d. Đối với khách hàng sử dụng thẻ
1.3.4Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,1988) đã định ngĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự thoả mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002).
Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của KH phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.3.4.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng các các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng.
1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH 1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) 1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): Những gì được phục vụ. Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
+ Khả năng giải quyết vấn đề + Kỹ năng chuyên môn + Trình độ tác nghiệp + Trang thiết bị hiện đại + Hệ thống lưu trữ thông tin
(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Hành vi ứng xử + Thái độ phục vụ
+ Công tác tổ chức doanh nghiệp + Tiếp xúc khách hàng
+ Phong thái phục vụ
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng
1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988)
Parasurman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đông nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách.
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của quản trị về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng
Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.
Để có thể thực hành được, Parasurman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông chất lượng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responseveness): Sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng
hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Năng lực phục vụ (competence): Trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (access): Sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sang tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
Lịch sự (courtesy): Thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication): Khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm ( credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.
An toàn ( securtity): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.
Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tanibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasurman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang do
Servqual (Parasurman,1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:
Nhóm mức độ tin cậy: Thể hiên qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhóm đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhóm năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng.
1. Hành vi của NV trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 2. Bạn cảm thấy an toàn khu thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhóm sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Nhóm tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Hình 1.4: Mô hình hiệu chỉnh (Parasurman,1988)
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lương dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Parasurman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lương chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasurman và cộng sự, 1988;1991;1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Robinson, 1999)
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992).
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bới các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.5 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài 1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài
Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (HSBC bank). Nghiên cứu xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng tiền giấty rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng.
Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm (1)Địa điểm thuận tiện và an toàn, (2)Các chức năng của máy ATM, (3) Số lượng máy phù hợp, (4) Hệ thống và quy trình thân thiết với người sử dụng.
Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất
lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic. Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số
lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn, hệ thống than thiện với người sử dụng ở mức độ trung bình), hoạt động của ATM (tốc độ tối da, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu của khách hàng) là nhân tố quan trọng.
1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Đỗ Tiến Hoà (2007) nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Tp.HCM” qua
550 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố và thứ tự tầm ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Tính cạnh tranh về giá (β=0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (β=0,296), Sự tín nhiệm (β=0,286), Sự thuận tiện (β=0,275), Phong cách phục vụ (β=0,272) và Sự hữu hình (β=0,245).
Nguyễn Thị Hoa Lý (2014) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – Chi nhánh Nghệ An” qua 220 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Đáp ứng (β=0.514), Đảm bảo(β=0.234), Khuyến mại(β=0.183), Phương tiện hữu hình(β=0.172), Tin cậy(β=0.119)
Lê Thị Thúy Ngân (2013) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, Tỉnh Khánh Hòa” kết quả phân tích hồi qui cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Phương tiện hỗ trợ dịch vụ (β=0.514), Chi phí sử dụng dịch vụ (β=0.451), Chất lượng dịch vụ ATM (β=0.248),Nhân viên giao dịch (β=0.231).
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình hay công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã nêu ở mục 1.5 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và các đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” được đề xuất gồm các nhân tố dưới đây.
Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang. Trong đó, biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”, còn biến độc lập là các biến sau: chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng dịch vụ. Do đó, mô hình đề xuất của tác giả như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tốảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang.
Đánh giá sơ bộ thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của Agribank gồm có 4 nhân tố: (1) Chất lượng ATM; (2) Nhân viên giao dịch; (3) Phương tiện hỗ trợ dịch vụ; (4) Chi phí sử dụng
Chất lượng ATM
Phương tiện hỗ trợ dịch vụ Nhân viên giao dịch
Chi phí sử dụng dịch vụ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH Đặc điểm cá nhân: - Giới tính - Tuổi - Thu nhập trung bình - Thời gian sử dụng thẻ - Ngành nghề
dịch vụ. Nhân tố (1) được đo lường bằng 6 biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6. Nhân tố (2)được đo lường bằng 5 biến: NV1, NV2, NV3, NV4, NV5. Nhân tố (3) được đo lường bằng 4 biến: PT1, PT2, PT3, PT4. Nhân tố (4) được đo lường bằng 4 biến: CP1, CP2, CP3, CP4. Các thang đo được đánh giá qua 2 công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.1: Mã hóa thang đo các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng
STT Biến quan sát Mã hóa
Chất lượng ATM
1 Thẻ ATM được làm đẹp, thẩm mỹ. CL1
2 Các tiện ích của thẻ đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng (rút tiền, chuyển khoản). CL2
3 Máy ATM ít bị hư hỏng, ít xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng, hoạt động ổn định.
CL3
4 Mạng lưới phân bố máy ATM rộng khắp và đặt tại những địa
điểm thuận lợi, an toàn. CL4
5 Các buồng máy ATM luôn sạch sẽ. CL5
6 Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch. CL6 Nhân viên giao dịch
7 Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã nhặn và thân thiện với KH. NV1
8 Nhân viên có đầy dủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên
nghiệp để phục vụ khách hàng. NV2
9 Nhân viên tư vấn và giải thích mọi thắc mắc cho khách hàng tận
tình, chu đáo. NV3
10 Nhân viên giải quyết vấn đề phát sinh linh động, nhanh chóng
và hiệu quả. NV4
11 Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng. NV5
Phương tiện hỗ trợ dịch vụ
12 Trang thiết bị, máy móc của Ngân hàng hiện đại, hoạt động có
hiệu quả. PT1
khoa học, đẹp mắt.
14 Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ
ràng và thuận tiện. PT3
15 Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ trợ dịch vụ một
cách đầy đủ. PT4
Chi phí sử dụng thẻ
16 Phí mở thẻ, phí thường niên thấp. CP1
17 NH có chính sách phí phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. CP2 18 Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện ích mang lại. CP3