3. Kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại, nguyên nhân gây hạn chế của chính sách marketing – mix đối với dịch vụ thẻ Success
3.2. Hạn chế và nguyên nhân
3.2.1. Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách sản phẩm
Mặc dù Chi nhánh Láng Hạ đã đưa ra được chính sách sản phẩm đối với dịch vụ thẻ một cách rõ ràng song vẫn tồn tại nhiều hạn chế và khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan trong công tác thực hiện.
Thứ nhất, khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ nhiều, ồ ạt nhưng chỉ đáp ứng về mặt số lượng chứ chưa đáp ứng đầy đủ về mặt chất lượng, nguyên nhân chủ yếu là các cá nhân sử dụng thẻ đa số là sinh viên, cán bộ về hưu, số dư tiền gửi ít, doanh số hoạt động không thường xuyên.
Thứ hai, chất lượng thực hiện giao dịch trên máy của thẻ Success chưa được quan tâm một cách đúng mức, trong khi đây là một yếu tố cốt lõi của sản phẩm thẻ. Các phát sinh thường xuyên xuất hiện khi khách hàng thực hiện giao dịch trên máy mà hầu hết là do lỗi của hệ thống máy ATM. Đây không hẳn là hạn chế mà Chi nhánh Láng Hạ mắc phải, do Chi nhánh chịu sự ràng buộc rất lớn với NHNo & PTNT Việt Nam trong việc lựa chọn loại máy, chất lượng máy, chi phí cho máy ATM. Ràng buộc lớn nhất là máy ATM mà Chi nhánh Láng Hạ lắp đặt phải thống nhất với hệ thống máy ATM của toàn Ngân hàng Nông nghiệp. Vì vậy, có thể coi đây là một hạn chế lớn của toàn Agribank và hạn chế này ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng của quá trình cung ứng dịch vụ thẻ, từ đó ảnh hưởng tới sự phát triển của thẻ ghi nợ Success mà xa hơn là uy tín của NHNo & PTNT Việt Nam. Kết quả cuộc điều tra cá nhân mà tác giả thực hiện được biểu diễn dưới đây thể hiện rõ hạn chế này.
Biểu đồ 3: tỷ lệ phát sinh trong khi sử dụng thẻ Success
36.7%
28.3%0.0% 0.0%
35.0%
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu trên SPSS)
Thứ ba, chính sách sản phẩm nhấn mạnh đến sự tiện lợi, một trong những tiện ích cơ bản của dịch vụ thẻ ghi nợ, nhưng thẻ Success chưa thể hiện được tiện ích cơ bản này. Nguyên nhân của bất cập được nhắc đến ở đây là số lượng máy ATM và điểm POS chưa đủ lớn và có mức độ bao phủ rộng khắp, mật độ chưa đồng đều và hợp lý giữa các vùng, miền, mặc dù đã có hệ thống thanh toán liên ngân hàng nhưng khách hàng hầu như chỉ muốn và chỉ quen thực hiện giao dịch trên hệ thống máy ATM của NHNo để tránh phải mất một khoản phí khi giao dịch ngoài hệ thống. Thực tế cho thấy, 21.7% lượng khách hàng được hỏi cho rằng địa điểm đặt máy ATM không thuận lợi.
Thứ tư, loại thẻ từ dần trở nên lạc hậu so với thế giới và kẻ xấu đang lợi dụng thời điểm này để đột nhập vào tài khoản của chủ thẻ bằng nhiều cách. Vì vậy, thẻ từ hiện nay không còn là loại thẻ an toàn nhất trong thanh toán. Ngân hàng vẫn phát hành loại thẻ này vì chưa cập nhật được công nghệ sản xuất loại thẻ mới – thẻ thông minh – để tăng tính an toàn cho thẻ.
Thứ năm, các ứng dụng trên thẻ còn chưa đa dạng, nhiều sản phẩm, dịch vụ mà các ngân hàng khác, ngoài hệ thống NHNo Việt Nam đã thực hiện nhưng NHNo Việt Nam cũng như Chi nhánh Láng Hạ chưa thực hiện được như dịch vụ đặt mua vé tàu, vé máy bay…bằng hình thức chuyển khoản đến các đơn vị cung cấp. Hạn chế này được tác giả cho là do hoạt động phát triển, đa dạng hóa dịch vụ thẻ Success còn nhiều yếu kém, chưa được chú trọng cập nhật để theo kịp với nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường thẻ.
Thứ sáu, số lượng chủng loại thẻ ghi nợ nội địa còn hạn hẹp, Chi nhánh chưa đưa ra được nhiều chủng loại thẻ ghi nợ phù hợp với từng đối tượng khác nhau, nhấn mạnh vào các tiện ích khác nhau của thẻ. Nguyên nhân dẫn đến hạn chế này là Chi nhánh chưa thực sự nắm bắt rõ được nhu cầu thị trường, chưa phân đoạn thị trường thẻ một cách chi tiết để phân nhóm, chia nhỏ được những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau với những nhu cầu khác nhau khi sử dụng thẻ.
Tuy khá hợp lý nhưng chính sách giá đối với sản phẩm thẻ Success của NHNo & PTNT Láng Hạ khó tránh khỏi hạn chế và khó khăn trong quá trình thực hiện. Những hạn chế và khó khăn này không chỉ xuất phát từ phía Chi nhánh Láng Hạ, NHNo Việt Nam mà còn từ phía hệ thống các ngân hàng trong liên thông thanh toán. Đó là tình trạng thu phí các giao dịch với các ngân hàng ngoài hệ thống NHNo & PTNT hoặc thông qua hệ thống liên thông thanh toán. Việc thu phí này đang bị lên án bởi đa số khách hàng của thẻ mà đặc biệt là đối tượng cán bộ viên chức nhận lương qua tài khoản, không chỉ của Chi nhánh Láng Hạ và Ngân hàng Nông nghiệp mà còn của khách hàng của những ngân hàng khác.
Họ cho rằng việc chi trả tiền lương qua hệ thống tài khoản là chính sách của Nhà nước, nhưng Nhà nước đã không quy định những khoản giao dịch tiền lương qua hệ thống ATM không phải mất phí hoặc các nhà hoạch định chính sách đã không lường trước được rằng các ngân hàng sẽ tính phí giao dịch qua ATM kể cả tiền lương. Như vậy, với chính sách mới của ngân hàng, người làm công ăn lương lại phải chịu thêm một khoản phí mà lẽ ra họ không phải mất khi chi trả tiền lương bằng tiền mặt, khoản chi phí đó làm lợi cho ngân hàng. Vô hình chung, các nhà hoạch định chính sách tiếp tay cho ngân hàng rút tiền túi của những người làm công ăn lương.
Một thực tế cho thấy, ngân hàng huy động được lượng tiền gửi khá lớn thông qua dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa với mức lãi suất thấp, trong khi mang số tiền đó cho vay với mức lãi suất khá cao, phần chênh lệch sẽ thuộc về ngân hàng. Đây quả là một mối lợi không nhỏ cho ngân hàng.
Thực chất, việc áp dụng các mức phí đối với từng loại giao dịch là sự chỉ đạo chung từ NHNo Việt Nam và sự thống nhất giữa các ngân hàng trong hệ thống liên thông thanh toán. Hạn chế này nằm ngoài khả năng kiểm soát của Chi nhánh Láng Hạ, bởi là một đơn vị trực thuộc Agribank, Chi nhánh Láng Hạ không thể có chính sách giá của riêng mình mà phải phụ thuộc gần như hoàn toàn vào chính sách giá của NHNo.
3.2.3. Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách phân phối
hiện chính sách này là chưa cao.
