d. Đối với khách hàng sử dụng thẻ
1.3KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.
Theo Zeithaml và công sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú.
1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thoả mãn của khách hàng.
Có thể đánh giá được hiệu quả các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thoả mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thoả mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
So sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ tốt hơn. Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng. Họ cho rằng khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
1.3.4 Các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,1988) đã định ngĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự thoả mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002).
Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của KH phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.3.4.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng các các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng.
1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH 1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) 1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): Những gì được phục vụ. Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
+ Khả năng giải quyết vấn đề + Kỹ năng chuyên môn + Trình độ tác nghiệp + Trang thiết bị hiện đại + Hệ thống lưu trữ thông tin
(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Hành vi ứng xử + Thái độ phục vụ
+ Công tác tổ chức doanh nghiệp + Tiếp xúc khách hàng
+ Phong thái phục vụ
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng
1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Parasurman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đông nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách.
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của quản trị về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng
Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.
Để có thể thực hành được, Parasurman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông chất lượng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responseveness): Sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng
hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Năng lực phục vụ (competence): Trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (access): Sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sang tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
Lịch sự (courtesy): Thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication): Khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm ( credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.
An toàn ( securtity): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.
Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tanibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasurman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang do
Servqual (Parasurman,1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:
Nhóm mức độ tin cậy: Thể hiên qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhóm đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng.
1. Hành vi của NV trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 2. Bạn cảm thấy an toàn khu thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhóm sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Nhóm tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Hình 1.4: Mô hình hiệu chỉnh (Parasurman,1988)
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lương dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Parasurman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lương chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasurman và cộng sự, 1988;1991;1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Robinson, 1999)
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992).
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bới các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.5 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài 1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài
Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (HSBC bank). Nghiên cứu xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng tiền giấty rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng.
Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm (1)Địa điểm thuận tiện và an toàn, (2)Các chức năng của máy ATM, (3) Số lượng máy phù hợp, (4) Hệ thống và quy trình thân thiết với người sử dụng.
Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất
lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic. Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số
lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn, hệ thống than thiện với người sử dụng ở mức độ trung bình), hoạt động của ATM (tốc độ tối da, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu của khách hàng) là nhân tố quan trọng.
1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Đỗ Tiến Hoà (2007) nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Tp.HCM” qua (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
550 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố và thứ tự tầm ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Tính cạnh tranh về giá (β=0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (β=0,296), Sự tín nhiệm (β=0,286), Sự thuận tiện (β=0,275), Phong cách phục vụ (β=0,272) và Sự hữu hình (β=0,245).
Nguyễn Thị Hoa Lý (2014) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – Chi nhánh Nghệ An” qua 220 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Đáp ứng (β=0.514), Đảm bảo(β=0.234), Khuyến mại(β=0.183), Phương tiện hữu hình(β=0.172), Tin cậy(β=0.119)
Lê Thị Thúy Ngân (2013) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, Tỉnh Khánh Hòa” kết quả phân tích hồi qui cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Phương tiện hỗ trợ dịch vụ (β=0.514), Chi phí sử dụng dịch vụ (β=0.451), Chất lượng dịch vụ ATM (β=0.248),Nhân viên giao dịch (β=0.231).
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình hay công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã nêu ở mục 1.5 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và các đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối