Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam

Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam

1.1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng 4

1.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 5

1.1.3.Vai trò của Marketing ngân hàng 7

1.1.3.1 Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơbản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 8

1.1.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngânhàng với thị trường 9

1.1.3.3 Marketing góp phần tạo vị trí cạnh tranh của ngân hàng 9

1.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing - biện pháp quan trọng đảmbảo thành công của các Ngân hàng thương mại trong nền kinhtế thị trường 10

1.2.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạtđộng kinh doanh ngân hàng 10

1.2.2 Nội dung hoàn thiện hoạt động Marketing trong Ngân hàngthương mại 12

1.2.2.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàngvà lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.2.2 Xác định chiến lược Marketing ngân hàng 14

1.2.3 Tiêu chí đánh giá sự hoàn thiện hoạt động Marketing trongngân hàng 20

1.2.3.1 Nhóm tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng 20

1.2.3.3 Nhóm tiêu chí phản ánh sự đổi mới của hoạt động kinh

1.3.1 Hoạt động Marketing tại một số Ngân hàng nước ngoài 24

1.3.2 Bài học về hoàn thiện hoạt động Marketing đối với Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂNHÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 28

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệpvà Phát triển Nông thôn Việt Nam 28

2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam 30

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2005 – 2008 30

Phát triển Nông thôn Việt Nam 34

2.2.1 Thường xuyên tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh 34

2.2.2 Sử dụng các kỹ thuật Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam 35

2.2.2.1 Xây dựng danh mục sản phẩm phong phú 36

2.2.2.2 Chủ động điều chỉnh lãi suất theo hướng thị trường 40

2.2.2.3 Chú trọng mở rộng và phát triển hệ thống phân phối 42

2.2.2.4 Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp 45

2.2.2.5 Chú trọng tới chiến lược phương tiện hữu hình 48

2.2.2.6 Ngày càng hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm 50

2.2.2.7 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực 51

2.3 Tồn tại của hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam 53

2.4 Nguyên nhân của tồn tại 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠINGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 62

3.1 Dự báo xu hướng phát triển chung của hoạt động Marketing 62

3.1.1 Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh ngân hàng - cơhội và thách thức đối với hoàn thiện hoạt động Marketing củaNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 62

3.1.2 Xu hướng hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mạiViệt Nam hiện nay 63

3.2 Định hướng hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 65

3.2.1 Định hướng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn Việt Nam 65

và Phát triển Nông thôn Việt Nam 66

3.3 Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động Marketingtại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 68

3.3.1 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công tác Marketingđối với lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên 68

3.3.2 Từng bước hiện đại hóa hệ thống thu thập và xử lý thông tin 68

3.3.3 Hoàn thiện mô hình tổ chức Ngân hàng theo hướng thị trường, theođó hình thành phòng Marketing độc lập trong mô hình tổ chức 69

3.3.4 Sử dụng đồng bộ và toàn diện các kỹ thuật Marketing 71

3.3.4.1 Phát triển chiến lược sản phẩm 71

3.3.4.2 Điều hành chính sách lãi suất theo nguyên tắc thị trường 75

3.3.4.3 Củng cố mạng lưới chi nhánh đồng thời tích cực phát triểnhệ thống phân phối hiện đại 75

3.3.4.4 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 77

3.3.4.5 Đổi mới công nghệ ngân hàng 79

3.3.4.6 Đơn giản hóa quy trình thủ tục, giảm thời gian xử lý giao dịch 80

3.3.4.7 Hoàn thiện chiến lược nhân lực 81

3.3.5 Xây dựng và đổi mới chiến lược khách hàng 84

3.3.6 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp để phát triển bền vững và hộinhập quốc tế 85

3.4 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý vĩ mô 86

3.4.1 Kiến nghị với Nhà nước 86

3.4.2 Với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 86

KẾT LUẬN 88DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Agribank/ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt NamNHNo&PTNTVN/

ATM Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt NamDN Doanh nghiệp

NHNN Ngân hàng Nhà nướcNHTM Ngân hàng thương mại

ROA Tỷ lệ sinh lời bình quân trên tài sảnPOS Điểm bán hàng

SWIFT Mạng thanh toán tài chính liên ngân hàng toàn cầuTechcombank Ngân hàng kỹ thương Việt Nam

TCTD Tổ chức tín dụngUSD Đồng đôla MỹVND Đồng Việt Nam

WTO Tổ chứ thương mại thế giới

Tên bảngMụcNội dungTrang

Bảng 2.1 2.1.3.1 Cơ cấu nguồn vốn của NHNo&PTNTVN giai đoạn

Biểu đồ 2.2 2.1.3.2 Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế của

Bảng 2.3 2.1.3.4 Kết quả kinh doanh của NHNo&PTNTVN 2005-2008 33

Biểu đồ 2.4 2.2.2.1 Tăng trưởng nguồn vốn của NHNo&PTNTVN 36

Bảng 2.5 2.2.2.1 Dư nợ tín dụng của NHNo&PTNTVN 2005-2008 38

Biểu đồ 2.6 2.2.2.1 Số lượng thẻ phát hành của NHNo&PTNTVN 2005-2008 39

Bảng 2.7 2.2.2.2 Lãi suất huy động bằng VNĐ đối với khách hàng cá

Bảng 2.8 2.2.2.3 Số lượng ATM và POS của các NHTMVN năm 2008 44

Biểu đồ 2.9 2.2.2.3 Số lượng ATM, EDC của NHNo&PTNTVN giai đoạn

Biểu đồ 2.10 2.2.2.4 Quỹ đóng góp từ thiện xã hội của NHNo&PTNTVN 46

Bảng 2.11 2.2.2.7 Kết quả đào tạo của NHNo&PTNTVN giai đoạn

Bảng 2.12 2.2.2.7 Thu nhập bình quân của cán bộ nhân viên

NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2007 53

Sơ đồ 3.1 3.3.3 Mô hình của tổ chức ngân hàng theo hướng thị trường 70

PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài.

Quá trình phát triển kinh tế của nước ta trong những thập niên gần đâycho thấy, nông nghiệp, nông thôn đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trìnhphát triển kinh tế - xã hội, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm kinh tếquốc dân Vì thế, Đảng và Nhà nước ta đã có nhiều quyết sách quan trọng đốivới nông nghiệp nông thôn, luôn ưu tiên tập trung các nguồn vốn tín dụng cholĩnh vực này Các ngân hàng thương mại Nhà nước, trong đó có Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đã nỗ lực hết mình, đóng vaitrò chủ lực trong sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông thôn, vì sự phồnthịnh của bà con nông dân.

Trong vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh tiền tệ - ngân hàng củaViệt Nam phát triển mạnh mẽ, tính hấp dẫn của kinh doanh tiền tệ - ngânhàng được đánh giá là cao hơn so với các ngành kinh tế khác Hệ thống cácngân hàng thương mại được mở rộng, không ngừng phát triển đã tạo ra sự sôiđộng và đa dạng trên thị trường tài chính Cuộc chiến giành thị phần diễn rangày càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điềuchỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hộikinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ ápdụng các công cụ Marketing năng động và đúng hướng

Luôn giữ vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng, trong những nămqua, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam luôn pháthuy vai trò là một ngân hàng uy tín nhất trong lĩnh vực cho vay và phát triểnnông nghiệp nông thôn Mặc dù là một ngân hàng thương mại nhà nướcnhưng trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, NHNo&PTNTVNluôn coi trọng công tác Marketing, biểu hiện là: không ngừng đa dạng hóadanh mục sản phẩm, từng bước điều chỉnh lãi suất, tăng cường quảng cáo,

khyếch trương thương hiệu nhằm tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân hàng Tuynhiên, việc áp dụng Marketing vào quá trình thực tiễn của NHNo&PTNTVNcòn một số khó khăn như: hệ thống thông tin còn hạn chế, chưa kịp thời, chưatheo sát được nhu cầu của khách hàng; trình độ Marketing của nhân viên còn hạnchế; việc chỉ đạo các chiến lược Marketing thiếu chủ động cụ thể, không phân rõtrách nhiệm, quyền hạn giữa các bộ phận; không phát huy hết hiệu quả của cácnguồn lực trong thực hiện các mục tiêu Marketing.

Vì vậy, tôi đã chọn vấn đề : “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngânhàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm đề tài cho khóa luậntốt nghiệp.

2 Mục đích nghiên cứu của khóa luận.

- Làm rõ những cơ sở lí luận về hoàn thiện hoạt động Marketing tronglĩnh vực ngân hàng.

- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tạiNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, trong đó chủ yếutập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đượcnhiều khách hàng hơn.

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của khóa luận.

Khóa luận tập trung nghiên cứu việc hoàn thiện hoạt động Marketingtại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Lấy thực tếhoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam từnăm 2005 đến năm 2008 làm cơ sở chứng minh.

4 Phương pháp nghiên cứu.

Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữalý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng Đồng thời vận dụngphương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số

liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tàiliệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thườngniên… để đưa ra nhận định và giải pháp.

5 Kết cấu của khóa luận.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận đượctrình bày trong 03 chương:

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoàn thiện hoạt động Marketing

của ngân hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điềukhông dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngânhàng, tiêu biểu là những quan niệm sau:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương phápquản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; nhữnghành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phùhợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mụctiêu của ngân hàng [1].

Quan niệm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổchức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của cácnhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống cácchính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến [1].

Do việc nghiên cứu khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng củamột số tác giả qua góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những kháiniệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản củaMarketing ngân hàng Đó là:

+ Việc ứng dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trênnhững nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.

+ Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữanhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng vànăng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động củacác bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng,duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sốngcòn của ngân hàng trên thị trường.

+ Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhucầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quảhơn đối thủ cạnh tranh.

+ Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketingcủa mỗi ngân hàng.

Từ những định nghĩa trên có thể rút ra, Marketing ngân hàng là một hệthống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏamãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhómkhách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêucuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

1.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing chuyên sâu, được hình thànhtrên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm

của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, so với Marketingcác lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.

Dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình dịch vụ đặc biệt Dovậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quátrình Marketing ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểmnhư: tính vô hình, tính không phân chia, tính không ổn định, không lưu trữ vàkhó xác định chất lượng Những đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổchức hoạt động Marketing của ngân hàng.

Tính vô hình của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở việc khách hàngkhông thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong việcđánh giá chất lượng sản phẩm Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phảisử dụng các kỹ thuật Marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩmdịch vụ ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáođể làm tăng uy tín của ngân hàng.

Tính không ổn định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở chấtlượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cáchthức cung ứng dịch vụ Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sựtổng hòa của các yếu tố trên Vì thế, mỗi ngân hàng phải tiêu chuẩn hóa quátrình cung ứng dịch vụ, tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên để họ hài lòng vớicông việc và phục vụ một cách tốt nhất.

Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn rađồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụngân hàng không có khả năng lưu trữ Để khắc phục hạn chế trên, ngân hàngphải có hệ thống phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giaodịch và mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng

thời của ba yếu tố: nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất và khách hàng Bêncạnh đó, dịch vụ ngân hàng thuộc mức độ tiếp xúc cao Do đó, nhân viên làyếu tố rất quan trọng trong quá trình cung ứng các dịch vụ ngân hàng Cácnhà kinh doanh cần có những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động củanhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn Đó chính làMarketing đối nội Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về các sảnphẩm dịch vụ cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cungứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàngphải có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độtoàn diện cho nhân viên, đặc biệt là kiến thức Marketing Đồng thời, cần cónhững cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khíchvà giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu.

Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đượcnhững mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả kháchhàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp chonhau những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý Điều này đặtra cho bộ phận Marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mốiquan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiệntại và thu hút các khách hàng mới Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ làđảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mốiquan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhauvà hỗ trợ nhau cùng phát triển.

1.1.3.Vai trò của Marketing ngân hàng.

Marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường, nó phát triển vào mọilĩnh vực khác nhau của nền kinh tế và trở thành thiết yếu đối với mọi loạihình doanh nghiệp Vai trò quan trọng của Marketing ngân hàng thể hiện ởnhững nội dung sau:

1.1.3.1 Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bảncủa hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giảiquyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợđắc lực của Marketing.

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trường.

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng.

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên và chủ ngân hàng.

Bất kỳ một ngân hàng nào kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chínhcũng phải trả lời ba vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh: làm cáigì? Làm như thế nào? Làm cho ai? Những vấn đề này sẽ được giải quyếtthông qua sự hỗ trợ của Marketing Với các hoạt động tổ chức thu thập thôngtin nghiên cứu về thị trường, xu thế thay đổi trong hành vi tiêu dùng và cáchsử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng làm căn cứ quan trọngđể chủ ngân hàng quyết định cung ứng loại sản phẩm dịch vụ nào ra thịtrường Bên cạnh đó, bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khácnhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận thông qua chiến lượcphát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lượckhách hàng cho phù hợp với từng ngân hàng Marketing còn giúp chủ ngânhàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quanhệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Ngoài ra, thông quachính sách ưu đãi cho khách hàng về lãi suất và phí, chính sách khuyến khíchlợi ích vật chất đối với cán bộ, nhân viên ngân hàng như lương, thưởng, trợcấp… mà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên – chủ ngân hàngđược tạo lập và duy trì.

1.1.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàngvới thị trường.

Muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả, ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầucủa thị trường Marketing sẽ giúp ngân hàng biết được các yếu tố của thịtrường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động củachúng Mặt khác, Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của của tiền vốn,khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường mộtcách hợp lý Nhờ Marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướngđược tất cả các hoạt động và toàn nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngàycàng tốt hơn nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năng nắm bắt cơ hội kinhdoanh và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.

1.1.3.3 Marketing góp phần tạo vị trí cạnh tranh của ngân hàng.

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽđến việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩmdịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đượclợi ích, ưu thế thực tế từ những sản phẩm, dịch vụ đó Do vậy, tạo lập vị thếcạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năngtrình độ Marketing của mỗi ngân hàng.

Để tạo lập vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tậptrung vào giải quyết ba vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách

hàng Sự khác biệt đó phải có giá trị thực tế với khách hàng và được kháchhàng coi trọng.

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

Nhờ đó, hình ảnh, uy tín của ngân hàng được tạo lập, củng cố và pháttriển, tăng sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng.

1.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing - biện pháp quan trọng đảm bảothành công của các Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường.

1.2.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạtđộng kinh doanh ngân hàng.

Bản chất hoạt động Marketing ngân hàng là quá trình xác định các khảnăng Marketing của ngân hàng trên cơ sở xem xét mối tương quan giữa mụcđích, nhiệm vụ của ngân hàng với kết quả phân tích môi trường và nguồn lựchiện có, từ đó lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp nhất, đồng thời xâydựng và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể để thỏa mãn tốt nhất nhucầu khách hàng Hoàn thiện hoạt động Marketing của ngân hàng là việc tạo rachương trình Marketing phù hợp hơn với khách hàng, để thỏa mãn tốt hơnkhách hàng và đạt được hiệu quả cao so với đối thủ cạnh tranh

Bất cứ một ngân hàng nào cũng cần hoàn thiện hoạt động Marketing vìnhững lí do sau:

+ Do bản thân nhiều ngân hàng làm chưa tốt và chưa chú trọng đếnhoạt động Marketing, đặc biệt chưa coi khách hàng là vị trí trung tâm trongmọi quyết định.

Phần lớn các ngân hàng đã bắt đầu chú trọng đến công tácMarketing nhưng việc triển khai còn chưa phù hợp, chưa có sự đầu tư thíchđáng, chưa có chiến lược bài bản Ngày nay, bất cứ một ngân hàng nàomuốn tạo vị thế và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thì việc hoànthiện hoạt động Marketing là công việc quan trọng và thường xuyên Vìthế, các ngân hàng cần không ngừng đổi mới, sử dụng tổng hợp các côngcụ Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh, coi đó như là chìa khóa đểmở ra sự thành công của mình.

+ Áp lực của sự cạnh tranh gay gắt buộc các NHTM phải chú trọng hơnđến hoạt động Marketing.

Trước đây, các ngân hàng chỉ đơn thuần hoạt động mà không cầnquảng cáo, khuyếch trương, tự khách hàng tìm đến ngân hàng là chủ yếu.Nhưng ngày nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều NHTM cổ phần đượcmở ra, đồng thời nhiều ngân hàng nước ngoài xuất hiện như ANZ, HSBC,Citibank, ABN-AMBRO, buộc các ngân hàng trong nước phải có phươngthức năng động hơn và có chiến lược bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranhđể thu hút khách hàng Cuộc chạy đua “giành giật” khách hàng buộc các ngânhàng thương mại phải ngày càng hoàn thiện công tác Marketing của mình đểtạo uy tín, hình ảnh và tăng khả năng cạnh tranh.

+ Ngân hàng là ngành hàng kinh doanh có điều kiện, do kinh doanh cólãi nên nhiều ngân hàng không chú trọng đến thỏa mãn khách hàng

Mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu củakhách hàng và định hướng vào lợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắtnhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp đến cao, hướngdẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Vì vậy, muốn thỏa mãn tối đanhu cầu khách hàng, buộc các ngân hàng phải chú trọng đến công tácMarketing, hoàn thiện ngày một tốt hơn các chính sách sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến

+ Khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng chưa cao

Muốn giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút thêm các kháchhàng mới thì phải không ngừng đổi mới hoạt động Marketing bằng cách đadạng hóa sản phẩm, cung cách phục vụ tốt hơn, không ngừng quảng cáo,khuyến mại, gia tăng ích lợi sản phẩm Có như thế mới lôi kéo được kháchhàng mới và gia tăng khách hàng trung thành hơn.

Tóm lại, để ngày càng thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của kháchhàng, tạo điều kiện thuận lợi để ngân hàng thâm nhập, mở rộng thị trường,nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tạo uy tín, hình ảnh thì hoàn thiệnhoạt động Marketing là công việc quan trọng và cần thiết Trong quá trình mở

cửa và hội nhập kinh tế quốc tế, sẽ là lạc hậu và rất khó khăn cho những ngânhàng ngại thay đổi tác phong, lề lối làm việc và ngại hoàn thiện chính bảnthân mình.

1.2.2 Nội dung hoàn thiện hoạt động Marketing trong Ngân hàngthương mại.

1.2.2.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng vàlựa chọn thị trường mục tiêu.

 Nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh

Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạtđộng Marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường để nhận dạng được nhữngthay đổi, biến động của môi trường, qua đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnhchiến lược Marketing phù hợp và thích ứng với sự biến động đó Để có đầyđủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chứcnghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

Thứ nhất, nghiên cứu môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lýcủa ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạtđộng của hệ thống Marketing Những thay đổi của môi trường vĩ mô có thểtạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động củangân hàng

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị - pháp luật, vănhóa - xã hội, công nghệ Những yếu tố này luôn luôn thay đổi và tác động rấtlớn đến nhu cầu, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; cáchxây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ Đồng thời, thôngqua việc nghiên cứu sự thay đổi của môi trường, các ngân hàng có biện phápđiều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.

Thứ hai, các yếu tố môi trường vi mô.

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố mà ngân hàng có thể kiểm

soát được, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quảcủa NHTM Chúng bao gồm: các yếu tố nội lực của ngân hàng, các đơn vị hỗtrợ cho ngân hàng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Trong đó, các nhàMarketing phải đặc biệt quan tâm nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnhtranh của ngân hàng.

+ Khách hàng của ngân hàng – đây là yếu tố quan trọng quyết định sựtồn tại của ngân hàng Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketingthường tập trung nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đếnnhu cầu khách hàng và hành vi của khách hàng Thông qua nghiên cứu kháchhàng, ngân hàng sẽ xác định được nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụngsản phẩm dịch vụ của khách hàng để từ đó phân loại khách hàng, lựa chọn thịtrường mục tiêu và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp.

+ Đối thủ cạnh tranh.

Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ hiện tại lẫn tiềm ẩnbuộc mỗi ngân hàng ngày càng phải có những nỗ lực Marketing mới, khuyếchtrương thương hiệu, đổi mới nhãn mác sản phẩm cũng như các quyết định vềgiá cả, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng…Vì thế, bộ phận Marketing phảinghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của từng đối thủ,các chính sách Marketing mà đối thủ đang sử dụng để có biện pháp đối phómột cách năng động, hiệu quả.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời ngânhàng có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mụctiêu Marketing đã định.

Trên thị trường luôn có một số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặctính mua sắm và khả năng tài chính khác nhau Không có một ngân hàng nàocó thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng Mặt khác, ngân hàng phải

đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược khác nhau Dovậy, mỗi ngân hàng phải lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vàođúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnhriêng, mạnh mẽ, rõ nét.

