằng: sự hài lòng của khách hàng trực tuyến sẽ tăng khi cảm nhận của khách hàng tương ứng với mỗi yếu tố trở nên tích cực hơn, các yếu tố khác không đổi.
2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001)
Mô hình nghiên cứu của Lee về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, được đưa ra bởi Turban, Lee, King, và Chung (2000) và Koivumaki (2001), cho thấy rằng việc lặp lại mua hàng tại web được quyết định bởi sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của một số yếu tố liên quan đến công nghệ web nói chung và trang web riêng của cửa hàng. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistics (quy trình xử lý các lô hàng đã được mua), hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của trang web (cửa hàng trực tuyến). Những thuộc tính này bao gồm các vấn
SỰ THUẬN TIỆN NĂNG LỰC BÁN HÀNG Cung Cấp Sản Phẩm Thông Tin Sản Phẩm THIẾT KẾ WEB AN TOÀN TÀI CHÍNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Hình 1.3: Mô Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000).
đề riêng tư và an toàn, tính chất hoạt động của các cửa hàng và dễ sử dụng. Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hoá cũng được giả định là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Ý nghĩa trung tâm của mô hình Lee là mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng và sự giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng liên quan đến sử dụng và lặp lại mua hàng tại một trang web.
Hình 1.4: Mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến
Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011.
2.4.5. Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002)
Mô hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) của Mills (2002) đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mua sắm của khách hàng tại trang web B2C, thể hiện ở hình 1.5. Các yếu tố tác động đến đến kinh nghiệm của khách hàng gồm: Giao diện web B2C, Nhận thức chất lượng dịch vụ web, Nhận thức giá trị của web với khách hàng. Giao diện web B2C bao gồm ba yếu tố: thiết kế trang web, khả năng truy cập trang web và bảo mật Website. Nếu một người tiêu dùng thấy rằng thiết kế trên một trang web B2C không làm hài lòng hoặc hấp dẫn cho họ thì họ sẽ có một ấn tượng thấp hơn hoặc tiêu cực về giao diện Website và tổng thể kinh nghiệm mua sắm của họ sẽ ít
tích cực, theo đó sự hài lòng xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm cũng sẽ giảm. Nhận thức chất lượng dịch vụ web B2C gồm ba yếu tố: phản hồi, ưu đãi được cung cấp bởi trang web B2C, và độ tin cậy của web. Nhận thức về giá trị của một Website của người tiêu dùng gồm ba yếu tố: dễ sử dụng, giá trị giao dịch, và tiện lợi mua sắm. Nếu khách hàng cảm nhận các trang web có giá trị rất ít, và cảm thấy không quen thuộc với định hướng và tìm kiếm trên Web thì mức độ hài lòng sẽ thấp hơn.
2.5. Khái quát về mua bán trực tuyến 2.5.1. Tìm hiểu về thương mại điện tử 2.5.1. Tìm hiểu về thương mại điện tử
2.5.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Trước khi nói về mua bán trực tuyến, phải tìm hiểu qua những kiến thức chung về thương mại điện tử - nền tảng và là “cái nôi” sinh ra hình thức mua bán trực tuyến. Lịch sử TMĐT bắt đầu từ khoảng cuối thế kỷ XIX, từ khi Tim Berners-Lee phát minh ra World Wide Web (WWW) vào năm 1990. Sau đó, các doanh nghiệp, cá nhân trên toàn cầu đã tích cực khai thác thế mạnh của Internet, WWW để phục vụ việc kinh doanh qua
Hình 1.5: Mô hình E-SAT của Mills (2002)
mạng, hình thành nên khái niệm TMĐT. Chính Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả, dần thay đổi việc kinh doanh theo cách thức truyền thống trên thế giới.
Trong Luật mẫu về TMĐT, UNCITRAL (Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ; các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo).
Như vậy, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của TMĐT. TMĐT đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người. Người mua nay có thể mua dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng, và mua từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên khắp thế giới, đặc biệt là khi mua sản phẩm điện tử tải xuống ngay được (downloadable electronic products) hay dịch vụ cung cấp qua mạng.
2.5.1.2. Các mô hình giao dịch thương mại điện tử
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B - Bussiness) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, Người tiêu dùng (C - Customer) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ (G – Government) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý. Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C ... trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất.
Business-to-Business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng, gồm các bên: người trung gian trực tuyến, người mua và người bán.
Bussiness-to-Consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng hay hình thức bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối với hàng hóa đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến vô hình (dịch vụ).
Ngoài ra TMĐT còn có các loại giao dịch: Govement-to-Business (G2B) – giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, còn gọi là dịch vụ công trực tuyến; Government-to-Citizens (G2C) giao dịch TMĐT giữa các cơ quan chính phủ và công dân hay còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-to-Consumer (C2C) – mô hình TMĐT giữa các người tiêu dùng và Mobile commerce (M-commerce) thực hiện qua điện thoại di động… Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong các giao dịch B2C.
2.5.1.3. Các hình thức hoạt động chủ yếu của thương mại điện tử
- Thư điện tử (E-mail): Các doanh nghiệp, cơ quan Nhà nước… sử dụng thư điện tử để gửi cho khách hàng/đối tác thông qua mạng Internet nhằm thực hiện các giao dịch tiền mua bán (quảng cáo, chào hàng…).
- Thanh toán điện tử (Electronic payment): thực hiện thanh toán tiền qua thông điệp điện tử (Electronic message), ví dụ: thanh toán tiền mua hàng bằng cách thẻ tín dụng, trả lương bằng cách chuyển tiền vào tài khoản…
- Trao đổi dữ liệu điện tử tài chính (Financial Electronic Data Interchange – FEDI): phục vụ việc thanh toán điện tử giữa các công ty giao dịch với nhau bằng điện tử.
- Tiền điện tử (Internet Cash): là tiền mặt được mua từ một nơi phát hành (ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng), sau đó được chuyển đổi tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet, còn gọi là “tiền mặt số hóa” (digital cash).
- Ví điện tử (Electronic Purse): là một dạng tài khoản điện tử hay nơi chứa tiền điện tử trên Internet, với 3 chức năng chính là thanh toán trực tuyến, nhận và chuyển tiền qua mạng, lưu giữ tiền trên mạng Internet.
- Giao dịch điện tử của ngân hàng (Digital Banking): gồm nhiều hệ thống như: thanh toán trực tuyến giữa ngân hàng với khách hàng; thanh toán giữa ngân hàng với đại lý, thanh toán nội bộ ngân hàng hoặc thanh toán liên ngân hàng.
- Trao đổi dữ liệu điện tử EDI (Electronic Data Interchange): là việc trao đổi dữ liệu dạng có cấu trúc (structure form) từ máy tính này sang máy tính khác, giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau.
- Mua bán hàng hóa hữu hình: người bán xây dựng các cửa hàng ảo trên mạng (virtual shop), khách hàng sẽ tìm đến trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử hoặc trả khi giao hàng tận nơi.
2.5.2. Khái niệm mua bán trực tuyến
Mua bán trực tuyến được định nghĩa như một quá trình trong đó khách hàng tiến hành mua một sản phẩm hay dịch vụ trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Người bán sử dụng một cửa hàng trực tuyến có cung cấp các tính năng tạo nên cảm nhận lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một công cụ tìm kiếm mua sắm.
Ngày nay hầu hết người bán hàng trực tuyến sử dụng phần mềm giỏ mua hàng để cho phép người mua chứa nhiều mục và điều chỉnh số lượng khi tìm được mặt hàng cụ thể trên website của họ, giống như làm đầy một giỏ mua hàng hoặc giỏ vật lý trong một cửa hàng thông thường. Xe và giỏ mua hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển từ trang này đến trang khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý, người mua ấn phím “Hãy bỏ vào giỏ” (Put it into shopping bag); các xe hay giỏ mua hàng này có nhiệm vụ
tự động tính tiền (kể cả thuế, cước vận chuyển) và hiển thị lên màn hình cho khách mua xem. Khách hàng được yêu cầu nhập thông tin thanh toán và thông tin giao hàng. Một số cửa hàng cho phép người dùng đăng ký một tài khoản trực tuyến để lưu trữ các thông tin này. Khách hàng thường nhận được một e-mail xác nhận khi giao dịch hoàn tất, hoặc có thể nhận được cuộc gọi xác nhận từ nhân viên bán hàng.
Mua sắm trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng nhiều phương tiện thay thế như: Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định, Tiền mặt khi giao hàng, Séc, Thẻ ghi nợ, Ghi nợ trực tiếp ở một số nước, Tiền điện tử các loại, Thẻ quà tặng, Chuyển tiền bưu điện, Điện chuyển tiền. Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách như: tải về (đối với sản phẩm