Đề tài đã đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở kết hợp thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988; 1991) đồng thời tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trực tuyến của các tác giả Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), Mills (2002). Mô hình ban đầu gồm 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến là và 1 thành phần cảm nhận giá cả với 33 biến quan sát, đó là các thành phần
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, chất lượng thông tin, thiết kế website, an toàn và bảo mật. Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích bằng SPSS, đề tài đã đưa ra được mô hình chính thức gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát như bảng 4.8. Theo đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là mức độ tin cậy, nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai là cảm nhận giá cả, kế đến lần lượt là các nhân tố thủ tục giao hàng, thiết kế website, an toàn và bảo mật, và cuối cùng là thủ tục thanh toán. Trong đó hai thành phần thủ tục thanh toán và thủ tục giao hàng được tách ra từ thành phần mức độ đáp ứng ban đầu. Thành phần chất lượng thông tin trong mô hình đề xuất không có ý nghĩa thống kê nên đã bị loại khỏi mô hình.
Ngoài ra, theo mô hình hồi quy thì khách hàng đánh giá cao thành phần tin cậy tác động đến sự hài lòng của họ nhưng thực tế mức độ đánh giá của khách hàng về thành phần này xếp thứ hai sau thành phần cảm nhận giá cả, do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ tin cậy. Thành phần thủ tục thanh toán có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy nhưng lại được đánh giá cao thứ ba theo cảm nhận của khách hàng, vì vậy việc đẩy mạnh thành phần thủ tục thanh toán là hết sức cần thiết.
Ngoài ra, thành phần chất lượng thông tin dù không có ý nghĩa thống kê nhưng đánh giá chung của khách hàng đối với yếu tố này vẫn cao hơn mức trung hòa, cho nên không thể xem nhẹ yếu tố này trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến. Các nhân tố còn lại do khách hàng đánh giá không cao nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao.
Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Sáu trên bảy giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp cũng như cá nhân, tổ chức bán hàng lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM nói riêng, và có khả năng khái quát hóa cho thị trường Việt Nam nói chung.
Như vậy, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả với sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp. Kết quả cho thấy khi cảm nhận giá rẻ cùng chất lượng dịch vụ tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng tăng theo và ngược lại. Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược giá cả hợp lý để tăng được sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đã giải quyết được các mục tiêu ban đầu của đề tài. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày một số giải pháp giúp người bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tuyến