1.2.2.2 Xác định chiến lược Marketing ngân hàng.

Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh, chiến lượcMarketing được xây dựng và hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm, điều kiệnhoạt động kinh doanh Các kỹ thuật của Marketing ngân hàng được tập trungvào bảy nội dung: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phương tiệnhữu hình, quy trình dịch vụ và con người Thực tế, các chiến lược này đãđược ngân hàng sử dụng Tuy nhiên, nhiều ngân hàng còn vận dụng chưa hiệuquả và chưa nhận thức đúng vị trí, vai trò của các chiến lược trên nên chưađầu tư đúng mức Do đó, chưa phát huy hiệu quả của chiến lược Marketinghỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

* Chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lượcMarketing hỗn hợp của ngân hàng Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranhgay gắt như hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rấthữu hiệu Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãnnhu cầu người tiêu dùng thì sẽ được chọn lựa Vì vậy, bộ phận Marketing phảichú trọng hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợithế cạnh tranh.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm,tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.

Hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp,thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng và đạt được hiệu quả cao so với đối thủcạnh tranh Hoàn thiện chiến lược sản phẩm bao gồm những nội dung sau:

- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Thông thường, việc hoànthiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung theo hướng sau:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa côngnghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phongcách giao dịch của nhân viên

+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằngcách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng củasản phẩm dịch vụ.

+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờhành chính, tăng cường phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại.

- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn lôi kéo và thu hút khách hàng thì phảitạo cho mình một danh mục sản phẩm đa dạng với cơ cấu sản phẩm hợp lýtrên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm.Nhu cầu khách hàng là đa dạng và thường đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịchvụ khác nhau Do đó, các ngân hàng luôn cố gắng đảm bảo tính đa dạng củasản phẩm dịch vụ nhằm duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu củakhách hàng.

- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.

Trước sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng củakhách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Việc phát triển sản phẩm dịchvụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnhvực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnhvà sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên đượcđưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và được chia thành

hai loại: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủngloại Tuy nhiên, để chương trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạthiệu quả cao thì một trong những nhân tố quan trọng là các nhà Marketingphải thường xuyên nghiên cứu những thay đổi của yếu tố môi trường, đặc biệtlà nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời cócơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mớitrong ngân hàng.

* Chiến lược giá

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ làyếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngânhàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất địnhhoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Giá sản phẩmdịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí vàhoa hồng

Hoàn thiện chiến lược giá là một vấn đề luôn được các nhà quản trịngân hàng quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như nàođể vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tínhcạnh tranh so với các đối thủ Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thìmỗi ngân hàng phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá như: vị trísản phẩm trên thị trường, mục tiêu Marketing của ngân hàng, độ co giãn củanhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phívà lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suấtcơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay cáckhoản tín dụng Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tínhiệu thị trường.

* Chiến lược phân phối

Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coinhư một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phânphối truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại Kênh phân phốitruyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhânviên, bao gồm các chi nhánh và ngân hàng đại lý Kênh phân phối ngân hànghiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng cácthành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các chinhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngânhàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng.

Hoàn thiện chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phốithỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.Ngày nay, các ngân hàng rất chú trọng phát triển hệ thống phân phối để tạo sựthuận lợi cho khách hàng, cụ thể là:

- Mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch phù hợp với quy mô vàtiềm lực của ngân hàng Sản phẩm ngân hàng thương mại không thể bày bánnhư các sản phẩm hữu hình khác nên khi đưa các sản phẩm này đến tay ngườisử dụng thì vai trò của các chi nhánh, phòng giao dịch là rất quan trọng Tuynhiên, việc mở rộng mạng lưới cần phải được tính toán kỹ về thông số kinhtế, kỹ thuật, môi trường, điều kiện hoàn cảnh của từng địa phương để việc mởrộng mạng lưới có tính hiệu quả và thiết thực hơn.

- Không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại Trong xuthế hội nhập toàn cầu với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin,cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống ngân hàng thì các ngân hàngcần ứng dụng kênh phân phối hiện đại để cung cấp cho khách hàng các sảnphẩm dịch vụ với thời gian nhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịchmọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng.

* Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được cácngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợpcác hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩmdịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiệntại, thu hút khách hàng tương lai và tăng uy tín, hình ảnh của khách hàngtrên thị trường.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thốngcác hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới kháchhàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Cáchoạt động này có vai trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩmdịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng,thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng Do vậy, hoàn thiện chiếnlược xúc tiến là công việc quan trọng, cần có sự đầu tư thích đáng, bao gồm:

- Thực hiện kết hợp nhiều phương pháp xúc tiến khác nhau để mang lạihiệu quả cao nhất.

- Tăng chi phí cho hoạt động xúc tiến.

- Đẩy mạnh công tác quảng cáo, sử dụng các phương tiện quảng cáo rộngkhắp như truyền thanh, truyền hình, các phương tiện quảng cáo ngoài trời.

- Duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng đã và đang sử dụngmọi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Cần phải quan hệ với khách hàng từmọi hướng có thể được.

* Chiến lược phương tiện hữu hình.

Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hìnhhóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của cácphương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàngvà duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng Tuy nhiên, cácnhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa

có sự đầu tư thích đáng Do vậy, để hoàn thiện chiến lược phương tiện hữuhình thì các ngân hàng cần chú ý:

+ Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhậnbiết, phân biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạocủa ngân hàng,

+ Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gâythiện cảm và tạo niềm tin cho khách hàng.

+ Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêuchuẩn hóa phong cách giao tiếp của nhân viên.

* Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm.

Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quátrình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng Quy trình cungứng sản phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn thiện Hoànthiện các quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng bao gồm:

+ Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thờigian giao dịch, tăng cường giao dịch trực tuyến.

+ Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêucần nhân viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự).

+ Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhấtcao, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng.

+ Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàngvà triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thốnggiao dịch ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại.

* Chiến lược con người.

Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thựchiện quy trình dịch vụ Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất

lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạo nên hình ảnh của ngânhàng trong tâm trí khách hàng Do vậy, mỗi ngân hàng cần thấy được việcnâng cao chất lượng nguồn nhân lực là rất quan trọng, cụ thể là:

- Nâng cao chất lượng Marketing hướng nội Các nhà quản trị ngânhàng phải thấy được vai trò quan trọng của đội ngũ ngân viên trong hoạt độngkinh doanh ngân hàng Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triểnđược đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng kháchhàng Do vậy, các ngân hàng cần chú ý đến các chính sách để thu hút, pháttriển và tạo các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năngsuất lao động, chất lượng công việc.

- Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Ngânhàng phải thường xuyên mở các khóa học ngắn hạn để mỗi nhân viên có thểnâng cao trình độ, kỹ năng giao tiếp, có cơ hội được học hỏi và nâng cao trìnhđộ của mình

1.2.3 Tiêu chí đánh giá sự hoàn thiện hoạt động Marketing trongngân hàng.

1.2.3.1 Nhóm tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng.

Khách hàng là thành phần có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và pháttriển của ngân hàng Mọi hoạt động mà Marketing hướng tới cũng vì kháchhàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chíquan trọng nhất, thể hiện chất lượng và hiệu quả sử dụng Marketing trongcạnh tranh Nhóm chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng thể hiện ở tốcđộ tăng trưởng số lượng khách hàng, sự trung thành của khách hàng Ngàynay, những khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàngngày càng đông và thuộc mọi thành phần kinh tế Nếu ngân hàng cung ứngcác sản phẩm dịch vụ thỏa mãn khách hàng với mức giá cạnh tranh, phân phốithuận tiện, hình thức khuyến mãi hấp dẫn thì sẽ lôi kéo được số lượng lớnkhách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ Vì thế, các nhà Marketing

luôn nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó hướng hoạtđộng Marketing theo khách hàng

1.2.3.2 Nhóm tiêu chí về sự đa dạng hóa sản phẩm.

Theo ước tính, tại các nước phát triển có khoảng hơn 6000 sản phẩmdịch vụ ngân hàng Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, ngày naycác ngân hàng đã phát triển thêm rất nhiều dịch vụ mới, hiện đại đáp ứng nhucầu của khách hàng trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, đời sốngngày càng cao Điều quan trọng là các ngân hàng khai thác các sản phẩm dịchvụ đó như thế nào để áp dụng tại ngân hàng mình cho phù hợp nhằm đa dạnghóa các loại hình sản phẩm dịch vụ Các ngân hàng hiện giờ nói chung đềuphát triển theo xu hướng trở thành các “bách hóa tài chính” hay “siêu thị ngânhàng” – nơi sẵn sàng cung cấp bất cứ sản phẩm dịch vụ nào mà khách hàng cónhu cầu Một ngân hàng có số lượng sản phẩm dịch vụ càng nhiều thì khảnăng cạnh tranh càng cao Do đó, sự đa dạng hóa trong danh mục sản phẩmchứng tỏ ngân hàng đã nghiên cứu rất kỹ nhu cầu thị trường và có sự hoànthiện trong hoạt động Marketing ngân hàng.

1.2.3.3 Nhóm tiêu chí phản ánh sự đổi mới của hoạt động kinh doanhngân hàng.

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tăng khả năng cạnh tranh trên thịtrường đều phải hoàn thiện hoạt động Marketing Trong đó, Marketing nghiêncứu thị trường, xác định nhu cầu để từ đó đổi mới hoạt động kinh doanh nhằmthu hút khách hàng Đổi mới hoạt động kinh doanh bao gồm tăng số lượngsản phẩm dịch vụ mới cung ứng ra thị trường, sử dụng kênh phân phối mới,tăng cường các hình thức xúc tiến mới Tính hấp dẫn của một dịch vụ khôngchỉ nằm ở chất lượng, sự phục vụ tốt mà còn ở tính mới lạ, sự đổi mới khôngngừng theo định hướng khách hàng Chính vì thế, đổi mới hoạt động kinhdoanh ngân hàng sẽ tạo ra cho ngân hàng một diện mạo mới và là tiêu chíquan trọng trong hoàn thiện hoạt động Marketing của ngân hàng

1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện hoạt động Marketingcủa Ngân hàng thương mại.

1.2.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan

- Mục tiêu chiến lược hoạt động của ngân hàng.

Bất kỳ một tổ chức nào cũng đều có mục đích, tôn chỉ hoạt động củariêng mình Trong từng giai đoạn cụ thể, các tổ chức thường đề ra nhữngmục tiêu riêng Chẳng hạn, một ngân hàng xác định mục tiêu trong giai đoạntới là hoàn thiện hoạt động Marketing Từ mục tiêu đó, họ mới xây dựngmột chiến lược để đạt được các mục tiêu đã đề ra Do vậy, mỗi ngân hàngphải xác định rõ mục tiêu và xây dựng một chiến lược hoàn thiện hoạt độngMarketing nhằm đảm bảo cho các họat động Marketing được thực hiện mộtcách hiệu quả, có kế hoạch lâu dài, không phải là những hoạt động nhỏ lẻ.Nếu không, việc hoàn thiện hoạt động Marketing sẽ không đạt được kết quảnhư mong muốn.

- Nguồn nhân lực

Yếu tố con người luôn được đánh giá cao, thậm chí là quan trọng nhấtcủa mọi sự thành công Các ngân hàng muốn nghiên cứu thị trường đượcchuẩn xác, xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp thì cần phải cótrong tay một đội ngũ cán bộ có năng lực không những về chuyên môn nghiệpvụ mà phải có sự hiểu biết sâu rộng về Marketing Nếu chất lượng nhân lựckém sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc đề ra và thực thi các hoạt động Marketingcủa ngân hàng.

- Nguồn lực về tài chính.

Để nâng cao hoạt động Marketing thì ngân hàng cần có nguồn lực tàichính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai cácchiến lược, quảng cáo, khuyến mại Nếu chi phí cho hoạt động Marketingnhỏ sẽ không đủ lực để đưa ra các loại hình sản phẩm dịch vụ mới, không thểứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, không thể nâng cao khả năng cạnh

tranh và mở rộng nền tảng khách hàng Thực tế, các ngân hàng thương mạiViệt Nam chi cho hoạt động Marketing còn quá thấp, đặc biệt chi quảng cáocủa một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứchưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả Chính vì vậy, việc hoànthiện hoạt động Marketing còn nhiều hạn chế.

1.2.4.2 Nhóm nhân tố khách quan.

- Môi trường kinh tế

Một nền kinh tế phát triển là môi trường thuận lợi cho sự phát triển cáchoạt động kinh doanh nói chung và sự hoàn thiện hoạt động Marketing ngânhàng nói riêng Khi nền kinh tế phát triển sẽ tạo điều kiện cho các ngân hànglàm ăn có lãi, hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng, nhờ đó mà thunhập của người dân tăng lên Do vậy, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơnvề các dịch vụ hiện đại cũng như yêu cầu cao về sự phục vụ Vì thế, đây làđiều kiện cần thiết cho sự hoàn thiện các hoạt động Marketing để đáp ứng nhucầu đa dạng của khách hàng Mặt khác, khi nền kinh tế khủng hoảng sẽ kìmhãm sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng và nhu cầu sử dụng các sảnphẩm dịch vụ ngân hàng của những người dân giảm Lúc này, hoạt độngMarketing cần thay đổi để đưa ra các biện pháp kích thích nhu cầu của kháchhàng thông qua việc giảm lãi suất, tăng cường quảng cáo, khuyến mại đểthu hút và lôi kéo khách hàng.

- Môi trường luật pháp

Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ- một lĩnh vực kinh doanh nhạy bén và phức tạp Do vậy, ngân hàng luônchịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật Gia nhập WTO, nhiều ngân hàngnước ngoài có kinh nghiệm, vốn, công nghệ buộc các NHTM Việt Namphải hoàn thiện hoạt động Marketing thì mới cạnh tranh được với các ngânhàng nước ngoài.

- Môi trường chính trị xã hội

Môi trường chính trị xã hội bao gồm các yếu tố như chính trị, dân số,trình độ dân trí, thu nhập.

Trình độ dân trí cũng là yếu tố cần xét đến Nếu người dân có trình độcao thì họ sẽ hiểu và nắm bắt được những tiện ích, những điểm lợi khi sửdụng dịch vụ của ngân hàng Đồng thời, họ sẽ đòi hỏi và có nhu cầu cao hơnvề sản phẩm dịch vụ Đó chính là lý do tại sao ở những vùng nông thôn haynhững nước kém phát triển, người dân có tâm lý thích sử dụng tiền mặt hơn làcác phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, các sản phẩm dịch vụ thìnghèo nàn trong khi đó ở các nước phát triển, các sản phẩm dịch vụ có thể lênđến 6000 loại sản phẩm khác nhau Do đó, hoạt động Marketing phải đáp ứngvà thỏa mãn được nhu cầu và trình độ của khách hàng.

Ngoài ra, nếu người dân có thu nhập cao, họ sẽ có nhu cầu đa dạng vềcác sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngược lại, khi cuộc sống khó khăn, làmkhông đủ ăn thì họ không có nhu cầu, đòi hỏi cao về sản phẩm dịch vụ.Vì thế,nó cũng ảnh hưởng đến hoàn thiện hoạt động Marketing của ngân hàng.

1.3 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của một sốNgân hàng.

1.3.1 Hoạt động Marketing tại một số Ngân hàng nước ngoài.

+ Ngân hàng thương mại Mỹ

Marketing được đưa vào các NHTM Mỹ từ những năm 80, các ngânhàng Mỹ đã coi Marketing là kiến thức cơ sở bắt buộc đối với nhân viên ngânhàng Họ đã nghiên cứu và đào tạo chương trình Marketing cho tất cả cácnhân viên và cán bộ quản lý ở các cấp, đặc biệt là đội ngũ chuyên giaMarketing ngân hàng [13].

Hoạt động Marketing trong các NHTM Mỹ rất đa dạng và phong phú.Họ đã tạo ra nhiều phương pháp để nắm bắt cặn kẽ nhu cầu của khách hàngvà định hướng vào phục vụ khách hàng một cách đồng bộ, thuận tiện và ngày

càng tốt hơn Các ngân hàng Mỹ rất coi trọng công tác nghiên cứu và pháttriển thị trường Do vậy, Marketing đã trở thành xu hướng phổ biến của họ.Từ lâu, điện thoại, Internet được sử dụng như một phương tiện hữu hiệu đểthông báo cho khách hàng những thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngânhàng, số dư tài khoản, hạn mức tín dụng, Hiện tại, hơn 150 triệu người Mỹsử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tốc độ tăng trưởng ngày càng cao.44% những cá nhân sử dụng Internet thực hiện các giao dịch với ngân hàngqua Internet Các ngân hàng Mỹ đã nắm bắt được nhu cầu và mong muốn củakhách hàng để tạo ra những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và rất tiện lợi chokhách hàng Citigroup - một trong những ngân hàng lớn nhất nước Mỹ và thếgiới cung cấp một hệ thống dịch vụ vô cùng đa dạng phong phú: các sảnphẩm tín dụng với các hạn mức, lãi suất, phí hoàn toàn khác nhau đối với cáckhách hàng khác nhau, máy ATM có chức năng hiện đại kèm giọng nói, nhằmphục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng, thậm chí còn cho phépkhách hàng điền đơn xin cấp thẻ tín dụng qua Internet, tạo điều kiện thuận lợitối đa để thu hút khách hàng tiềm năng, Hay đối với những khách hàngtruyền thống, họ có chính sách ưu đãi riêng bằng các loại thẻ có hạn mức tíndụng cao với lãi suất thấp và hầu như không có các khoản phí khác [18] Bêncạnh đó, Citigroup còn cung cấp một mạng lưới phân phối rộng khắp với5.700 trung tâm dịch vụ ngân hàng đa năng, phục vụ cho trên 200 triệu tàikhoản cho khách hàng ở trên 100 nước trên toàn thế giới

Nhìn chung, người dân Mỹ rất yên tâm khi gửi tiền hoặc giao dịch vớingân hàng của họ Sở dĩ các ngân hàng Mỹ có được sự tin tưởng của kháchhàng vì họ đã xây dựng được uy tín của mình bằng cách cung cấp các dịch vụđa dạng, chất lượng tốt, tiện lợi, đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao củangười dân và luôn lấy khách hàng là trung tâm trong mọi quyết định.

+ Các ngân hàng Malaisia

Các ngân hàng Malaisia đặc biệt quan tâm đến nhóm khách hàng nhỏ

tuổi Khi họ mới chào đời, ngân hàng đã gửi thiếp chúc mừng, hoa và quàtặng là một quyển sổ tiết kiệm với số dư tượng trưng [12] Như vậy, ngaysau khi chào đời, họ đã là khách hàng của ngân hàng Trên cơ sở các mốiquan hệ sẵn có, ngân hàng tiếp tục duy trì và phát triển nó bằng hình thức“gửi tiền tiết kiệm cho ngày sinh nhật”, thăm khách hàng Vì hiện tại họ làkhách hàng nhỏ nhưng tương lai họ có thể là khách hàng lớn và có quan hệchặt chẽ với ngân hàng.

+ Ngân hàng Nhà nước Nga (Sberbank)

Sberbank được thành lập vào năm 1991 và hiện nay là ngân hàng lớnnhất của Liên bang Nga, giữ vị trí dẫn đầu trong phân đoạn quan trọng của thịtrường tài chính ở Nga Trong năm 2005, 2006, hoạt động quảng cáo củangân hàng khá thống nhất, quảng cáo trên truyền hình đơn giản và dễ nhậnbiết với khẩu hiệu “Đơn giản, chuyên nghiệp” Báo chí và quảng cáo ngoàitrời cũng được chọn là phương tiện quảng cáo hỗ trợ cho truyền hình vớinhững hình ảnh quảng cáo đơn giản, bình thường Đến năm 2007, Sberbankquảng cáo rất ít mà chủ yếu đưa ra các hình thức khuyến mại đặc biệt Chấtlượng phục vụ của Sberbank là không cao, do vậy chiến dịch quảng cáo năm2007 tập trung cải thiện tình trạng này, hướng đến sự hoàn thiện trong phongcách phục vụ của Sberbank Vào những tháng cuối năm, ngân sách cho hoạtđộng quảng cáo tăng lên đáng kể, đặc biệt chú trọng đến quảng cáo qua điệnthoại di động

Sáu tháng đầu năm 2008, các quảng cáo trên truyền hình gần như biếnmất, từ tháng 7 năm 2008, không còn khẩu hiệu khô khan “Đơn giản, tiện lợi”mà thay vào đó là slogan “alway near”, thông tin quảng cáo trở nên nhiều cảmxúc hơn và nhấn mạnh đến chất lượng phục vụ và thái độ của nhân viên đốivới khách hàng Ngoài ra, lần đầu tiên trong nhiều năm qua, Sberbank đã thayđổi và thiết kế lại trang Web của ngân hàng, làm cho chúng hiện đại và thuậntiện hơn.

1.3.2 Bài học về hoàn thiện hoạt động Marketing đối với Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Từ những kinh nghiệm hoạt động Marketing của một số nước trên thếgiới, có thể rút ra những bài học đối với Agribank để ngày càng hoàn thiệnhoạt động Marketing của mình hơn theo hướng:

Một là, việc phổ cập kiến thức Marketing cho đội ngũ nhân viên ngân

hàng được xem là công việc đầu tiên quan trọng và có tính chất quyết địnhhiệu quả hoạt động Marketing.

Hai là, các ngân hàng đều rất coi trọng đến công tác nghiên cứu thị

trường và nắm bắt nhu cầu của khách hàng, từ đó định hướng vào việc phụcvụ khách hàng trên cơ sở thỏa mãn ngày một tốt hơn nhu cầu của họ.

Ba là, đa dạng hóa các sản phẩm trên cơ sở cung cấp cho khách hàng

những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, thỏa mãn các nhu cầu khácnhau của khách hàng.

Bốn là, mở rộng kênh phân phối để tạo sự tiện lợi cho khách hàng, trong

đó cần tăng cường kênh phân phối hiện đại để tiết kiệm thời gian giao dịch.

Năm là, phải quan tâm và chú trọng đến các chương trình quảng cáo.

Quảng cáo phải có chiến lược cụ thể và tùy từng thời kì có các hình thứcquảng cáo cho phù hợp với mục tiêu của ngân hàng Chi phí cho hoạt độngquảng cáo phải được quan tâm và đầu tư thích đáng

Kết luận

Chương 1 đã đi sâu phân tích những vấn đề cơ bản về hoàn thiện hoạtđộng Marketing của Ngân hàng thương mại làm cơ sở để đánh giá thực trạngchương 2 Đồng thời chương 1 cũng tổng hợp một số kinh nghiệm hoàn thiệnhoạt động Marketing của một số ngân hàng trên thế giới như Ngân hàng Mỹ,Ngân hàng Malaisia, Ngân hàng Sberbank Qua đó có thể rút ra kinh nghiệmđối với NHNo&PTNTVN để việc ứng dụng hoạt động Marketing mang lạihiệu quả cao.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Được thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tíndụng Việt Nam, NHNo&PTNTVN hiện là Ngân hàng thương mại hàng đầugiữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp,nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam

NHN0&PTNTVN là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về tài sản vàmạng lưới huy động Đến cuối năm 2008, vốn tự có đạt 20.989 tỷ đồng, tổngtài sản là 386.868 tỷ đồng, 2200 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốcvà gần 3,5 vạn cán bộ nhân viên.

Đáp ứng nhu cầu phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, NHNo&PTNTViệt Nam luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàngphục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịchvụ ngân hàng tiên tiến NHNo&PTNTVN là ngân hàng đầu tiên hoàn thànhgiai đoạn I dự án Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng(IPACAS) do Ngân hàng Thế giới tài trợ và đến cuối năm 2008, ngân hàng đãtiếp tục hoàn thành giai đoạn II của dự án NHNo&PTNTVN đã vi tính hóahoạt động kinh doanh từ trụ sở chính đến hầu hết các chi nhánh trong toànquốc và một hệ thống các dịch vụ ngân hàng gồm dịch vụ chuyển tiền điện tử,dịch vụ thanh toán thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ ATM, dịch vụ thanh toán

quốc tế qua mạng SWIFT Đến nay, NHNo&PTNTVN hoàn toàn có đủ nănglực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, tiên tiến, tiện ích chomọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước.

NHNo&PTNTVN là một trong số ngân hàng có quan hệ ngân hàng đạilý lớn nhất Việt Nam với 996 ngân hàng tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổtính đến ngày 31/12/2008 NHNo&PTNTVN còn là thành viên Hiệp hội Tíndụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương (APRACA), Hiệp hộiTín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân hàng Châu Á(ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn như Hội nghị FAO năm1991, hội nghị APRACA năm 1996 và năm 2004, Hội nghị tín dụng nôngnghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về thủy sản năm 2002.

Ngoài ra, NHNo&PTNTVN còn là ngân hàng hàng đầu tại Việt Namtrong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là dự án củaWB, ADB, AFD.

Song song phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại,NHNo&PTNTVN tiếp tục mở rộng hệ thống mạng lưới nhằm đáp ứng tốt hơnnữa nhu cầu của khách hàng Tính đến cuối năm 2008, ngoài 2200 chi nhánhvà phòng giao dịch, NHNo&PTNTVN hiện có 8 công ty trực thuộc kinhdoanh trên các lĩnh vực khác nhau như cho thuê tài chính, du lịch, vàng bạc,chứng khoán, du lịch, in – thương mại,…

Với những thành tựu và kết quả đạt được trong những năm qua, thế vàlực của NHNo&PTNTVN đã được nâng lên một tầm cao mới Năm 2008,NHNo&PTNTVN đã vinh dự được Thủ tướng chính phủ tặng bằng khen vềthành tích góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm ansinh xã hội, phát triển ổn định Nhiều danh hiệu mà NHNo&PTNTVN đãnhận được như: Danh hiệu Top 10 giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2008,Top 5 ngân hàng giao dịch tiện ích nhất, giải thưởng doanh nghiệp phát triểnbền vững [10] Những giải thưởng này đã khẳng định sự đánh giá cao của

Đảng, Nhà nước và các tổ chức trong nước đối với NHNo&PTNTVN trongtiến trình đổi mới hoạt động và phát triển theo hướng hội nhập quốc tế.NHNo&PTNTVN tự tin vững bước trên con đường phát triển, con đường hộinhập, đóng góp tích cực cho sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước.

2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Việt Nam.

Hiện nay, NHNo&PTNTVN điều hành với hệ thống tổ chức theo sơ đồ sau:

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2005 – 2008.

2.1.3.1 Hoạt động huy động vốn.

Đây là hoạt động được NHNo&PTNTVN rất chú trọng để phát triển.Trong những năm gần đây, Ngân hàng luôn có những biện pháp nhằm thuhút được tối đa nguồn vốn của dân cư cũng như các doanh nghiệp Điềunày thể hiện qua quy mô nguồn vốn trong 4 năm từ năm 2005 đến năm2008 tăng trưởng liên tục Cụ thể là năm 2008, ngân hàng huy động được363.001 tỷ đồng, tăng 23% so với 295.048 tỷ đồng năm 2007 và tăng 90%so với năm 2005

Về cơ cấu nguồn vốn theo tính chất nguồn vốn huy động được thể hiện

Trụ sở chính

Sở giao dịchChi nhánh cấp 1

Văn phòng

đại diệnsự nghiệpĐơn vị trực thuộcCông ty

Phòng giao dịch

Chi nhánh cấp 2

Phòng giao dịch

Chi nhánh cấp 2

Phòng

giao dịchnhánh cấp Chi 2

Chi nhánh

qua bảng dưới đây:

Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn của NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2008.

Nguồn: Báo cáo tổng kết NHNo 2005-2008.

