d. Đối với khách hàng sử dụng thẻ
1.5 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (HSBC bank). Nghiên cứu xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng tiền giấty rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng.
Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm (1)Địa điểm thuận tiện và an toàn, (2)Các chức năng của máy ATM, (3) Số lượng máy phù hợp, (4) Hệ thống và quy trình thân thiết với người sử dụng.
Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất
lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic. Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số
lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn, hệ thống than thiện với người sử dụng ở mức độ trung bình), hoạt động của ATM (tốc độ tối da, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu của khách hàng) là nhân tố quan trọng.
1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Đỗ Tiến Hoà (2007) nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Tp.HCM” qua
550 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố và thứ tự tầm ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Tính cạnh tranh về giá (β=0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (β=0,296), Sự tín nhiệm (β=0,286), Sự thuận tiện (β=0,275), Phong cách phục vụ (β=0,272) và Sự hữu hình (β=0,245).
Nguyễn Thị Hoa Lý (2014) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – Chi nhánh Nghệ An” qua 220 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Đáp ứng (β=0.514), Đảm bảo(β=0.234), Khuyến mại(β=0.183), Phương tiện hữu hình(β=0.172), Tin cậy(β=0.119)
Lê Thị Thúy Ngân (2013) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, Tỉnh Khánh Hòa” kết quả phân tích hồi qui cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Phương tiện hỗ trợ dịch vụ (β=0.514), Chi phí sử dụng dịch vụ (β=0.451), Chất lượng dịch vụ ATM (β=0.248),Nhân viên giao dịch (β=0.231).
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình hay công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã nêu ở mục 1.5 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và các đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” được đề xuất gồm các nhân tố dưới đây.
Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang. Trong đó, biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”, còn biến độc lập là các biến sau: chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng dịch vụ. Do đó, mô hình đề xuất của tác giả như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tốảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang.
Đánh giá sơ bộ thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của Agribank gồm có 4 nhân tố: (1) Chất lượng ATM; (2) Nhân viên giao dịch; (3) Phương tiện hỗ trợ dịch vụ; (4) Chi phí sử dụng
Chất lượng ATM
Phương tiện hỗ trợ dịch vụ Nhân viên giao dịch
Chi phí sử dụng dịch vụ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH Đặc điểm cá nhân: - Giới tính - Tuổi - Thu nhập trung bình - Thời gian sử dụng thẻ - Ngành nghề
dịch vụ. Nhân tố (1) được đo lường bằng 6 biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6. Nhân tố (2)được đo lường bằng 5 biến: NV1, NV2, NV3, NV4, NV5. Nhân tố (3) được đo lường bằng 4 biến: PT1, PT2, PT3, PT4. Nhân tố (4) được đo lường bằng 4 biến: CP1, CP2, CP3, CP4. Các thang đo được đánh giá qua 2 công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.1: Mã hóa thang đo các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng
STT Biến quan sát Mã hóa
Chất lượng ATM
1 Thẻ ATM được làm đẹp, thẩm mỹ. CL1
2 Các tiện ích của thẻ đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng (rút tiền, chuyển khoản). CL2
3 Máy ATM ít bị hư hỏng, ít xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng, hoạt động ổn định.
CL3
4 Mạng lưới phân bố máy ATM rộng khắp và đặt tại những địa
điểm thuận lợi, an toàn. CL4
5 Các buồng máy ATM luôn sạch sẽ. CL5
6 Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch. CL6 Nhân viên giao dịch
7 Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã nhặn và thân thiện với KH. NV1
8 Nhân viên có đầy dủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên
nghiệp để phục vụ khách hàng. NV2
9 Nhân viên tư vấn và giải thích mọi thắc mắc cho khách hàng tận
tình, chu đáo. NV3
10 Nhân viên giải quyết vấn đề phát sinh linh động, nhanh chóng
và hiệu quả. NV4
11 Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng. NV5
Phương tiện hỗ trợ dịch vụ
12 Trang thiết bị, máy móc của Ngân hàng hiện đại, hoạt động có
hiệu quả. PT1
khoa học, đẹp mắt.
14 Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ
ràng và thuận tiện. PT3
15 Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ trợ dịch vụ một
cách đầy đủ. PT4
Chi phí sử dụng thẻ
16 Phí mở thẻ, phí thường niên thấp. CP1
17 NH có chính sách phí phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. CP2 18 Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện ích mang lại. CP3 19 Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư trong tài khoản thẻ hoàn
toàn hợp lý. CP4
Sự hài lòng của khách hàng
20 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của NH. HL1 21 Nhìn chung, Anh/Chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ dịch vụ của
NH đã cung cấp. HL2
22 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên
NH. HL3
23 Một cách tổng quát, Anh/Chị hài lòng với sản phẩm dịch vụ của
2.2 Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Quy trình thực hiện đề tài 2.2.1 Quy trình thực hiện đề tài
Sơ đồ 2.6: Quy trình nghiên cứu đề tài.
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng.
2.2.2 Nghiên cứu định tính
Cách thức nghiên cứu định tính ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, hỏi ý kiến của nhân viên chuyên về mảng thẻ tại Agribank. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.
* Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm có các phần sau: + Phần 1: Thông tin đáp viên.
+ Phần 2: Thông tin về sựđánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang và sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng.
Cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu Thang đo dự kiến
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố khám
phá EFA Thang đo hoàn
chỉnh
Phân tích hồi quy đa biến Phân tích ANOVA Thống kê mô tả Đề xuất giải pháp và kết luận Phân tích hệ số tương quan
2.2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Để thuận tiện và tiết kiệm chi phí cũng như thời gian tác giả chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện.
Kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu cho phù hợp còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Với Hair (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, hay kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Theo kinh nghiệm, nguyên tắc chọn mẫu là = số biến * 5 là số mẫu tối thiểu. Như vậy cỡ mẫu của nghiên cứu này là 115 (23 biến *5). Tuy nhiên số lượng thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng là lớn và để giúp cho nghiên cứu có cái nhìn tổng quát nhất về mức độ hài lòng của khách hàng, trong thời gian từ 20/03/2015 đến 02/05/2015, tác giả đã phát ra 170 bảng câu hỏi, thu về được 150 mẫu đạt yêu cầu.
a. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp đã tuân thủ rất nghiêm túc các bước trên, phiếu khảo sát đã được thiết kế khá phù hợp với mục đích nghiên cứu, mẫu nghiên cứu đã được lựa chọn bằng kỹ thuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, được lấy chủ yếu từ các nguồn sau:
Nguồn nội bộ: là số liệu báo cáo về hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng…
Sách, tài liệu chuyên môn: cung cấp cơ sở lý luận của các phương pháp sử dụng trong đề tài nghiên cứu.
Web: cập nhật báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu góp phần hỗ trợ thông tin cho đề tài.
2.2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu
a. Phương pháp so sánh số tương đối, tuyệt đối
Phương pháp so sánh được sử dụng để phân tích số liệu qua 3 năm hoạt động từ 2012-2014 để phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng kinh doanh thẻ tại Agribank CN TP.Nha Trang.
b. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)]
Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total coreclation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbachalpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
c. Phương pháp thống kê mô tả
i. Khái niệm thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng, có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:
- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu.
- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.
ii. Các đại lượng thống kê mô tả - Mean: Số trung bình cộng. - Sum: Tổng cộng.
- Std.deviation: Độ lệch chuẩn.
- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất. - df: Tần số.
- Std error: Sai số chuẩn.
- Median: Là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.
- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
d. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
i. Khái niệm
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có sự liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
ii. Mô hình phân tích nhân tố
Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng.
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi : Biến thứ i được chuẩn hóa.
Aim : Hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i. Fi : Nhân tố chung.
Vi : các hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i. Ui : Nhân tố đặc trưng của biến i.
m : Số nhân tố chung.
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + …+ WikXk
Trong đó:
Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i. Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố. k : Số biến.
iii. Các tham số trong phân tích nhân tố