Trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau trong ma trận hệ số tương quan. Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau, nghiên cứu sẽ mô hình hóa mối quan hệ nhân quả đó bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại là các biến độc lập.
Tiếp đó, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định các giả định hồi quy về mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể và đánh giá độ phù hợp của mô hình đã xây dựng so với tập dữ liệu. Ngoài ra còn kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến để đảm bảo mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
3.3. Tóm tắt chương 3
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 1 cùng những phân tích về thực trạng mua bán trực tuyến ở chương 2, chương 3 đã tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến gồm 5 nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, thiết kế website, an toàn và bảo mật, chất lượng thông tin, và 1 nhân tố cảm nhận giá cả. Mô hình được đề xuất gồm 6 biến độc lập nêu trên với 33 biến quan sát, 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng với 4 biến quan sát. Đề tài cũng đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu dựa trên mối quan hệ tương hỗ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Tiếp theo, chương 3 trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp xây dựng và đánh giá các thang đo nhằm kiểm định mô hình đề xuất và các giả thuyết đã đề ra. Sau khi hoàn tất chương 3, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát định lượng. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và trình bày kết quả ở chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, đề tài đã trình bày phương pháp thiết kế và thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày những thông tin thu thập được từ mẫu khảo sát; kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra ở phần trên.
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành trong 2 tháng: tháng 8 và tháng 9 năm 2014. Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để tạo bảng khảo sát qua mạng và gửi đường dẫn (link) cho các đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội. Đối tượng khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm đáp ứng tính chất đa dạng và “bất kỳ” của khách mua hàng trực tuyến, có quan tâm đến sự đại diện giới tính nam và nữ không quá chênh lệch nhau. Tất cả người được khảo sát phải thực hiện mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng chuyên nghiệp ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng qua.
Số lượng bảng câu hỏi ban đầu được gửi đi là 400 bảng. Số bảng câu hỏi được phản hồi là 347 bảng, trong đó có 43 bảng phản hồi chưa từng mua hàng trực tuyến hoặc không mua trực tuyến trong 6 tháng qua nên đã bị loại (kết thúc khảo sát sau câu hỏi phân loại đầu tiên). Trong 304 bảng câu hỏi thu về, sau khi được sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì có 25 phiếu trả lời không hợp lệ do các câu trả lời giống nhau ở hầu hết các thang đo Likert. Còn lại 279 bảng câu hỏi được đưa vào xử lý. Như vậy mẫu nghiên cứu thật sự là 279, phù hợp với kích cỡ mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 (xem thêm Phụ lục 5).
4.1.1. Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát
- Giới tính: Trong 279 người tham gia khảo sát có 110 người nam, chiếm tỉ lệ 39,4% trong khi nữ giới là 169 người, tương đương 60,6%.
- Độ tuổi: Có 71 người ở độ tuổi dưới 22 (chiếm 25,5%); phần lớn đối tượng tham gia khảo sát ở độ tuổi 23 đến 35 tuổi với 158 người (56,6%); ngoài ra có 41 người trong độ tuổi 36 đến 45 (14,7%) và chỉ có 9 người trên 45 tuổi (3,2%).
- Trình độ văn hóa: Có 29 người có trình độ phổ thông trung học trở xuống (chiếm 10,4%); số người có trình độ trung cấp, cao đẳng là 83 người (chiếm 29,7%); đặc biệt chiếm ưu thế là nhóm người trình độ đại học với 148 người (tỉ lệ 53,1%); còn lại 19 người trình độ trên đại học (chiếm 6,8%).
- Nghề nghiệp: Mẫu khảo sát có 79 người là học sinh – sinh viên (chiếm 28,3%); 114 người là nhân viên/quản lý khối văn phòng, giáo viên, cán bộ Nhà nước (chiếm 40,9%); công nhân là 28 người (10,0%); 18 người sản xuất kinh doanh tại gia (6,5%); 8 người làm nội trợ (2,9%); ngoài ra có 13 người đã nghỉ hưu hoặc đang thất nghiệp (4,7%); còn lại 19 người thuộc nhóm ngành nghề khác (6,8%). - Thu nhập: Mức thu nhập từ 3 triệu trở xuống có 32 người (tỉ lệ 11,5%); có 82
người thu nhập từ trên 3 triệu đến 6 triệu đồng (chiếm 29,4%); thu nhập từ 6 triệu đến 10 triệu có 104 người (chiếm 37,3%); mức thu nhập trên 10 triệu đến 20 triệu có 41 người (14,7%); còn lại có 20 người thu nhập trên 20 triệu (chiếm 7,2%).
4.1.2. Thói quen mua sắm trực tuyến
Ngoài việc thu thập thông tin cá nhân của người trả lời khảo sát, bảng câu hỏi còn tìm hiểu thông tin về thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm:
- Mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến: Trong 279 người tham gia khảo sát thì có đến 118 người trả lời rằng họ chỉ mua sắm trực tuyến từ 1 đến 2 lần mỗi tháng (chiếm 42,3%); chỉ 47 người mua trực tuyến 3 đến 4 lần mỗi tháng (chiếm 16,8%) và 37 người mua nhiều hơn 4 lần mỗi tháng (13,3%); trong khi có 77 người hiếm khi mua trực tuyến (27,6%).
- Kênh mua hàng trực tuyến: hiện naycó rất nhiều kênh bán hàng trực tuyến phổ biến và mỗi khách hàng có thể lựa chọn một hoặc nhiều kênh thích hợp. Với câu hỏi đa lựa chọn này, trong mẫu khảo sát có 122 lựa chọn từng mua qua website
bán hàng trực tuyến (chiếm 22,3% tổng số lựa chọn); 65 lựa chọn từng mua qua sàn giao dịch điện tử (11,9%); hình thức mua hàng theo nhóm cũng rất thu hút với 149 lựa chọn (27,2%); đồng thời mua hàng qua các diễn đàn trao đổi, mạng xã hội cũng đã thu hút 115 lựa chọn (21,0%); 52 lựa chọn mua qua ứng dụng trực tuyến trên điện thoại (9,5%) và 44 lựa chọn mua qua các mục rao vặt trên website tin tức (8,0%).
- Mặt hàng từng mua trực tuyến: mặt hàng quần áo, giày dép, mỹ phẩm được lựa chọn mua trực tuyến nhiều nhất (205 lựa chọn, tương đương 23,7%); tiếp đến là thực phẩm, voucher ăn uống với 136 lựa chọn (15,7%) và đồ gia dụng với 127 lựa chọn (14,7%); ngoài ra các hạng mục đồ điện máy, vé máy bay, vé xem phim, ca nhạc, sách, băng đĩa, voucher dịch vụ… đều chiếm xấp xỉ 10% cho mỗi nhóm.
4.1.3. Ý kiến đóng góp của khách hàng
Thông qua câu hỏi mở không bắt buộc, khảo sát đã thu thập được 162 ý kiến đóng góp của chính khách hàng để hoàn thiện dịch vụ bán hàng trực tuyến. Trong đó có 46 ý kiến cho rằng yếu tố quan trọng nhất là phải quảng cáo đúng chất lượng sản phẩm thật (chiếm tỉ lệ 28,4%); kế đến là miễn phí giao hàng với 35 ý kiến (21,6%); 26 ý kiến dùng hình thật của sản phẩm để đăng quảng cáo (16,0%); 19 ý kiến về việc giao hàng theo thời gian khách hàng yêu cầu (11,7%); 11 ý kiến cho đổi trả, dùng thử trong 3-7 ngày (6,8%); 8 ý kiến cho rằng nên gọi cho khách hàng xác nhận đơn hàng (4,9%) và còn lại 17 ý kiến khác như nên làm shop mobile, hạn chế email quảng cáo…(10.5%).