Qua bảng trên ta thấy, cơ cấu nguồn vốn tại NHNo&PTNTVN tươngđối ổn định Trong đó, huy động vốn từ tiền gửi của khách hàng chiếm 92,8%tổng nguồn vốn; nguồn vốn huy động từ dân cư đạt đạt 173.218 tỷ đồngchiếm tỷ trọng 47,7% tổng nguồn vốn và bằng 51,4% nguồn tiền gửi củakhách hàng Với tốc độ tăng trưởng nguồn vốn kinh doanh bình quân 23%cho thấy tính ổn định của nguồn vốn ngày càng được tăng cường

Có được kết quả như trên là do NHNo&PTNTVN đã rất coi trọng côngtác huy động vốn, đặc biệt là nguồn vốn trung dài hạn Ngân hàng còn đadạng hóa các hình thức huy động vốn, đẩy mạnh công tác tiếp thị, thực hiệnngày một tốt hơn chính sách khách hàng, kiên trì với chủ trương khơi tăngnguồn vốn từ dân cư

2.1.3.2 Hoạt động sử dụng vốn.

Hoạt động tín dụng hiện vẫn giữ vai trò quan trọng, quyết định thu nhậpcủa NHNo&PTNTVN Chính vì vậy, công tác cho vay luôn được Ngân hàngchú trọng và đẩy mạnh thông qua nhiều biện pháp tích cực Nhờ vậy, dư nợ tíndụng của NHNo&PTNTVN tăng trưởng hàng năm Đến ngày 31/12/2008, tổngdư nợ cho vay và đầu tư vốn đạt 334.764 tỷ, tăng 18,8% so với 281.869 tỷ năm2007 Trong đó, dư nợ cho vay nền kinh tế đạt 284.617 tỷ, tăng 17,5% so với

Nguồn: Báo cáo tổng kết NHNo năm 2008.

Bên cạnh việc duy trì quan hệ tín dụng với khách hàng truyền thống,NHNo&PTNTVN còn quan tâm cho vay các thành phần kinh tế khác, đặcbiệt là hộ nông dân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (biểu đồ 2.2).

Chất lượng tín dụng của NHNo&PTNTVN cơ bản là tốt do Ngân hàngthực hiện chủ trương “tăng trưởng tín dụng trên cơ sở tập trung nâng cao chấtlượng và hướng tới chuẩn mực quốc tế”, tăng cường các biện pháp quản trịrủi ro, khống chế tổng mức dư nợ tối đa đối với chi nhánh có chất lượng tíndụng chưa tốt, kiên quyết hạ tín dụng đối với khách hàng có tình hình tàichính yếu kém Tuy nhiên, mức nợ quá hạn năm 2008 cao hơn năm 2007 Cụthể: nợ xấu là 7.669 tỷ, chiếm tỷ trọng 2,7% dư nợ cho vay tại thời điểm31/12/2008 trong khi năm 2007, tỷ lệ nợ xấu chỉ chiếm 1,9% dư nợ cho vay.Vì vậy, trong công tác quản trị điều hành, ngân hàng cần chú trọng chú ý vàphân tích những diễn biến và xu hướng biến động cũng như mối quan hệ giữahuy động vốn và cho vay nhằm hạn chế những rủi ro có thể xảy ra trong hoạtđộng kinh doanh, mặc dù số liệu thống kê về nợ quá hạn cho thấy tỷ lệ nàyvẫn ở mức lành mạnh.

2.1.3.3 Hoạt động dịch vụ.

Trong những năm qua, hoạt động kinh doanh dịch vụ của NHNo&PTNTVNcó những bước phát triển vững chắc Tổng thu về dịch vụ thanh toán và ngânquỹ của NHNo&PTNTVN tăng vọt từ 1.346 tỷ VND năm 2005 lên 1.839 tỷVND năm 2006 Năm 2008, phí dịch vụ thanh toán biên giới đạt 10,9 tỷ VNĐ,tăng 10,46% so với năm 2007 Tuy nhiên, cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàngít thay đổi, thu nhập chủ yếu vẫn tập trung vào các dịch vụ thanh toán, bảolãnh, kinh doanh ngoại hối, tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu.

2.1.3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2005-2008.

Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2008.

Đơn vị: tỷ VNĐ

Nguồn: Báo cáo tổng kết NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2008.

Mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng trong năm 2008, NHNo&PTNTVNđã đạt và vượt mức kế hoạch các chỉ tiêu về tài chính Điều này cho thấy sự nỗ lựccủa Ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ nhân viên NHNo&PTNTVN đã cốgắng đạt hiệu quả cao trong kết quả kinh doanh Cụ thể là: Lợi nhuận trướcthuế tăng 2,4% so với năm 2007, tỷ lệ thu ngoài tín dụng 18%, tăng 7% so vớinăm 2007, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt 12,1%, chi phíthường xuyên khác là 2,75%, thấp hơn 2% so với kế hoạch liên bộ giao Tríchlập dự phòng năm 2008 là 7.410 tỷ đồng, cao nhất từ trước đến nay, thu nợsau xử lý rủi ro là 3.307 tỷ đồng, vượt gần 14% so với kế hoạch (kế hoạch là2.901 tỷ đồng) Đây là kết quả của việc trích lập đầy đủ dự phòng rủi ro tíndụng, cả dự phòng cụ thể và dự phòng chung theo tinh thần Quyết định củaNHNN về phân loại nợ và trích lập dự phòng, phù hợp với thông lệ quốc tế.

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệpvà Phát triển Nông thôn Việt Nam.

2.2.1 Thường xuyên tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh.

Thứ nhất, đối với công tác nghiên cứu các yếu tố môi trường.

Trong nền kinh tế thị trường và với sự phát triển như vũ bão của côngnghệ thông tin như hiện nay, người chiến thắng là người thu thập thông tinsớm nhất và xử lý chúng hiệu quả nhất Nhận thức được vấn đề trên, công tácnghiên cứu thị trường của NHNo&PTNTVN diễn ra khá thường xuyên, khôngchỉ do phòng hệ thống thông tin mà còn là nhiệm vụ của các phòng ban khác.

Các yếu tố vĩ mô như: môi trường kinh tế, môi trường kỹ thuật côngnghệ, môi trường văn hóa xã hội cũng rất được NHNo&PTNTVN chú trọngnghiên cứu Các quy định của Nhà nước luôn có sự điều chỉnh, bổ sung và vớiđặc trưng của ngành ngân hàng là chịu sự điều chỉnh rất lớn của Nhà nước Ýthức được điều này nên NHNo&PTNTVN rất quan tâm nghiên cứu các yếu tốmôi trường Theo quy định của ngân hàng thì hàng tháng phòng hệ thốngthông tin phải có báo cáo về tình hình nghiên cứu thị trường và trong nội bộluôn phải có sự cập nhật thông tin

Trong công tác nghiên cứu thị trường, NHNo&PTNTVN tập trungnghiên cứu về khách hàng và thông tin về ngân hàng bạn Với phươngchâm tối đa hóa thị trường hoạt động, NHNo&PTNTVN đã và đang thựchiện chính sách đa dạng hóa khách hàng Hàng năm, NHNo&PTNTVN đềuthực hiện phân loại khách hàng và phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng vớichủ trương: “Giữ được những khách hàng truyền thống, có uy tín đồng thời thuhút thêm những khách hàng mới, không phân biệt thành phần kinh tế” Ngoàira, số lượng khách hàng đến giao dịch cũng được NHNo&PTNTVN theo dõi,thống kê thường xuyên để nắm bắt được nhu cầu của từng loại khách hàng,nghiên cứu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng trên cơ sở phân tíchvà dự đoán về các ngành nghề kinh doanh của khách hàng Bên cạnh đó, đểcó những thông tin về khách hàng, NHNo&PTNTVN đã sử dụng rấtnhiều hình thức như tổ chức hội nghị khách hàng, qua các phương tiện thông tinđại chúng, qua mạng nội bộ của NHNo&PTNT, hay qua sự tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng do cán bộ ngân hàng đi xuống tận doanh nghiệp để tìm hiểu.