Các giải pháp marketing - mix của dịch vụ thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam”.

Các giải pháp marketing - mix của dịch vụ thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam”.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ GHI NỢ VIỆT NAM 3

1 Giới thiệu chung về thẻ ghi nợ 3

1.1 Sự ra đời và phát triển của thẻ ghi nợ 3

1.2 Đặc điểm sản phẩm thẻ ghi nợ 4

1.2.1 Đặc điểm cấu tạo chung 4

1.2.2 Các lợi ích khi dùng thẻ 5

2 Sự hình thành và phát triển thị trường thẻ ghi nợ tại Việt Nam 6

3 Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường thẻ 9

3.1 Khách hàng của thị trường thẻ ghi nợ 9

3.2 Hệ thống chính sách nhà nước về thẻ và hình thức thanh toán điện tử 10

3.3 Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng 11

3.4 Trình độ khoa học công nghệ của ngân hàng 13

3.5 Định hướng phát triển của ngân hàng trên thị trường thẻ 14

4 Giới thiệu về thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nôngthôn Việt Nam 15

4.1 Giới thiệu chung 15

4.2 Các tiện ích của thẻ Success 15

4.2.1 Rút tiền mặt bằng tiền Việt Nam (VNĐ) hoặc ngoại tệ 15

4.2.2.Thanh toán hóa đơn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ tại máy ATM(trong hoặc ngoài hệ thống Agribank) 16

4.2.3.Thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ của Ngânhàng Nông nghiệp 16

4.2.4.Rút tiền mặt hay thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ khi trong tài khoảnkhách hàng không có số dư 17

4.2.5.Cung cấp thông tin số dư tài khoản và in sao kê giao dịch 17

4.2.6.Thay đổi mã số xác định chủ thẻ (PIN) 17

4.2.7.Số dư trên tài khoản được hưởng lãi suất không kì hạn 17

4.2.8.Chuyển tiền trong và ngoài hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp 17

4.2.9 Nhận tiền lương, nhận tiền chuyển đến từ trong và ngoài nước, nhậnlương

hưu và trợ cấp bảo hiểm xã hội 18

4.3 Thủ tục phát hành thẻ Success 18

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢNPHẨM THẺ SUCCESS TẠI CHI NHÁNH LÁNG HẠ NGÂN HÀNGNÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 19

1 Khái quát thị trường thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nôngthôn Việt Nam và Chi nhánh Láng Hạ 19

1.1 Khái quát thị trường thẻ ghi nợ Success của Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển Nông thôn Việt Nam 19

1.2 Khái quát thị trường thẻ ghi nợ Success của Chi nhánh Láng Hạ Ngânhàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam 21

2.Thực trạng chính sách marketing – mix của thẻ Success tại Chi nhánh LángHạ 23

3.2.1 Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách sản phẩm 35

3.2.2.Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách giá 37

3.2.3.Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách phân phối 38

3.2.4.Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách xúc tiến 39

3.2.5.Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách con người 403.2.6.Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách quy trình cung

3.2.7 Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách yếu tố vật chất 42

PHẦN 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM THẺSUCCESS TẠI CHI NHÁNH LÁNG HẠ - NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆPVÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 43

1 Các căn cứ đề xuất 43

1.2 Tiềm năng và xu hướng phát triển của thị trường thẻ ghi nợ nội địa 43

1.3 Mục tiêu, chiến lược phát triển thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp vàChi nhánh Láng Hạ 45

2 Các giải pháp marketing – mix cho sản phẩm thẻ Success tại Chi nhánhLáng Hạ 45

2.1 Giải pháp về sản phẩm 45

2.2 Giải pháp về giá 47

2.3 Giải pháp về phân phối 48

2.4 Giải pháp về xúc tiến 48

2.5 Giải pháp về con người 49

2.6 Giải pháp về quy trình cung ứng 49

2.7 Giải pháp về yếu tố vật chất 50

3 Các giải pháp hỗ trợ 50

3.1 Nghiên cứu thị trường 50

3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix 50

4 Kiến nghị 51

4.1 Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp quy về thẻ 51

4.2 Thực hiện chính sách khuyến khích hoạt động kinh doanh thẻ 51

4.4 Hoạch định chiến lược về thẻ cho toàn bộ hệ thống ngân hàng thương mại51KẾT LUẬN 53

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NHNo & PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnNông thôn

Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

Vietcombank: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

ATM (Automated Teller Machine): Máy rút tiền tự động

PIN (Personal Indentification Number): Mã số cá nhân/ Mã số xác định chủ thẻEDC (Electronic Data Capture): Máy đọc thẻ điện tử

POS (Point of Sale): Điểm chấp nhận thẻ

Banknetvn: Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam

Smartlink: Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

Bảng 1: Hạn mức rút tiền tại máy ATM của thẻ ghi nợ Success

Bảng 2: Mức phí phát hành thẻ ghi nợ nội địa Success tại Chi nhánh Láng HạBảng 3: Mức phí áp dụng cho các giao dịch thực hiện trên máy ATM/EDC và

quầy giao dịch trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp

Bảng 4: Mức phí áp dụng cho các giao dịch thực hiện tại máy ATM qua Banknetvn-Smartlink

Sơ đồ 1: Hệ thống cấp bậc mạng lưới chi nhánh của AgribankBiểu đồ 1: Số lượng thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ

Biểu đồ 2: Tốc độ tăng trưởng thẻ Success tại Chi nhánh Láng HạBiểu đồ 3: Tỷ lệ phát sinh khi sử dụng thẻ Success

LỜI MỞ ĐẦU

Thẻ ghi nợ ra đời khoảng 10 năm gần đây, song chỉ thực sự phát triểnmạnh mẽ trong 3 – 4 năm trở lại đây Đây là một hình thức thanh toán văn minh,an toàn và hạn chế được những tác động không tốt của việc sử dụng phổ biến tiềnmặt trong thanh toán như: chi phí tốn kém về vấn đề in ấn, vận chuyển sử dụngtiền, khó kiểm soát những giao dịch tiền mặt không hợp pháp… Vì vậy, hìnhthức thanh toán này đang được nhà nước khuyến khích sử dụng và các ngân hàngđẩy mạnh phát hành Không nằm ngoài xu hướng này, Ngân hàng Nông nghiệpvà phát triển Nông thôn Việt Nam đã và đang đẩy mạnh phát hành thẻ ghi nợ nộiđịa Success Hoạt động của dịch vụ phát triển thẻ Success đã có những bước tiếnđáng kể trong mấy năm gần đây nhưng không phải không gặp những khó khăn,hạn chế, bất cập Xuất phát từ mục đích muốn tìm hiểu về thị trường thẻ ghi nợViệt Nam nói chung và thị trường thẻ ghi nợ nội địa Success của Ngân hàngNông nghiệp và phát triển Nông thôn tại Chi nhánh Láng Hạ nói riêng, đồng thờimuốn tìm ra các giải pháp hiệu quản nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing-mix để sản phẩm thẻ ghi nợ Success phát triển một cách nhanh chóng và cónhững ưu thế vượt trội so với sản phẩm thẻ ghi nợ của các ngân hàng khác, em

đã lựa chọn đề tài: “Các giải pháp marketing - mix của dịch vụ thẻ Success tạiChi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ViệtNam”.

Mục đích nghiên cứu

Em muốn nhìn nhận lại các hoạt động marketing-mix cho sản phẩm thẻSuccess tại Chi nhánh Láng Hạ nằm trong bối cảnh tổng quan của thị trường thẻghi nợ Việt Nam, từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm khắc phục những hạnchế và phát huy điểm mạnh để sản phẩm thẻ Success phát triển một cách mạnhmẽ và vượt trội.

Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài là xem xét thực trạng hoạt động marketing-mix của sản phẩm thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệpvà phát triển Nông thôn Việt Nam, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện và phát

triển hoạt động marketing - mix cho sản phẩm thẻ Success.

Phạm vi nghiên cứu

Chuyên đề tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix củasản phẩm thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ, từ đó đưa ra các giải pháp hoànthiện hoạt động marketing – mix cho sản phẩm này.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

Các phương pháp tổng hợp, phân tích, thực chứng, diễn giải, kết hợp vớiquy nạp và diễn dịch.

Phương pháp thu thập thông tin thông qua thông tin sơ cấp từ cuộc nghiêncứu, phỏng vấn của cá nhân tác giả cũng như thông tin thứ cấp từ các cuộcnghiên cứu trước đây và được công bố rộng rãi trên tạp chí và sách chuyên ngànhvề marketing ngân hàng trên thế giới và Việt Nam.

Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chuyên đề gồm 3 phần lớn:

Phần 1: Tổng quan về thị trường thẻ ghi nợ Việt Nam

Phần 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix của sản phẩm thẻ

Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển Nông thôn Việt Nam

Phần 3: Các giải pháp marketing – mix cho sản phẩm thẻ Success tại

Chi nhánh Láng Hạ - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnNông thôn Việt Nam

PHẦN 1

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ GHI NỢ VIỆT NAM

1 Giới thiệu chung về thẻ ghi nợ

1.1 Sự ra đời và phát triển của thẻ ghi nợ

Chiếc thẻ đầu tiên trên thế giới xuất hiện tại Mỹ vào năm 1914 Bắt đầu từthói quen cho khách hàng mua chịu, các chủ tiệm bán lẻ ở Mỹ khi đó không ngờrằng ý tưởng này đã bị Western Union lấy để hình thành nên những tấm thẻ đầutiên vào năm 1914 Ban đầu, thẻ chỉ là những tấm kim loại có chứa các thông tinin nổi thực hiện 2 chức năng: giúp nhận diện và phân biệt khách hàn, cung cấp vàcập nhật dữ liệu về khách, cho phép khách hàng mua hàng trả chậm Nhưng ngaylập tức, các tổ chức khác đã nhận ra giá trị của loại hình dịch vụ này Chỉ một vàinăm sau đó, rất nhiều nhà ga, khách sạn và cửa hàng trên khắp nước Mỹ đã lựachọn cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng theo phương thức của WesternUnion Trong đó, tập đoàn xăng dầu của Mỹ đã cho ra đời tấm thẻ mua xăng đầutiên vào năm 1924, cho phép người dân sử dụng thẻ để mua xăng, dầu tại các cửahàng trên toàn quốc.

Sau khi các tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ cung cấp dịch vụ này, cácngân hàng chính thức bước vào thị trường thẻ Với tốc độ tăng trưởng nhanhchóng, chỉ một vài năm sau, hơn 100 ngân hàng khác nhau trên nước Mỹ cùngthực hiện ý tưởng phát hành thẻ thanh toán trả chậm Đây chính là cơ sở để năm1950, Dinners Club phát hành tấm thẻ tín dụng đầu tiên bằng plastic FrankMcNamara - người sáng lập ra Dinners Club - đã hết sức lúng túng khi đến mộtcửa hiệu ở New York nhưng quên mang theo ví Chính việc phải cam kết thanhtoán sau đã gợi lên một ý tưởng kinh doanh thẻ đối với Frank McNamara.

Đến năm 1970, thẻ ghi nợ đã được nhiều người biết đến và nhanh chóngđược đón nhận Thẻ ghi nợ đã không còn mặc định chỉ dành cho những đối tượnggiàu có và nổi tiếng mà đã dần trở thành một phương tiện thanh toán thông dụng.

Hiện nay, thẻ ghi nợ ngày càng phát triển với sự ra đời của 5 loại thẻ được

xem là tiêu biểu: Dinners Club, American Express, Visa, JCB, Master Card Việcthanh toán thông qua thẻ ghi nợ đã và đang dần trở nên phổ biến tại nhiều nướctrên thế giới

Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuôc vào số dư hiệnhữu trên tài khoản của chủ thẻ Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

- Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lậptức vào tài khoản chủ thẻ.

- Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch đợc khấu trừ vào tàikhoản chủ thẻ sau đó vài ngày.

b Cấu tạo thẻ ghi nợ

Thẻ do bất kỳ tổ chức nào phát hành đều được làm bằng plastic với ba lớpép sát, lõi thẻ được làm bằng nhựa trắng cứng nằm giữa hai lớp tráng mỏng, màusắc của thẻ thay đổi tùy ngân hàng phát hành và tùy theo quy định thống nhất củamỗi tổ chức thẻ Thẻ có kích thước chung theo tiêu chuẩn quốc tế là 5.5x8.5 cm,bao gồm hai mặt: mặt trước và mặt sau.

Mặt trước của thẻ bao gồm các thông tin sau: nhãn hiệu thương mại củathẻ; tên và logo của ngân hàng phát hành thẻ; số thẻ, tên chủ thẻ được in nổi, thờiđiểm thẻ bắt đầu có giá trị Ngoài ra, thẻ còn có thể có: hình của chủ thẻ, hình nổikhông gian ba chiều, con chip (đối với thẻ thông minh).

Mặt sau của thẻ bao gồm các thông tin sau: Dải băng từ chứa các thông tinđã được mã hóa theo một chuẩn mực thống nhất (ngày hết hạn, các yếu tố kiểm

tra an toàn khác…), chữ ký hợp lệ của chủ thẻ…

Thẻ ghi nợ cũng mang lại sự thuận tiện khi hệ thống này được xã hội hóa.Với phương thức thanh toán điện tử, các giao dịch được giải quyết qua hệ thốngngân hàng, thông qua hình thức chuyển khoản, qua đó giúp mọi người tiết kiệmđược về thời gian, chi phí đi lại, như thay vì đi nhận lương tại tài vụ, các công tycó thể trả lương thông qua tài khoản của nhân viên để họ tự lĩnh tại các máy rúttiền tự động (ATM) Xét về lợi ích của doanh nghiệp, trả lương qua tài khoảngiúp giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt để trả lương cho người lao động, từ đótăng tính an toàn trong quản lý, vận chuyển tiền mặt, giảm thiểu rủi ro tiền giả,tiết kiệm lao động phải đứng ra trả lương, đảm bảo bí mật về thu nhập cho ngườilao động… Thêm vào đó, trong khi trước kia, các dịch vụ ngân hàng chủ yếuđược giao dịch trực tiếp tại ngân hàng thì sau khi thẻ ATM ra đời, các hoạt độngngân hàng truyền thống được chuyển hoá dần thành chức năng của thẻ

Khi hình thức thanh toán bằng thẻ trở nên phổ biến thì các khoản phí cầnthiết cho gia đình như tiền điện nước, điện thoại, tiền thuê nhà, và các dịch vụkhác đều được khách hàng trả trực tiếp vào tài khoản của nhà mày nước, bưuđiện thông qua máy ATM Người sử dụng chỉ cần dùng thẻ, yêu cầu chuyển tiềncủa mình vào các tài khoản thanh toán, nhận hoá đơn điện tử cho các khoản chicủa gia đình mà không cần phải dùng tiền mặt.

Ngoài ra, sử dụng thẻ ghi nợ còn an toàn hơn so với sử dụng tiền mặttrong thanh toán và cất giữ Thẻ được chế tạo với công nghệ hiện đại nên khólàm giả Hơn nữa, việc mỗi thẻ có một mã số cá nhân (PIN) riêng do chủ thẻ quyđịnh đảm bảo chỉ người biết mã PIN của thẻ đó mới có thể sử dụng được thẻ Vì

vậy, trong trường hợp bị mất thẻ, chủ thẻ vẫn có thể yên tâm về tiền của mình khikịp thời thông báo cho ngân hàng phát hành Đây là một tiện ích nổi trội của việcsử dụng thẻ ghi nợ so với sử dụng tiền mặt.

Tóm lại, ta có thể thấy rằng việc sử dụng thẻ ghi nợ mang lại nhiều tiện íchcho người sử dụng Ngoài ra, đối với Nhà nước, việc người dân sử dụng thẻ trongtiêu dùng tránh được tình trạng phổ biến lưu thông tiền mặt và giúp nhà nước hạnchế được các giao dịch tiền mặt không hợp pháp Vì vậy, đây là một phương tiệnthanh toán văn minh, hiện đại, được sử dụng và khuyến khích tại nhiều nước trênthế giới.

2 Sự hình thành và phát triển thị trường thẻ ghi nợ tại Việt Nam

Tại VN, thị trường thẻ ghi nợ được hình thành bắt đầu từ việc Ngân hàngthương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) ký hợp đồng chấpnhận thanh toán thẻ với tổ chức Master cuối những năm 90 Đó là bước khởi đầucho các thương hiệu thẻ quốc tế có mặt tại Việt Nam như Master, Visa, AmericanExpress, JCB và Dinners Club Từ 2002, Vietcombank cũng là ngân hàng đầutiên triển khai thẻ ghi nợ nội địa Connect 24 Từ đó về sau, các ngân hàng kháctiếp bước khai thác thị trường dịch vụ được xem là hàng hóa thiết yếu trongtương lai này

Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, tỷ trọng thanh toán bằng thẻ hiệnchiếm 6% trong tổng số món giao dịch của các phương tiện thanh toán khôngdùng tiền mặt Tốc độ tăng trưởng bình quân của lượng thẻ phát hành ra lưuthông những năm gần đây khoảng 150-300%/năm Năm 2003, số lượng thẻ pháthành chỉ ở mức gần 234.700 thẻ, năm 2006 là 3,5 triệu thẻ thì sang năm 2007 sốlượng thẻ đã tăng mạnh theo cấp số nhân lên đến gần 8,3 triệu thẻ Và đến cuốinăm 2008, số lượng thẻ đạt gần 14 triệu thẻ Mặc dù các ngân hàng chạy đangcạnh tranh về số lượng thẻ phát hành như hiện nay, nhưng thực chất, dịch vụ nàychưa mang lại lợi nhuận cho ngân hàng do mức đầu tư và chi phí duy trì loại dịchvụ này là rất lớn, trong khi khách hàng không phải mất quá nhiều phí khi sở hữuvà sử dụng thẻ Tuy nhiên, các ngân hàng thực hiện cung cấp dịch vụ thẻ nhằmtạo lập hoặc nâng cao uy tín cho ngân hàng mình, đồng thời họ nhắm đến mức lợi

nhuận sau này - khi việc thu phí sử dụng thẻ được áp dụng - mang lại.

Khi thẻ ngân hàng xâm nhập vào thị trường Việt Nam cách đây khoảng 10năm, lúc đó chỉ có vài ngân hàng phát hành thẻ như Ngân hàng Ngoại thươngViệt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Nhưng nay đã cókhoảng 39 ngân hàng khai thác thị trường thẻ với hơn 140 thương hiệu khácnhau Dẫn đầu thị trường thẻ Việt Nam là Vietcombank với số lượng phát hànhtrên 3 triệu thẻ (tính đến đầu năm 2008) Dù ra đời sau, nhưng thẻ ATM củaNgân hàng thương mại cổ phần Đông Á (DAB) phát triển rất nhanh trong nhữngnăm gần đây cả về dịch vụ lẫn số lượng phát hành Tiếp sau đó là hai ngân hàng:Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) và Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank).

Bên cạnh các ngân hàng trong nước, sự xuất hiện của các loại thẻ do ngânhàng nước ngoài như ANZ, HSBC trong thời gian gần đây khiến thị trường thẻViệt Nam thêm đa dạng và phong phú Với kinh nghiệm phát triển thẻ toàn cầu,các ngân hàng nước ngoài thật sự là đối thủ cạnh tranh nguy hiểm của các ngânhàng trong nước về lĩnh vực thẻ.

Hầu hết các loại thẻ triển khai dịch vụ rút tiền mặt, chuyển khoản, thanhtoán hóa đơn hàng hóa dịch vụ, mua hàng hóa trực tuyến, thấu chi tài khoản,hưởng các ưu đãi về dịch vụ và giảm giá mua hàng tại các điểm liên kết, vấn tintài khoản và in sao kê, chi lương qua tài khoản, nhận tiền kiều hối, bảo hiểm tainạn, giao dịch qua kênh ngân hàng điện tử Nhưng thị trường thẻ ngân hàngphát triển chưa đồng đều, lượng thẻ phát hành của các ngân hàng tập trung chủyếu tại các tỉnh thành lớn, người sử dụng thẻ là sinh viên, cán bộ, công nhân viênchức nhà nước, cán bộ về hưu được trả lương qua tài khoản…

Để phục vụ cho số lượng thẻ phát hành ngày càng gia tăng nhanh, cácngân hàng đã đầu tư nhiều vào hạ tầng kỹ thuật Năm 2006, số lượng máy ATMcủa các ngân hàng khoảng 2.500 máy ATM, 14.000 điểm chấp nhận thẻ (POS).Năm 2007, lượng máy ATM đã lên đến 4.300 máy, 23.000 POS Và tính đếncuối năm 2008, toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam có khoảng 6.880 máy ATM,hơn 29.000 điểm chấp nhận thẻ (POS)

Trong giai đoạn đầu, các ngân hàng phát triển hệ thống máy ATM mộtcách cục bộ, thẻ ATM ngân hàng nào phát hành thì sử dụng trên máy ATM ngânhàng đó Chính điều này đã hạn chế mạng lưới thanh toán đối với khách hàng sửdụng thẻ, đồng thời, hiệu quả đầu tư máy ATM không được cao Do đó, các đơnvị phát hành thẻ đã liên minh với nhau, thành lập các công ty làm dịch vụ kết nốitrung gian Các liên minh thẻ hiện nay gồm: Công ty Smartlink có 25 thành viên,với 2.056 máy ATM (chiếm 48% thị trường), 17.502 máy POS/EDC (chiếm57%) và số lượng thẻ đã phát hành gần 4,73 triệu thẻ (chiếm 57%); Liên minhthẻ Đông Á có 5 thành viên tham gia đã phát hành gần 1,8 triệu thẻ (chiếm 21%),với gần 800 máy ATM (chiếm 18%), gần 1.700 máy POS/EDC (chiếm 57%) vàCông ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Banknetvn với số lượng gần2.700 máy ATM chiếm 62% thị trường, gần 10.600 máy POS/EDC chiếm 46%,phát hành hơn 5,2 triệu thẻ (chiếm 62%) Sự liên kết của các ngân hàng pháthành thẻ đã giúp khách hàng dùng thẻ của ngân hàng này sử dụng trên máy ATMcủa ngân hàng khác Đến ngày 23/5/2008, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Côngty CP chuyển mạch tài chính quốc gia (Banknetvn) và Công ty CP dịch vụ thẻSmartlink (Smartlink) đã chính thức đưa hệ thống thanh toán thẻ Smartlink-Banknetvn đi vào hoạt động Hệ thống thanh toán này ban đầu gồm 5 thành viên:Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Công thươngViệt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngânhàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng Cổphần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) Ngân hàng Nhà nước đã phê duyệtvà đang tập trung thực hiện Đề án xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thốngnhất để kết nối các liên minh thẻ Trong lộ trình kết nối giữa 2 tổ chức thanh toánthẻ này, đến cuối quý 3/2009, Banknetvn và Smartlink sẽ phối hợp triển khai kếtnối liên thông hệ thống ATM với các tất cả ngân hàng thành viên còn lại.

Ngoài việc đầu tư về số lượng máy ATM, POS và thực hiện liên thôngthanh toán, các ngân hàng trong nước cũng đang dần chuyển đổi công nghệ thẻtừ sang thẻ chip để tăng tính bảo mật cho thẻ Thẻ chip được đánh giá là loại thẻthông minh có thể ngăn ngừa các hoạt động gian lận bằng các bộ vi xử lý bên

trong con chíp gắn vào thẻ Thẻ còn tăng cường khả năng bảo mật bằng cách thaythế chữ ký bằng mã số cá nhân - PIN có thể sử dụng qua internet Không nhữngngăn ngừa gian lận mà thẻ chip còn là nền tảng cho các thế hệ thẻ mới với nhiềutính cạnh tranh, đa dạng sản phẩm và cung cấp dịch vụ Điều này sẽ phần nào tácđộng đến sự lựa chọn của các chủ thẻ, thay vì lựa chọn những thẻ có phí thườngniên và lãi suất thấp sang lựa chọn thẻ mang nhiều tiện ích và có phong cáchriêng Hiện nay, nước ta đã có 2 ngân hàng phát hành loại thẻ chip này là Ngânhàng thương mại cổ phần Ngoài quốc doanh (VPBank) và Ngân hàng Quốc tếVID Public Bank.

3 Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường thẻ3.1 Khách hàng của thị trường thẻ ghi nợ

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại làmột trong những nhân tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới cáchoạt động marketing của tổ chức, doanh nghiệp Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, vềquyết định mua của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại cácquyết định marketing của mình Với ngân hàng, khách hàng của thị trường thẻghi nợ có ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường sản phẩm này Khi phân tích ảnhhưởng của nhân tố khách hàng, ta nên nhìn nhận ảnh hưởng này dưới tác dụngcủa hai yếu tố sau:

Yếu tố gây ảnh hưởng trước tiên chính là trình độ dân trí và thói quen sửdụng tiền mặt của người dân trong thanh toán Trình độ dân trí thể hiện thông quanhận thức của người dân về thẻ ghi nợ Khi có trình độ dân trí cao, việc nhậnthức được các tiện ích của thẻ rất dễ dàng, từ đó, người dân sẽ tiếp cận và tiếnđến sử dụng hình thức thanh toán này Hiện nay, người dân Việt Nam hầu hếtvẫn cho rằng thẻ thanh toán dành cho người có thu nhập cao Về thói quen sửdụng tiền mặt trong thanh toán, đây là một thói quen có từ lâu nên việc chuyểnsang dùng thẻ thanh toán cũng cần có thời gian để người dân có thể thích nghi.Tuy nhiên, người dân hiện nay mặc dù đã thấy được các tiện ích nhưng họ cũngthấy không ít những bất cập khi dùng thẻ Thứ nhất, việc sử dụng thẻ thanh toánchưa được xã hội hóa nên các giao dịch chuyển khoản là không lớn, khách hàng

vẫn phải rút tiền từ các máy ATM để thanh toán bằng tiền mặt Như vậy, thẻ ghinợ chỉ như một phương tiện cất giữ của chủ thẻ Thứ hai, tuy đã có sự liên thôngthanh toán, song số lượng máy ATM và POS còn hạn chế so với số lượng thẻ ghinợ hiện được sử dụng trên thị trường và việc áp dụng mức phí giao dịch trong hệthống liên thông thanh toán khiến khách hàng chỉ thực hiện giao dịch tại cácđiểm đặt máy ATM và POS của ngân hàng mình, hiếm khi thực hiện giao dịchtại các điểm đặt máy của ngân hàng khác Như vậy, hệ thống liên thông thanhtoán đã không phát huy hết ưu thế của nó Thêm vào đó, số lượng khách hàngthực hiện giao dịch tại một máy ATM hoặc POS rất lớn dẫn đến tình trạng kháchhàng phải chờ đợi lâu khi muốn thực hiện giao dịch Thứ ba, chất lượng các máyATM và POS được khách hàng đánh giá là chưa cao, tình trạng lỗi hệ thống cònphổ biến gây mất lòng tin khách hàng Thứ tư, độ an toàn tại nơi rút tiền vẫnchưa được các ngân hàng quan tâm một cách đúng mức Như vậy, các yếu tố bấtcập trên tác động không tốt tới tới sự phát triển của phương thức thanh toán này.

Yếu tố ảnh hưởng thứ hai là thu nhập của người dân Người dân có mứcthu nhập cao sẽ có sức mua sắm cao hơn Khi đó, thanh toán bằng thẻ chính làphương thức thanh toán được ưa chuộng do các ưu điểm nhanh chóng, thuận tiện,hiện đại và an toàn mang lại cho chủ thẻ

3.2 Hệ thống chính sách nhà nước về thẻ và hình thức thanh toán điệntử

Hệ thống chính sách nhà nước về thẻ và thanh toán điện tử chính là chiếckhung để các ngân hàng thực hiện hoạt động kinh doanh thẻ nằm trong khuônkhổ nhằm cân bằng giữa lợi ích khách hàng, lợi ích của ngân hàng và lợi ích củatoàn xã hội, để phù hợp với xu thế vận động của toàn thế giới và định hướng pháttriển kinh tế của nước ta

Khi nhận biết được các lợi ích từ việc thanh toán điện tử, Nhà nước sẽ cócác chủ trương khuyến khích người dân sử dụng hình thức thanh toán này trongtiêu dùng Cụ thể tại Việt Nam, năm 2007 là năm phát triển vượt trội của thịtrường thẻ Nguyên nhân của sự phát triển này không thể không kể đến Chỉ thị20/2007/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ về trả lương qua tài khoản cho các

đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước Như vậy, đây chính là điều kiệntốt để thị trường thẻ có thể phát triển mạnh mẽ.

Thêm vào đó, Nhà nước còn đưa ra các văn bản quy phạm nhằm địnhhướng cho hoạt động kinh doanh thẻ phát triển một cách lành mạnh, đảm bảo lợiích của các bên Đồng thời, Ngân hàng Nhà nước – cơ quan quản lý các ngânhàng thương mại và hoạt động tiền tệ trong nước – cũng thực hiện khuyến khíchvà có biện pháp hỗ trợ các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán nâng cao chấtlượng dịch vụ thẻ và chăm sóc khách hàng, tập trung nâng cao chất lượng dịchvụ thẻ hiện có, phát triển thêm các tiện ích trên thẻ, đảm bảo an toàn, chính xác,thuận tiện cho người sử dụng cũng như tiếp tục củng cố, cải thiện công tác chămsóc khách hàng Bên cạnh đó, Ngân hàng Nhà nước còn tăng cường công tácthanh tra, giám sát để kiểm tra, xử lý kịp thời các vi phạm.

Qua các phân tích ở trên, ta có thể thấy rõ sự ảnh hưởng trực tiếp của cácchính sách nhà nước tới sự phát triển của thị trường thẻ.

3.3 Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng

Hiện nay, ở các ngân hàng hiện đại đang có sự chuyển dịch cạnh tranh từcác dịch vụ ngân hàng truyền thống sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại Cácdịch vụ ngân hàng hiện đại dần trở thành nhân tố chính giúp việc hoạt động hiệuquả Tỉ lệ thu nhập từ dịch vụ này ngày càng cao Thẻ ghi nợ là một trong nhữngdịch vụ hiện đại mang lại hiệu quả kinh doanh cao đó Kinh doanh dịch vụ thẻghi nợ hiện nay không chỉ có duy nhất một ngân hàng mà có nhiều ngân hàngcùng tham gia cung cấp Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về loại dịchvụ này là khó tránh khỏi Đồng thời, những tác động của sự cạnh tranh này tới sựphát triển của thị trường thẻ cũng vô cùng to lớn

Trên lý thuyết, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong dịch vụ thẻsẽ mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng Song, thực tế thị trường thẻ ViệtNam cho thấy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên thị trường thẻ hiệnnay chỉ dừng lại ở số lượng thẻ được phát hành Khách hàng có thể được miễnphí phát hành thẻ (với một số ngân hàng) hoặc được tặng thẻ (trong các dịpkhuyến mãi đặc biệt), nhưng việc sở hữu một tấm thẻ không đồng nghĩa với việc

sở hữu các tiện ích của thẻ đó bởi hầu hết các ngân hàng vẫn chưa chú trọng đếnchất lượng mà dịch vụ thẻ cung cấp Việc chỉ tập trung phát triển số lượng thẻphát hành của các ngân hàng ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng thị trường thẻ.Số lượng thẻ được phát hành có thể chỉ là con số ảo, vì công tác quản lý thẻ chưađược sát sao nên có những thẻ được phát hành ra, nhưng thực chất không đượcđưa vào sử dụng trong các giao dịch phi tiền mặt, mà chỉ dùng để rút tiền Nhưvậy, trên thực tế, sự cạnh tranh này không mang lại lợi ích cho chủ thẻ xứng đángvới quy mô số lượng thẻ được phát hành.

Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt hơn trong thời gian qua thể hiện thông quaviệc thành lập các liên minh thanh toán khác nhau trên thị trường thẻ Các liênminh thanh toán này được thành lập để tăng tính cạnh tranh giữa các ngân hàng,song đây chỉ là liên minh mang tính tự phát, không có sự chỉ đạo, hướng dẫn củaNgân hàng Nhà nước nên liên minh thanh toán này đã làm hạn chế hiệu quả vàtiện ích cho người sử dụng, hạn chế tốc độ phát hành và thanh toán bằng thẻ.Như vậy, sự cạnh tranh này không chỉ ảnh hưởng đến lợi ích của chủ thẻ, mà cònảnh hưởng tới sự phát triển của thị trường thẻ như đã phân tích ở trên Tuy nhiên,sau một thời gian diễn ra tình trạng này, Ngân hàng Nhà nước đã có sự can thiệpbằng cách phê duyệt và tập trung thực hiện Đề án xây dựng Trung tâm chuyểnmạch thẻ thống nhất để kết nối các liên minh thẻ lại với nhau để đảm bảo lợi íchcủa chủ thẻ, đồng thời cũng đảm bảo lợi ích của các ngân hàng Và thành côngbước đầu của đề án này là sự liên thông giữa hai liên minh thẻ lớn nhất:Smartlink và Banhknetvn để tiến tới sự thống nhất trên toàn thị trường thẻ

Thời gian gần đây, chất lượng dịch vụ thẻ cũng đã được các ngân hàngquan tâm hơn trước Vì đây là một dịch vụ hiện đại của ngân hàng nên các ngânhàng không thể không đầu tư công nghệ và coi trọng việc ứng dụng các côngnghệ hiện đại Công nghệ hiện đại sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ thẻ nói riêngvà chất lượng thị trường thẻ nói chung Đối với các ngân hàng cung cấp, đóchính là yếu tố làm tăng thêm uy tín, thị phần, để thu hút đầu tư, làm tăng lợinhuận và là một công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Sự cạnh tranh lànhmạnh này không chỉ mang lại lợi ích cho các ngân hàng mà còn mang lại lợi ích

cho chủ thẻ, góp phần nâng cao chất lượng thị trường thẻ.

3.4 Trình độ khoa học công nghệ của ngân hàng

Dịch vụ thẻ ghi nợ là một dịch vụ hiện đại nên có thể nói công nghệ làmột trong những yếu tố quan trọng đảm bảo lợi thế cạnh tranh của ngân hàngtrên thị trường thẻ Nếu ngân hàng sử dụng công nghệ cao trong việc cung cấp vàquản lý dịch vụ thẻ thì chất lượng phục vụ và tính an toàn của thẻ cũng đc nângcao, vì thế số lượng khách hàng đến với dịch vụ thẻ này cũng tăng lên một cáchnhanh chóng Điều này không những mang lại hiệu quả cao trong công tác quảnlý và công tác phát triển thẻ mà từ đó, uy tín của ngân hàng cũng sẽ được nângcao Tuy nhiên, việc áp dụng khoa học công nghệ cao vào việc cung cấp dịch vụthẻ không phải là vấn đề đơn giản bởi điều này còn phụ thuộc nhiều vào tiềm lựckinh tế của từng ngân hàng

Hiện nay, không chỉ số lượng máy ATM và POS còn thiếu so với quy môthẻ trên thị trường mà chất lượng máy ATM cũng là vấn đề các ngân hàng cầnquan tâm hơn nữa Tình trạng máy ATM bị hỏng, không sử dụng được hoặc lỗihệ thống gây ra những phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ vẫn còn tồn tại phổbiến, gây không ít rắc rối cho người sử dụng Từ đó, việc sử dụng thẻ có khi cònmang lại bất tiện cho khách hàng, làm khách hàng chuyển qua thanh toán bằngtiền mặt, ảnh hưởng tới sự phát triển của thị trường thẻ Vì vậy, trình độ côngnghệ của hệ thống máy ATM và POS của các ngân hàng cũng đóng vai trò hếtsức quan trọng

Yếu tố trình độ công nghệ của các ngân hàng còn ảnh hưởng đến sự thànhlập các liên minh thanh toán giữa các ngân hàng do sự khác biệt về trình độ quảnlý, ứng dụng công nghệ giữa các ngân hàng và ảnh hưởng đến sự kết nối giữangân hàng với các thành phần kinh tế chủ chốt mà đặc biệt là các lĩnh vực liênquan đến thương mại điện tử, bán lẻ, chứng khoán, viễn thông… Sự thành lậpcác liên minh thanh toán giữa các ngân hàng và sự kết nối giữa ngân hàng vớicác thành phần kinh tế chủ chốt đó nếu được nhìn nhận một cách đúng đắn vàđược thực hiện thành công thì đó sẽ là một bước tiến lớn tạo đột phá cho thịtrường thẻ Việt Nam vì tiện ích mà những sự kết hợp này mang lại sẽ thu hút

được đông đảo khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ

Sự ảnh hưởng vô cùng quan trọng nữa là sự ảnh hưởng của trình độ côngnghệ đến tính an toàn, bảo mật của thẻ cũng như công tác quản lý thẻ trong điềukiện số lượng thẻ tăng nhanh như hiện nay Tính bảo mật của thẻ ngày càng đượccác ngân hàng quan tâm một cách đúng mực khi một loạt các quốc gia và vùnglãnh thổ trong khu vực như Malaysia, Đài Loan, Nhật Bản, Singapore, TrungQuốc đang tích cực chuyển sang loại thẻ thông minh theo chuẩn EMV có độ antoàn cao hơn nên tội phạm giả mạo thẻ đang có xu hướng chuyển hoạt động sangđịa bàn Việt Nam, vì tuyệt đại đa số người Việt Nam đang sử dụng thẻ từ - loạithẻ dễ bị làm giả hơn thẻ thông minh (thẻ chip) Loại thẻ chip này sẽ đảm bảo antoàn cho chủ thẻ một cách tốt hơn, mang lại lòng tin của chủ thẻ đối với dịch vụthẻ, đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Vì vậy, lượng người sử dụng dịchvụ này trên thị trường Việt Nam cũng không ngừng tăng lên Ngoài ra, với tốc độphát triển thị trường cao như hiện nay và dự báo sẽ còn cao nữa trong tương lai,công tác quản lý thẻ cũng gặp nhiều khó khăn Do vậy, nếu được áp dụng cácphần mềm công nghệ cao, ngân hàng sẽ tránh được rủi ro trong công tác quản lýthẻ của mình.

Qua phân tích sự tác động của trình độ công nghệ của ngân hàng, ta có thểthấy rằng sự ảnh hưởng của yếu tố này tới thị trường thẻ là rất lớn, nhất là khidịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ hiện đại của ngân hàng cần được đầu tưcông nghệ cao.

3.5 Định hướng phát triển của ngân hàng trên thị trường thẻ

Định hướng phát triển của các ngân hàng ảnh hưởng không nhỏ tới xuhướng, xu thế và sức cạnh tranh trên thị trường thẻ Sản phẩm – dịch vụ thẻ củangân hàng được định hướng theo hai hướng: đối với sản phẩm – dịch vụ mới vàđối với sản phẩm - dịch vụ hiện tại

Khi các ngân hàng định hướng phát triển sản phẩm thẻ hiện tại và thựchiện duy trì hoặc phấn đấu dẫn đầu về quy mô, số lượng, chất lượng…thẻ thìngân hàng sẽ nỗ lực, thực hiện tăng tốc để phát triển dịch vụ hiện tại của mìnhvới tốc độ cao hơn Điều này làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường thẻ ghi nợ

bởi một ngân hàng tăng tốc, các ngân hàng khác không thể dậm chân tại chỗ.Như vậy, trên thị trường thẻ sẽ diễn ra một cuộc chạy đua cả về quy mô, sốlượng, chất lượng…của thẻ.

Khi các ngân hàng định hướng cho ra đời và phát triển sản phẩm thẻ mới,tạo bước đột phá trên thị trường bằng các tính năng vượt trội, công nghệ tiên tiếnhơn, chất lượng tốt hơn…thì các ngân hàng khác không thể đứng nhìn Lúc ấy,sự cạnh tranh gay gắt cũng diễn ra khi những ngân hàng khác cũng cho ra đời sảnphẩm thẻ mới tiện dụng hơn, hiện đại hơn Và chính những công năng mới, côngnghệ sản xuất mới của thẻ cũng đã quyết định xu hướng phát triển thẻ đồng thờixu thế phát triển thị trường thẻ.

4 Giới thiệu về thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và phát

triển Nông thôn Việt Nam

4.1 Giới thiệu chung

Tham gia thị trường thẻ từ năm 2003 nhưng đến năm 2005, khi thị trườngthẻ bắt đầu phát triển sôi động hơn, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nôngthôn mới cho ra đời một loại thẻ ghi nợ nội địa tên “Success” Tính đến giữa năm2008, số lượng thẻ ghi nợ Success mà Ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnNông thôn đã phát hành được là 1,5 triệu thẻ Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm củaloại thẻ ghi nợ nội địa này rất cao Ngoài việc phục vụ cho những đối tượng cónhu cầu, thẻ Success còn phục vụ cho việc chi trả lương hưu, trợ cấp Bảo hiểmXã hội và đối tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước.

4.2 Các tiện ích của thẻ Success

Thẻ ghi nợ nội địa Success mang lại cho khách hàng những tiện ích sau:

4.2.1 Rút tiền mặt bằng tiền Việt Nam (VNĐ) hoặc ngoại tệ

Rút tiền mặt là tiện ích quan trọng nhất và hiện được đa số khách hàng sửdụng do vẫn còn thói quen sử dụng tiền mặt Khách hàng có thể rút tiền khônghạn chế số lượng tại quầy giao dịch và rút tiền có hạn mức tại các máy ATM(trong hoặc ngoài hệ thống Agribank) Bảng 1 cho ta thấy các hạn mức rút tiềntại máy ATM của thẻ ghi nợ Success.

Bảng 1: Hạn mức rút tiền tại máy ATM của thẻ ghi nợ Success

(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing Chi nhánh Láng Hạ NHNo & PTNT)

4.2.2 Thanh toán hóa đơn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ tại máy

ATM (trong hoặc ngoài hệ thống Agribank)

Đây là tiện ích mang lại nhiều tiện lợi cho chủ thẻ cũng như các đơn vịcung ứng dịch vụ (điện, nước, Internet, điện thoại…) Chủ thẻ sẽ có thể chủ độngthanh toán hóa đơn bất cứ khi nào họ muốn mà không phải đi đến bưu cục hoặcđịa điểm thanh toán (đối với những nơi không thực hiện thanh toán tại nhà) Đốivới nhà cung cấp dịch vụ, họ chỉ cần gửi hóa đơn đến khách hàng và có thể tiếtkiệm được một lượng đáng kể chi phí tiền lương cho nhân viên thu phí tại nhàcũng như tránh được việc nhầm lẫn trong thanh toán bằng tiền mặt Như vậy,thanh toán hóa đơn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ tại máy ATM mang lại lợiích không chỉ cho chủ thẻ mà còn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ Đây là hìnhthức thanh toán hiện đại và tiện lợi, nên được khuyến khích sử dụng

4.2.3 Thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận

thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp

Hiện nay, Ngân hàng Nông nghiệp đang tiến hành mở rộng hệ thống máyPOS và khuyến khích các cửa hàng, khách sạn… trở thành đơn vị chấp nhận thẻcủa Ngân hàng để mang lại lợi ích thanh toán cho khách hàng cũng như đơn vịđó Tiện ích này sẽ làm khách hàng dần mất đi thói quen thanh toán bằng tiềnmặt, tránh nhầm lẫn trong thanh toán Đây còn là hình thức thanh toán mang lạisự tiện lợi cho chủ thẻ trong việc mang theo một số tiền lớn mà nếu không dùngthẻ, rủi ro mất cắp là rất cao Tiện ích này còn giúp các cửa hàng, siêu thị, kháchsạn, trung tâm mua sắm… tránh khỏi tình trạng thiếu tiền lẻ để trả cho kháchhàng như hiện nay

4.2.4 Rút tiền mặt hay thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ khi trong

tài khoản khách hàng không có số dư

Ngân hàng Nông nghiệp thực hiện cung cấp tiện ích này đối với các kháchhàng có thu nhập ổn định, mang lại sự tiện lợi trong rút tiền cũng như thanh toánmà khách hàng không phải bận tâm tài khoản của mình có số dư bao nhiêu

4.2.5 Cung cấp thông tin số dư tài khoản và in sao kê giao dịch

Tiện ích này giúp chủ thẻ kiểm soát được lượng tiền ra, vào tài khoản vàmức độ chi tiêu của khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi mà không cầnphải trực tiếp đến ngân hàng để có được các thông tin về số dư Đây là tiện íchkhông thể thiếu của dịch vụ thẻ và là tiện ích rất quan trọng trong thanh toán điệntử.

4.2.6 Thay đổi mã số xác định chủ thẻ (PIN)

Tiện ích này làm tăng độ an toàn cho thẻ Mỗi thẻ có một mã số xác địnhriêng và do chủ thẻ quy định Chủ thẻ có thể thay đổi mã PIN ngay trên máyATM để đảm bảo tính an toàn cho thẻ Hiện nay, do có nhiều trường hợp lộ mãPIN nên các ngân hàng khuyên chủ thẻ nên thường xuyên thay đổi mã số xácđịnh chủ thẻ để tăng tính bảo mật cho thẻ.

4.2.7 Số dư trên tài khoản được hưởng lãi suất không kì hạn

Khách hàng của thẻ ghi nợ Success trong quá trình sử dụng thẻ khôngnhững không phải mất phí duy trì sử dụng thẻ mà còn được hưởng mức lãi suấtkhông kì hạn cho tài khoản của mình Mức lãi suất không kì hạn hiện nay củaNgân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn hiện nay là 3%/năm

4.2.8 Chuyển tiền trong và ngoài hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp

Chuyển khoản là tiện ích không thể thiếu của dịch vụ thẻ Thẻ ghi nợ đượcra đời cũng nhằm mục đích này Đây là tiện ích mà khách hàng Việt Nam ít sửdụng, do vẫn còn tồn tại thói quen dùng tiền mặt Vì vậy, để hạn chế thanh toánbằng tiền mặt, Nhà nước và các ngân hàng cũng có các chính sách tạo điều kiệnthuận lợi cho người dân để khuyến khích và khiến họ dần có thói quen thanh toánđiện tử.

4.2.9 Nhận tiền lương, nhận tiền chuyển đến từ trong và ngoài

nước, nhận lương hưu và trợ cấp bảo hiểm xã hội

Ngoài việc khuyến khích không dùng tiền mặt, tiện ích này còn giúpkhách hàng không gặp bất tiện khi nhận tiền bằng tiền mặt như: nhầm lẫn trongchi trả (lương, bảo hiểm xã hội…), tốn thời gian chờ đợi… Hơn nữa, còn giúpcác đơn vị trả lương cho nhân viên qua tài khoản tiết kiệm được thời gian thanhtoán tiền lương và chi phí cho nhân viên tiền lương Hiện nay, những đối tượngđược khuyến khích nhận lương qua tài khoản là cán bộ, công nhân viên nhà nước(đang làm việc hoặc đã về hưu), nhưng đối tượng của tiện ích này đang được mởrộng ra các đơn vị tư nhân, doanh nghiệp không thuộc nhà nước.

Trong vòng 04 ngày làm việc kể từ ngày Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển Nông thôn Việt Nam nhận giấy đề nghị phát hành thẻ, khách hàngsẽ nhận được thẻ ghi nợ Success và mã PIN (trường hợp phát hành nhanh là02 ngày làm việc).

PHẦN 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢNPHẨM THẺ SUCCESS TẠI CHI NHÁNH LÁNG HẠ NGÂN HÀNGNÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

1 Khái quát thị trường thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát

triển Nông thôn Việt Nam và Chi nhánh Láng Hạ

1.1 Khái quát thị trường thẻ ghi nợ Success của Ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam tham gia thịtrường thẻ ghi nợ nội địa với thương hiệu thẻ “Success” được khoảng 6 năm vàđã thực hiện triển khai dịch vụ thẻ Success trên 64 tỉnh, thành phố

Cụ thể, số lượng thẻ ghi nợ Success mà Ngân hàng Nông nghiệp pháthành tính tới giữa năm 2008 là 1.8 triệu thẻ Ngoài ra, Agribank đang tập trungphát triển mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ, đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng hiệnđại và trang bị thêm nhiều máy ATM để tạo cho khách hàng một không gian sửdụng thẻ dễ dàng, thuận tiện Đến giữa năm 2008, ngân hàng đã đầu tư trang bị1.700 máy ATM trên khắp các tỉnh thành, quận huyện Không nằm ngoài xu thếphát triển của dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác, ngân hàng cũng đưa ra dịch vụchấp nhận thanh toán qua EDC/POS tại quầy giao dịch ở tất cả các chi nhánh,phòng giao dịch của ngân hàng và liên tục phát triển, mở rộng mạng lướiEDC/POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ nhằm tạo sự thuận tiện hơn nữa cho cácchủ thẻ Tính đến giữa năm 2008, số điểm chấp nhận thẻ lên tới 1.200 điểm.

Bên cạnh việc phát triển hệ thống máy ATM và mạng lưới chấp nhậnthanh toán trong nội bộ hệ thống, Ngân hàng Nông nghiệp còn kết nối thanh toánvới các ngân hàng khác thông qua Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốcgia Việt Nam (Banknetvn) do Agribank cùng 6 ngân hàng khác và Công ty Điệntoán và Truyền số liệu đã thành lập nên từ tháng 7 năm 2004 Tháng 5 năm 2008,Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam (Banknetvn) đã kếtnối với Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink (Smartlink) để tạo thành hệ

thống thanh toán rộng khắp, góp phần tiến tới thống nhất hệ thống thanh toán thẻtrên cả nước Đây là một bước tiến lớn trong hệ thống thanh toán thẻ của ViệtNam

Ngân hàng định hướng trong thời gian tới, Ngân hàng Nông nghiệp sẽ tiếptục phát triển dịch vụ thẻ bằng việc nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm,dịch vụ thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng Đồng thời, ngân hàng cũng tiếnhành nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày mộttốt hơn và mở rộng thị phần trên thị trường thẻ.

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ngân hàng Nông nghiệp trên thịtrường thẻ ghi nợ nội địa có thể thấy rất rõ, đó là: Ngân hàng thương mại cổ phẩnNgoại thương Việt Nam (Vietcombank) với thương hiệu thẻ VietcombankConnect 24; Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á (DongABank) với cácthương hiệu thẻ Thẻ Liên kết sinh viên, Thẻ Đa năng Richland Hill, Thẻ Đa năngCK Card, Thẻ Đa năng Đông Á và mới đây (ngày 27/2/2009) là thẻ Đa năng DrCard dành cho đối tượng khách hàng là các y bác sĩ; Ngân hàng Công thươngViệt Nam với thương hiệu thẻ E-Partner (S-Card, C-Card, G-Card, Pink Card, 12Con Giáp).

Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Ngân hàng Nông nghiệp hiện nay làVietcombank Đây là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Namtriển khai dịch vụ thẻ với hơn 3 triệu thẻ ghi nợ nội địa được phát hành (tính đếnđầu năm 2008) Vietcombank cũng chính là ngân hàng đứng đầu hệ thống thanhtoán liên ngân hàng Smartlink với 25 ngân hàng thành viên Ngân hàng Ngoạithương Việt Nam cũng là ngân hàng có số lượng máy ATM và POS lớn nhất trênthị trường thẻ ghi nợ Họ có tới 1.250 điểm đặt máy ATM và 10.000 điểm chấpnhận thẻ (tính đến đầu năm 2008) Đây là những con số đáng kể thể hiện tầm,mức, khả năng bao phủ thị trường của Vietcombank Nhìn sơ qua các địa điểmđặt máy ATM, ta có thể thấy họ đánh vào thị trường thẻ tại các đô thị lớn vớimức độ tập trung cao, đảm bảo tiện lợi cho các khách hàng tại các thành phố lớn.

DongABank đang dần phát triển lớn mạnh với tốc độ tăng trưởng thẻkhổng lồ theo từng năm Đồng thời, họ cũng xác định hướng đi cho mình là ngân

hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhucầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày Với mục tiêu như vậy, DongABank đãphát triển rất nhiều chủng loại thẻ (tính đến nay là 06 chủng loại thẻ) với hơn 900máy ATM và gần 1500 điểm chấp nhận thanh toán (tính đến giữa năm 2008).Ngân hàng này cũng tập trung phát triển thị trường tại các đô thị lớn với mật độmáy ATM và điểm POS dày đặc Đồng thời, đây cũng là ngân hàng đứng đầumột hệ thống thanh toán liên ngân hàng khác, hệ thống thanh toán VNBC.

Ngân hàng Công thương Việt Nam cũng là ngân hàng có lượng thẻ ghi nợnội địa phát hành ra lớn và mạng lưới phân phối rộng khắp với 142 chi nhánh,700 điểm giao dịch và 03 Sở giao dịch trên toàn quốc Hệ thống mạng lưới máyATM/POS cũng bao phủ trên diện rộng, với 750 máy ATM và 1.500 điểm POS(tính đến giữa năm 2008) Ngân hàng này cũng được coi là ngân hàng phát triểnmạnh về thẻ với 05 chủng loại thẻ ghi nợ nôi địa, trong đó có thẻ E-partner 12Con Giáp ra đời vào tháng 1/2009 Thẻ được thiết kế lạ mắt mang đậm tínhtruyền thống Việt Nam với hình ảnh 12 con giáp được thể hiện khéo léo bằnghình tượng đồ chơi dân gian Tò He Chủng loại thẻ này của Ngân hàngVietinbank là một sự khác lạ với thị trường thẻ bởi họ đánh vào tâm lý của ngườiPhương Đông: sử dụng thẻ phù hợp với thuyết Âm dương ngũ hành, tương sinh,tương khắc

Nhìn sơ qua thị trường thẻ ghi nợ nội địa tại Việt Nam, ta có thể thấy đượcsự phát triển vượt bậc trong vài năm gần đây của thị trường thẻ với nhiều chủngloại thẻ phong phú, đa dạng Vì vậy, để có được chỗ đứng vững chắc trên thịtrường thẻ ghi nợ nội địa, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ViệtNam cần đưa ra nhiều loại thẻ phong phú, phù hợp với từng đối tượng kháchhàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng.

1.2 Khái quát thị trường thẻ ghi nợ Success của Chi nhánh Láng HạNgân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

Chi nhánh Láng Hạ là một trong những chi nhánh dẫn đầu về số lượng và tốc

độ tăng trưởng thẻ trong toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Hiện nay, số lượngthẻ ghi nợ Success mà Chi nhánh phát hành được lên tới 45.000 thẻ (tính đến cuốinăm 2008) Số lượng và tốc độ tăng trưởng thẻ Success tăng được biểu diễn trên haibiểu đồ sau:

Biểu đồ1: Số lượng thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ

Số lượng thẻ

(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing Chi nhánh Láng Hạ NHNo & PTNT)

Biểu đồ 2: Tốc độ tăng trưởng thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ

Tốc độ tăng trưởng thẻ

(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing Chi nhánh Láng Hạ NHNo & PTNT)

Nhìn vào biểu đồ, ta thấy mặc dù tốc độ tăng trưởng hai năm gần đâykhông cao như những năm trước nhưng xét về quy mô số lượng thẻ thì ba nămgần đây có sự tăng vọt về số lượng thẻ mà Chi nhánh phát hành được Nguyênnhân là do sự khuyến khích thanh toán phi tiền mặt của Nhà nước và sự phát

Đơn vị: thẻ

Đơn vị: %

triển của hình thức thanh toán hiện đại này.

Khách hàng của thị trường thẻ ghi nợ Success hầu hết là các cá nhân (họcsinh, sinh viên, cán bộ viên chức, cán bộ về hưu…) và một số khách hàng tổchức trong và ngoài nước khác.

Phố Láng Hạ là trục phố có nhiều ngân hàng chọn làm địa điểm đặt chinhánh nên NHNo Láng Hạ gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai công tácphát triển thẻ Đó là các ngân hàng như Ngân hàng Đại Dương, Ngân hàng Kĩthương, Ngân hàng Quân đội, Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng Tiền Phong, Ngânhàng Đầu tư và phát triển… Vì vậy, Chi nhánh phải chịu áp lực cạnh tranh vớicác ngân hàng tại khu vực này một cách rất gay gắt, nhất là trên thị trường thẻghi nợ nội địa Khu vực đó trở thành khu vực mà các ngân hàng đều thực hiệntriển khai một cách sâu rộng công tác phát triển thẻ Trong điều kiện đó, Chinhánh Láng Hạ cần nỗ lực hơn nữa trong công tác phát triển thẻ để có thể cạnhtranh và giành hiệu quả kinh doanh cao

2 Thực trạng chính sách marketing – mix của thẻ Success tại Chi

nhánh Láng Hạ

2.1 Chính sách sản phẩm

Trước hết, sản phẩm thẻ không phải là một sản phẩm đơn thuần, mà thẻcòn bao hàm cả dịch vụ trong đó Vì vậy, Chi nhánh chủ trương cung cấp sảnphẩm thẻ có chất lượng, độ an toàn cao, mang lại cho khách hàng sự tiện lợi khisử dụng, đồng thời nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu là học sinh,sinh viên, cán bộ về hưu, cán bộ công nhân viên nhà nước, và các khách hàng tổchức trong và ngoài nước đang có nhu cầu…

Cụ thể, Chi nhánh thực hiện các hoạt động quản lý chất lượng dịch vụ thẻtheo các tiêu chí định sẵn như: thẻ có chất lượng tốt, độ an toàn, bảo mật cao, giácả hợp lý, lắp đặt hệ thống máy ATM và EDC hiện đại, chất lượng tốt và rộngkhắp để tiện cho khách hàng trong việc sử dụng thẻ, thái độ nhân viên thẻ nhiệttình khi tiếp xúc với khách hàng… Các tiêu chí này được thể hiện ở các hoạtđộng cụ thể của chính sách sản phẩm như: lắp đặt thêm và nâng cấp hệ thốngmáy ATM, EDC, tiến tới thay hệ thống thẻ từ bằng thẻ chip thông minh để tăng

độ bảo mật cho thẻ… Ngoài ra, để quản lý chất lượng dịch vụ thẻ được tốt hơn,Chi nhánh cũng chú trọng tới hệ thống xử lý phát sinh trong quá trình khách hàngsử dụng dịch vụ thẻ Vì đây là dịch vụ có sự tham gia của máy móc trong quátrình cung ứng, nên việc xuất hiện các phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ làkhông thể tránh khỏi Do vậy, hệ thống này bảo đảm cho khách hàng có điềukiện khiếu nại một cách dễ dàng nhất, được nhân viên giải quyết phát sinh mộtcách nhanh chóng và thỏa đáng nhất Từ đó, Chi nhánh có thể tìm ra nguyênnhân căn bản làm cho dịch vụ thẻ hay phát sinh vấn đề và nâng cao chất lượngdịch vụ hơn nữa Chi nhánh đã thấy được việc quản lý chất lượng dịch vụ thẻ nàycó vai trò vô cùng quan trọng không những đối với hoạt động kinh doanh thẻ,hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn quan trọng đối với cả uy tín và côngtác phát triển thương hiệu của Chi nhánh Láng Hạ nói riêng và toàn Ngân hàngNông nghiệp và phát triển Nông thôn nói chung

Thêm vào đó, Chi nhánh còn chú trọng tới các hoạt động quản lý năngsuất dịch vụ Năng suất của dịch vụ thẻ thể hiện cụ thể ở các yếu tố: thủ tụcphát hành thẻ, xử lý phát sinh, thao tác của nhân viên thẻ, trình độ quản lý thẻcủa hệ thống máy móc Cũng như các chi nhánh và ngân hàng khác, Chinhánh Láng Hạ đã sử dụng nhiều phương pháp quản lý và công cụ thúc đẩylàm tăng năng suất dịch vụ thẻ: thủ tục phát hành đơn giản, nhanh gọn hơnkhông những làm tăng năng suất dịch vụ thẻ mà còn tạo điều kiện dễ dàng choChi nhánh cũng như NHNo & PTNT tăng thị phần của mình trên thị trườngthẻ ghi nợ nội địa; công tác xử lý phát sinh được thực hiện một cách nhanhchóng và triệt để, tạo sự hài lòng nơi khách hàng; thao tác nhanh nhẹn củanhân viên thẻ làm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng; sử dụng hệthống quản lý bằng phân hệ BDS (Branch Delivery System) để quản lý mộtcách hiệu quả dịch vụ thẻ trên toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp.

Đây là thời kỳ tăng trưởng của thị trường thẻ ghi nợ nên Ngân hàng Nôngnghiệp nói chung và Chi nhánh Láng Hạ nói riêng còn thực hiện gia tăng các thuộctính, dịch vụ bao quanh hiện đại và tiện ích hơn, đồng thời sắp tới sẽ cho ra đờinhiều nhãn hiệu thẻ ghi nợ nội địa phù hợp với từng đối tượng cụ thể.

Thời gian tới, Ngân hàng sẽ dần hoàn thiện chính sách sản phẩm thẻ ghi nợSuccess bởi họ nhận thức được việc có một chính sách sản phẩm đúng đắn ảnhhưởng không nhỏ tới hình ảnh của Chi nhánh Láng Hạ nói riêng và thương hiệuNgân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam nói chung

2.2 Chính sách giá

Hiện nay, xu hướng giá của thị trường thẻ ghi nợ nội địa cho thấy sự khácbiệt về giá dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng là không lớn và các ngân hàng đềuhướng tới cạnh tranh phi giá nhằm giảm sự chú ý của khách hàng đến yếu tố giácả, với hy vọng gia tăng sự trung thành của khách hàng Tiêu biểu là Ngân hàngNgoại thương Vietcombank áp dụng mức giá phát hành thẻ khá cao (100.000VNĐ cho phát hành thường), không nhắm vào đối tượng khách hàng nhạy cảm vớigiá mà nhắm vào đối tượng khách hàng nhạy cảm với chất lượng dịch vụ để manglại hiệu quả kinh doanh lâu dài và bền vững Trong khi đó, một số ngân hàng nhưNgân hàng Đông Á lại áp dụng hình thức phát hành thẻ miễn phí cho khách hàng.Tuy vậy, phương thức phát hành này thực chất chỉ là hình thức bởi khách hàngkhông mất phí phát hành nhưng lại mất phí thường niên cho thẻ (50.000 VNĐ/thẻ/năm)

Thực hiện chính sách giá của toàn Ngân hàng Nông nghiệp, Chi nhánhLáng Hạ áp dụng chính sách giá hợp lý vừa đảm bảo tính cạnh tranh, vừa đảm bảotính hiệu quả trong kinh doanh Mức phí của dịch vụ thẻ ghi nợ Success đượcNgân hàng Nông nghiệp áp dụng được thể hiện trong Bảng 2, Bảng 3, Bảng 4 dướiđây.

Bảng 2: Mức phí phát hành thẻ ghi nợ nội địa Success tại Chi nhánh Láng Hạ

(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing Chi nhánh Láng Hạ NHNo & PTNT)

Khi hoàn tất các thủ tục phát hành thẻ, khách hàng sẽ nhận được thẻ và mãPIN trong vòng 04 ngày làm việc (với phát hành thường) và 02 ngày làm việc