1.1.6.1. Khái niệm về sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo định nghĩa của Smith (1969) cho rằng sự hài lòng đối với dịch vụ là cảm xúc mà một cá nhân có đối với dịch vụ.
Theo Anderson và Sullivan (1993) sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Định nghĩa của Oliver (1997) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó
đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Philip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Nhu cầu cá nhân được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,…
Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa rằng sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Theo Kotler (2003) sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.
Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, cụ thể sự hài lòng có ba cấp độ sau: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng tuy nhiên khái quát chung sự hài lòng là sự phản ứng tình cảm tích cực đối với dịch vụ.
1.1.6.2. Sự hài lòng của người dân trong lĩnh vực hành chính công
Sự thỏa mãn của người dân trong lĩnh vực hành chính công là sự thỏa mãn những mong đợi của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công, cụ thể đó là sự thỏa mãn đối với thủ tục hành chính (hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu...), quy trình giải quyết, mô hình cung cấp dịch vụ hành chính công, các chủ thể và quy trình trực tiếp tham gia vào hoạt động cung ứng.
Trong lĩnh vực hành chính công thì sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ này chính là sự hài lòng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng trên
hoặc dưới mức mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của người dân thì yêu cầu đặt ra đối với cơ quan hành chính là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của cơ quan hành chính. Mặt khác, sự hài lòng của người dân là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên việc đo lường sẽ là không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
1.1.6.3. Vai trò đáp ứng sự hài lòng của người dân của dịch vụ hành chính công Để duy trì họat động ổn định và phát triển một tổ chức có giao dịch với khách hàng phải quan tâm đến họ, nghiên cứu đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ. Muốn đạt được mục tiêu đó, tổ chức phải làm hài lòng khách hàng. Hầu như tất cả các họat động, chương trình và chính sách của một tổ chức đều cần được đánh giá về khía cạnh làm hài lòng khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của người dân để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng. Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của người dân thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và họat động khắc phục có thể được thực hiện.
- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng của người dân về chất lượng chung của tổ chức. Người dân là người thụ hưởng dịch vụ, do đó sự đánh giá từ người dân đảm bảo tính khách quan vì kết quả dịch vụ tác động trực tiếp quyền lợi của họ hay nói cách khác họ đánh giá cảm nhận của mình về chính kết quả dịch vụ mà họ nhận được.
- Để biết chắc ý nguyện của người dân, trong nhiều trường hợp, hành vi của người dân ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp xúc trong quá trình sử dụng dịch vụ nêu trên.
- Để xác định tính năng của sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận từ những góp ý của người dân, Cơ quan quản lý nhà nước thấy được những thủ tục hành chính nào còn rườm rà, phức tạp cần cải tiến, những phát sinh trong xã hội, mà các qui định của pháp luật cần điều chỉnh cho phù hợp với thực tế, nhằm bảo đảm quyền lợi của người dân và công tác quản lý xã hội của Nhà nước.
- Để xác định xem người dân tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể. Thủ tục hành chính mang tính bắt buộc, vì vậy thông
qua khảo sát chúng ta biết được thái độ của người dân khi tham gia sử dụng dịch vụ từ đó có phương phát thích hợp như tuyên truyền đề người dân hiểu quyền lợi, trách nhiệm khi tham gia sử dụng dịch vụ họặc điều chỉnh thủ tục cho phù hợp.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất thông qua đánh giá của người dân, cơ quan hành chính có thể dự đoán, những đòi hỏi hoặc những góp ý thiết thực mà xã hội yêu cầu, từ đó có những định hướng cải cách phù hợp cho sự phát triển.
- Qua kết quả khảo sát nhu cầu của người dân về dịch vụ, cơ quan quản lý biết được xu hướng người dân đánh giá về chất lượng của tổ chức, từ đó có những điều chỉnh phù hợp với xu hướng đó vừa bảo đảm quyền lợi người dân và công tác quản lý nhà nước.
- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức thông qua kết quả khảo sát lãnh đạo thấy được chất lượng dịch vụ của từng bộ phận từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó người dân thường đánh giá tổ chức với mỗi sản phẩm dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
Đối với khu vực công, Tony Bovaird và Elike Loffler (1996) cho rằng: Quản trị công chất lượng cao không chỉ làm gia tăng hài lòng của khách hàng với dịch vụ công mà còn xây dựng sự trung thực trong quản trị công thông qua quá trình minh bạch, trách nhiệm giải trình và thông qua đối thoại dân chủ. Đánh giá khu vực công trong cung cấp dịch vụ hành chính công phải được hiểu bằng chất xúc tác của trách nhiệm, của xã hội dân sự thông qua hoạt động của công dân và các nhóm lợi ích khác.
Vì vậy, tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính của một cơ quan, tổ chức công quyền là nền tảng, động lực để khu vực công tiến hành các họat động thường xuyên của mình, nâng cao hiệu lực, hiệu quả họat động của bộ máy quản lý nhà nước. Vì mang tính chất công quyền nên một số trường hợp các cơ quan tổ chức lợi dụng quyền lực đó để không cung cấp các dịch vụ với chất lượng tốt nhất hoặc nảy sinh tình trạng quan liêu, tham nhũng. Đo lường sự hài lòng của người dân là một giải pháp nhằm làm trong sạch và nâng cao hiệu quả họat động cho tổ chức công, đảm bảo cung cấp dịch vụ hành chính tốt nhật, thúc đẩy tiến trình cải cách hành chính, hiện đại hóa bộ máy nhà nước, củng cố duy trì sự ổn định và phát triển của xã hội.
1.1.6.4. Mô hình về sự hài lòng * Mô hình Kano
Trong mô hình Tiến sĩ Kano phân biệt ba loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Những đặc tính cơ bản (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không hài lòng. Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng vì họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Những đặc tính một chiều (one-dimentional): Sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự hài lòng càng tăng và ngược lại.
Thuộc tính hấp dẫn (delighter): Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ và nhận thấy sự hữu ích từ chúng.
Mô hình Kano giúp cho nhà cung cấp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
Sơ đồ 1.4: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng (1984) Đ Đặặccttíínnhhccơơbbảảnn M Mứứccđđááppứứnngg s sựựkkỳỳvvọọnngg Đ Đặặccttíínnhhhhấấppddẫẫnn M Mứứcchhààiillòònnggccủủaakkhháácchhhhàànngg
* Mô hình Tabul
Sơ đồ 1.5: Mô hình Tabul (1981)
Mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng được thể hiện là phần giao nhau giữa khả năng của nhà cung cấp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
* Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994) Theo mô hình, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ. Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:
- Hài lòng chức năng: sự hài lòng đạt được do mua được dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.
K Khhảảnnăănnggccủủaannhhàà c cuunnggccấấpp N Nhhuuccầầuuccủủaa k khháácchhhhàànnggđđưượợcc đ đááppứứnngg N Nhhuuccầầuuccủủaa k khháácchhhhàànngg
Sơ đồ 1.6: Mô hình hài lòng theo chức năng (Parasuraman, 1994) Sự hài lòng chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: - Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,…
- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ.