Toàn cầu hóa là xu thế khách quan, hiện thực sống động của thế giới đang tác động sâu sắc đến sự phát triển và đời sống chính trị - kinh tế - xã hội của thế giới nói chung và của tất cả các quốc gia nói riêng. Toàn cầu hóa vừa mang lại những thuận lợi, vừa mang lại những thách thức không nhỏ đối với các nước, nhất là các nước đang phát triển. Trong toàn cầu hóa thì xu thế chủ đạo là toàn cầu hóa kinh tế, các xu thế khác đều phái sinh từ toàn cầu hóa kinh tế. Tuy nhiên, trên thực tế toàn cầu hóa không chỉ diễn ra trên lĩnh vực kinh tế, mà còn diễn ra trên nhiều mặt khác của đời sống xã hội như an ninh, đối ngoại, văn hóa, tư tưởng.
Riêng về lĩnh vực văn hóa, toàn cầu hóa thúc đẩy sự xích lại gần nhau giữa các dân tộc, thúc đẩy giao lưu văn hóa, nâng cao dân trí và sự khẳng định của các dân tộc, song, bên cạnh đó, toàn cầu hóa cũng “tạo ra nguy cơ đánh mất bản sắc văn hóa dân tộc” [38, tr. 156]. Giáo sư Belanger Louis (Đại học Laval, Quebec) còn cho rằng tác động lớn nhất từ khía cạnh văn hóa của toàn cầu hóa đối với các nước đó là nó buộc người ta phải định nghĩa lại khái niệm an ninh [110, tr. 679]. Sự chấm dứt của Chiến tranh Lạnh và tiếp đó là sự mở cửa ra thị trường thế giới đối với nhiều quốc gia ở châu Á, châu Phi, Mỹ La tinh, các nước thuộc thế giới Hồi giáo, các quốc gia Đông Âu, các nước cộng hòa thuộc Liên Xô cũ, cùng với sự mở cửa thị trường là việc các ấn phẩm văn hóa, thông tin, hàng hóa ồ ạt kéo vào trong nước, và theo đó là cả những trào lưu và sở thích mới [223, tr. 179-180].
Những thay đổi trong nền kinh tế kéo theo những thay đổi trong xã hội và tác động mạnh mẽ đến con người, như việc điều chỉnh các văn bản quy phạm pháp luật, sự xuất hiện ngày càng nhiều các hiệp hội, tổ chức dân sự, sự xâm nhập của các yếu tố văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng, lối sống, trào lưu... từ bên ngoài. Bên cạnh đó, sự bùng nổ của công nghệ thông tin, việc các nước phát triển, nhất là Mỹ, đẩy mạnh công nghiệp văn hóa, trong đó có những sản phẩm của văn hóa đại chúng như điện ảnh, âm nhạc, tryền hình,... đã mang lại những quan ngại không chỉ đối với các nước đang phát triển, mà đối với cả các nước phát triển khác. Sau Chiến tranh Lạnh, các sản phẩm văn hóa từ Mỹ như phim ảnh, băng đĩa âm nhạc, các phần mềm giải trí, các loại tiểu thuyết, sách trinh thám,... tràn ngập ở nhiều nước châu Âu, Canada, Mỹ La tinh và cả các nước châu Á, Riêng trong năm 1996, nghĩa là chỉ 5 năm sau khi kết thúc Chiến tranh Lạnh, nước Mỹ đã thu về 60,2 tỉ USD từ việc xuất khẩu các sản phẩm văn hóa. Đó là chưa kể việc các nhà hàng McDonald’s ồ ạt khai trương và nhiều trẻ em trên thế giới có thể chưa bao giờ được đến sân bóng rổ nhưng lại nhận biết rõ ràng cầu thủ Michael Jordan và logo của đội tuyển bóng rổ Mỹ [124, tr. 20]. Kết quả nghiên cứu của Trung tâm Nghệ thuật và Văn hóa Mỹ về ngoại giao văn hóa chỉ rõ tại hầu hết các nước trên thế giới đều tồn tại song hành hai xu hướng: chấp nhận và kháng cự văn hóa Mỹ. Trong khi các nước vẫn ưa chuộng và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ văn hóa đại chúng của Mỹ, thì mặt khác, họ vẫn lo ngại mối đe dọa tiềm ẩn trong hàng hóa và dịch vụ văn hóa Mỹ đối với văn hóa truyền thống của họ [117, tr. 9]. Đây cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy các nước vươn lên, khẳng định bản sắc văn hóa của mình trên thế giới.
Các quốc gia châu Á là một ví dụ điển hình của sự nỗ lực vươn lên, khẳng định bản sắc văn hóa của mình trong tiến trình toàn cầu hóa. Những tác động của toàn cầu hòa, mà trước hết là toàn cầu hóa về kinh tế đã góp phần đưa nhiều quốc gia châu Á trở thành mô hình của sự phát triển kinh tế. Sự tăng trưởng kinh tế của những con rồng, con hổ châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan, Ấn Độ, Indonesia, Philippines và Việt Nam
trong những thập niên cuối của Thế kỷ XX và đầu Thế kỷ XXI đã góp phần làm các quốc gia châu Á tự tin nhiều hơn vào hệ giá trị văn hóa của mình, qua đó đẩy mạnh chấn hưng văn hóa và quảng bá tính ưu việt của nền văn hóa của các quốc gia châu Á ra thế giới. Trong tác phẩm “Sự va chạm của các nền văn minh”, Samuel Hungtington đã nhận xét “Của cải, giống như sức mạnh, có thể được coi là bằng chứng của đạo đức lao động, biểu thị của tính siêu việt về văn hóa và đạo đức. Khi họ càng thành công về kinh tế, người châu Á không ngần ngại khẳng định tính đặc thù của văn hóa và càng quảng bá cho tính siêu việt của hệ giá trị và lối sống của họ đối với xã hội phương Tây và các xã hội khác. Xã hội châu Á đang ngày càng ít đáp ứng đòi hỏi và lợi ích của người Mỹ và ngày càng có khả năng kháng cự lại sức ép của Mỹ và các nước phương Tây khác” [43, tr. 127].
Có thể thấy, những tác động của toàn cầu hóa đến đời sống văn hóa các nước là một trong các yếu tố thúc đẩy các quốc gia đẩy mạnh công tác ngoại giao văn hóa. Bên cạnh mục đích cơ bản nhất là quảng bá nền văn hóa dân tộc ra thế giới, thì một trong những mục tiêu sâu xa của nhiều nước trong thúc đẩy ngoại giao văn hóa, nhất là những nước nhỏ, chính là để khẳng định vị trí nền văn hóa của họ trong đời sống chính trị - văn hóa thế giới và bảo vệ bản sắc văn hóa dân tộc trước vòng xoáy và những tác động của toàn cầu hóa.
Song, toàn cầu hóa cũng mang lại những điều kiện và cơ hội thuận lợi cho nhiều quốc gia, nhất là trong việc khuyếch trương hình ảnh, gia tăng uy tín và sức hấp dẫn. Trên thực tế, một số quốc gia đã rất thành công trong việc kết hợp và sử dụng ngoại giao văn hóa nhằm tạo điều kiện và xung lực để thúc đẩy phát triển kinh tế, mở rộng quan hệ thương mại, đầu tư, hợp tác, thu hút khách du lịch,... Điển hình như Thái Lan với các chương trình ngoại giao văn hóa kết hợp với xúc tiến quảng bá hình ảnh đất nước và du lịch quốc gia với các khẩu hiệu “Amazing Thailand” (Ngỡ ngàng Thái Lan) và “Kitchen to the World” (Nhà bếp Thế giới) hết sức thành công [168, tr. 16]; Nhật Bản với các sản phẩm phim hoạt hình, truyện tranh Manga, nhạc pop và chương trình xúc tiến du lịch quốc gia “Yokoso Japan” (Welcome to Japan); Hàn Quốc với chiến lược “Làn sóng Hàn”
[147, tr. 85]; Paraguay gắn ngoại giao văn hóa với quảng bá thế giới Guaraní - ngôn ngữ bản địa được lưu giữ và sử dụng đồng thời với tiếng Tây Ban Nha - nhằm thu hút khách du lịch và đầu tư nước ngoài; Uruguay triển khai ngoại giao văn hóa với trọng tâm phát huy lợi thế về môi trường thiên nhiên, nhấn mạnh các chính sách và kết quả bảo vệ môi trường sinh thái để thu hút du lịch, cũng như quảng bá về các sản phẩm nông, lâm, thủy sản đặc sắc của Uruguay với các tiêu chí xanh, sạch, không sử dụng thuốc hóa học và không gây hại cho môi trường [209, tr.135-136]. Những ví dụ nêu trên cho thấy sự tác động của toàn cầu hóa đối với ngoại giao văn hóa, nhưng đồng thời cũng cho thấy sự gắn kết và tác động qua lại giữa ngoại giao văn hóa và ngoại giao kinh tế.