4.2. Phân tích thang đo
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Như đã giới thiệu trong chương 3, trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Trong phạm vi đề tài này, tiêu chí kiểm định là hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Thang đo thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.858 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến Tincay7 = 0.269 nhỏ hơn 0.3 (xem thêm Phụ lục 6); đồng thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần này tăng lên thành 0.890. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Do vậy, biến Tincay7 bị loại, 6 biến còn lại được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ còn lại và thang đo cảm nhận giá cả đều đạt yêu cầu khá cao về độ tin cậy, cụ thể: thang đo thành phần mức độ đáp ứng (DAPUNG) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.838; thang đo thành phần chất lượng thông tin (INFO) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.752; thang đo thành phần thiết kế website (WEB) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.858; thang đo thành phần an toàn và bảo mật (ANTOAN) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.877; thang đo thành phần cảm nhận giá cả (GIACA)
có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.808 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường các nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, các thang đo này đều đạt yêu cầu và các biến quan sát của các thang đo này được đưa vào cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn:Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
S T T Thang đo Số biến quan sát ban đầu Số biến quan sát sau kiểm định Cronbach’s Alpha
(sau khi loại biến không phù hợp) Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất
1 Mức độ tin cậy (TINCAY) 7 6 0.890 0.646
2 Mức độ đáp ứng (DAPUNG) 8 8 0.838 0.371
3 Chất lượng thông tin (INFO) 5 5 0.752 0.326
4 Thiết kế website (WEB) 5 5 0.858 0.557
5 An toàn và bảo mật (ANTOAN) 4 4 0.877 0.650
6 Cảm nhận giá cả (GIACA) 4 4 0.808 0.420
Thành phần sự hài lòng khách hàng (HAILONG) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.789 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (xem Phụ lục 6).
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA) được tiến hành. Điều kiện cần và đủ để áp dụng EFA là chỉ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett (sig) nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Trong phạm vi đề tài sẽ xem xét hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5, phương sai trích từ 50% trở lên, trị số Eigenvalues lớn hơn 1 và khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
4.2.2.1. Phân tích EFA thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả với 32 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất.
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.851 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu (xem bảng 7.1.A, Phụ lục 7).
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 (Eigenvalue = 1.140) với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 32 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 68.591% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (xem bảng 7.1.B, Phụ lục 6).
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay thành phần (bảng 7.1.C, Phụ lục 7), biến Dapung8 bị loại do có hệ số tải nhân tố của nó = 0.481 chưa đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5). Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại biến này. Với thang đo mức độ đáp ứng có biến quan sát bị loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 7).
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai.
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.850> 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu (xem bảng 7.2.A, Phụ lục 7).
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 (Eigenvalues = 1.126) với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 31 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 69.212% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (xem bảng 7.2.B, Phụ lục 7).
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng 7.2.C, Phụ lục 7), các biến Info1, Giaca3 bị loại dựa vào tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hay bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Vì vậy, phân tích nhân tố sẽ được tiến hành lần thứ ba với việc loại hai biến này.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.848 > 0.5 đều đáp ứng được yêu cầu (xem bảng 7.3.A, Phụ lục 7).
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 (Eigenvalues = 1.072), phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 71.411% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (xem Phụ lục 7). Kết quả tại bảng 4.2 cho thấy hệ số tải nhân tố
của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. Chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi một biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu.
Bảng 4.2: Kết quả EFA các thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Biến quan sát
Thành phần 1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(TINCAY) 2 (WEB) (GIAOHANG) 3 (ANTOAN) 4 (THANHTOAN) 5 (INFO) 6 (GIACA) 7
Tincay2 .842 Tincay3 .794 Tincay6 .769 Tincay4 .766 Tincay1 .750 Tincay5 .740 Web3 .780 Web1 .774 Web5 .733 Web4 .692 Web2 .675 Dapung5 .861 Dapung6 .836 Dapung7 .829 Dapung1 .773 Antoan1 .828 Antoan4 .795 Antoan 2 .787 Antoan 3 .709 Dapung4 .906 Dapung3 .903 Dapung2 .810 Info3 .823 Info4 .814 Info5 .730 Info2 .703 Giaca1 .774 Giaca2 .737 Giaca4 .730 Eigen- values 8.591 2.923 2.681 2.263 1.664 1.516 1.072 Phương sai trích (%) 13.978 11.343 10.274 10.170 9.330 8.478 7.837 Cr.Alpha 0.890 0.858 0.881 0.877 0.933 0.772 0.842
Dựa vào kết quả bảng 4.2, lệnh Transform/ Compute Variable/Mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố > 0.5 thành bảy nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất: gồm 6 biến quan sát (Tincay1, Tincay2, Tincay3, Tincay4, Tincay5, Tincay6) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là thành phần mức độ tin cậy, ký hiệu là TINCAY.
Nhân tố thứ hai: gồm 5 biến quan sát (Web1, Web2, Web3, Web4, Web5) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là thành phần thiết kế website, ký hiệu là WEB.
Nhân tố thứ ba: gồm 4 biến quan sát (Dapung1, Dapung5, Dapung6, Dapung7) tách ra từ thành phần mức độ đáp ứng ban đầu, liên quan đến các thủ tục và