d. Đối với khách hàng sử dụng thẻ
1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988)
Parasurman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đông nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách.
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của quản trị về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng
Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.
Để có thể thực hành được, Parasurman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông chất lượng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responseveness): Sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng
hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Năng lực phục vụ (competence): Trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (access): Sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sang tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
Lịch sự (courtesy): Thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication): Khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm ( credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.
An toàn ( securtity): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.
Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tanibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasurman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang do
Servqual (Parasurman,1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:
Nhóm mức độ tin cậy: Thể hiên qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhóm đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhóm năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng.
1. Hành vi của NV trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 2. Bạn cảm thấy an toàn khu thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhóm sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Nhóm tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Hình 1.4: Mô hình hiệu chỉnh (Parasurman,1988)
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lương dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng