Qua tìm hiểu các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến, tác giả nhận định rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến không thể được đánh giá chung chung mà phải đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, tác giả đề xuất kết hợp các thành phần chất lượng dịch vụ trong thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985: 1991), mô hình Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), Mills (2002), đồng thời kế thừa và phát triển kết quả nghiên cứu từ các luận văn đã nêu trong phần tổng quan, tạo thành bộ thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến với các thành phần sau:
Thành phần Mức độ tin cậy: thể hiện uy tín và việc thực hiện đúng cam kết của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Thành phần này được giữ nguyên gốc theo mô hình Parasuraman và cộng sự (1985:1991), phù hợp với thực tiễn mua bán trực tuyến ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, đó là vấn đề lòng tin của người dân đối với doanh nghiệp bán hàng trực tuyến vẫn chưa cao, đặc biệt do thói quen mua sắm truyền thống kiểu “sờ tận tay, day tận mặt” cũng như uy tín của doanh nghiệp trực tuyến chưa được đảm bảo khiến người dân chưa thật sự tin tưởng vào hình thức mua sắm mới này. Thành phần này gồm các tiêu chí như doanh nghiệp thực hiện đúng cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả, chính sách hoàn trả, bảo hành, hậu mãi…
Thành phần Mức độ đáp ứng: thể hiện khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ đối với các yêu cầu của khách hàng trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến, nhằm hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất. Thành phần này cũng được giữ nguyên gốc theo mô hình Parasuraman và cộng sự (1985:1991), bao hàm các tiêu chí về phục vụ khách hàng, khả năng đáp ứng về các phương diện thanh toán trực tuyến, thời gian giao hàng, sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng…
Thành phần Thiết kế Website: thể hiện các tính năng ưu việt, thiết kế hướng đến khách hàng và sự hỗ trợ quá trình mua sắm trực tuyến một cách trực quan và dễ dàng nhất. Vì mua sắm trực tuyến không có sự tiếp xúc giữa người bán và người mua từ đầu, nên mọi ấn tượng và cảm nhận ban đầu của khách hàng về dịch vụ của người bán đều thông qua website bán hàng trực tuyến. Do đó tác giả đề xuất thành phần này thay cho thành phần Phương tiện hữu hình trong mô hình gốc của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Thành phần Thiết kế website gồm các tiêu chí về giao diện website, cách trình bày và giới thiệu sản phẩm đến người xem, cũng như xem xét các chức năng liên kết, điều hướng và thao tác dễ dàng trên website.
Các thành phần Năng lực phục vụ hay Mức độ đồng cảm không được đưa vào mô hình nghiên cứu do không phù hợp với lĩnh vực mua bán trực tuyến, thay vào đó tác giả đề xuất sử dụng các thành phần theo mô hình của Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), Mills (2002) cùng các đề tài nghiên cứu trước đó là Chất lượng thông tin, An toàn và bảo mật.
Thành phần Chất lượng thông tin: thể hiện sự phong phú, đa dạng và chính xác, rõ ràng của thông tin trên website của doanh nghiệp nhằm giúp người mua có đủ cơ sở quyết định mua sắm trực tuyến. Theo Szymanski và Hise (2000), sự hài lòng của khách hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng mạnh bởi chất lượng thông tin được cung cấp trên website.
Thành phần An toàn và bảo mật: thể hiện khả năng bảo mật thông tin khách hàng, đảm bảo sự an toàn trong các giao dịch trực tuyến và mang lại sự yên tâm cho khách hàng khi nhập các thông tin cá nhân, thông tin tài chính và thực hiện các giao dịch thanh tóan điện tử. Khác với thành phần Mức độ tin cậy liên quan nhiều đến uy tín của doanh nghiệp, thành phần An toàn và bảo mật phụ thuộc nhiều vào các chính sách bảo mật, kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp và vấn đề an ninh mạng, vốn tiềm ẩn nhiều nguy cơ xâm hại từ bên ngoài mà doanh nghiệp khó kiểm soát hoặc không lường trước được.
Ngoài ra, theo Spreng và Mackoy (1996) thì yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt trong mua sắm trực tuyến ở Việt Nam thì sự cạnh tranh giá cả càng cạnh tranh khốc liệt và có ảnh hưởng đến quyết định và cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó tác giả quyết định đưa thêm thành phần Cảm nhận giá cả vào mô hình đề xuất để phản ánh đầy đủ hơn các khía cạnh của sự hài lòng khách hàng trực tuyến. Thành phần này gồm các tiêu chí về mức độ cạnh tranh giá cả, chiết khấu cao so với mua trực tiếp và khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.