Thứ nhất, số lượng máy ATM và đặc biệt là điểm POS chưa đủ tương xứng với quy mô số lượng thẻ mà Chi nhánh cũng như NHNo phát hành được. Đây là một hạn chế lớn của chính sách phân phối. Hạn chế này còn gây ảnh hưởng không nhỏ tới chính sách sản phẩm của Chi nhánh, làm giảm chất lượng dịch vụ thẻ đi rất nhiều vì đây là một dịch vụ mà một trong những tiện ích cơ bản là sự tiện lợi. Với việc không thực hiện được chính sách phân phối này, Ngân hàng Nông nghiệp cũng như Chi nhánh Láng Hạ đã làm dịch vụ thẻ mất đi tiện ích vốn có của nó và biến tiện ích đó trở thành tiện ích trên danh nghĩa. Ngoài ra, tình trạng thiếu máy ATM và điểm POS còn làm cho lượng khách hàng tập trung tại một điểm ATM là rất đông trong những giờ cao điểm, khiến khách hàng phải chờ đợi nhau khi muốn thực hiện giao dịch trên máy, làm khách hàng không hài lòng về dịch vụ thẻ, từ đó, ảnh hưởng tới hình ảnh chung của NHNo. Cụ thể là có tới 66.7% lượng khách hàng được hỏi cho rằng số lượng máy ATM thiếu và thiếu rất nhiều. Tương ứng là 78.3% lượng khách hàng cho rằng số lượng POS thiếu và thiếu rất nhiều.
Thứ hai, mật độ của các máy ATM chưa đồng đều, nhiều khu vực thừa, nhiều khu vực lại thiếu máy. Điều này gây lãng phí trong việc đầu tư kinh phí cho một điểm đặt máy ATM. Tại một số điểm đặt máy ATM, lượng khách hàng muốn thực hiện giao dịch lại quá đông, nhiều khi là quá tải; ngược lại, tại một số điểm khác, số lượng khách hàng sử dụng lại quá ít. Đặc biệt, khi muốn thực hiện giao dịch tại các vùng nông thôn xa xôi, khách hàng phải di chuyển rất xa, tốn nhiều thời gian đi lại mà chưa chắc máy ATM đã hoạt động được.
Thứ ba, tình trạng không an toàn và không tiện lợi tại điểm đặt máy ATM/POS vẫn còn xảy ra. Các điểm đặt máy ATM/POS vẫn còn không an toàn ở chỗ có xuất hiện hiện tượng trộm cắp thẻ, mã PIN và lượng tiền mà chủ thẻ vừa rút từ máy ATM, nhất là khi về khuya. Mặt khác, khách hàng thường dùng phương tiện cá nhân để di chuyển đến nơi đặt thẻ, nhưng có những địa điểm đặt thẻ không có chỗ đỗ xe rộng rãi, khách hàng phải đỗ xe xuống lòng đường, gây ảnh hưởng tới trật tự an toàn giao thông, đặc biệt là trong giờ cao điểm.
tâm một cách sát sao của NHNo đối với chính sách phân phối chung cũng như việc không đảm bảo sự vận hành trôi chảy và có hiệu quả của điểm đặt máy, một phần là do khả năng đánh giá, dự báo điểm đặt máy của nhân viên thẻ chưa cao.
3.2.4. Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách xúc tiến
Hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm – dịch vụ thẻ chưa thực sự nhiều và chưa đa dạng. Hoạt động này chí bó gọn trong vài hoạt động xúc tiến bán nhỏ lẻ (khuyến mãi, phát tờ rơi, bán hàng cá nhân…), chưa thực sự được coi trọng và chi tiêu cho hoạt động động này vẫn còn bị hạn chế.
Thêm vào đó, việc quảng bá các thông tin về thẻ (các tiện ích, mức phí áp dụng, ưu đãi đối với khách hàng…) chưa thực sự mang lại hiệu quả. Nhiều khách hàng sử dụng thẻ nhưng chưa biết được hết các tiện ích, cách sử dụng thẻ cũng như mức phí áp dụng cho các giao dịch. Vì vậy, điều này gây ra không ít hạn chế cho việc khuyến khích giao dịch và thanh toán điện tử.
Mặt khác, Chi nhánh Láng Hạ chưa quan tâm đúng mức nên chưa xây dựng được một chính sách xúc tiến quy mô của riêng mình, đồng thời mang lại hiệu quả cao. Chính sách xúc tiến này còn phụ thuộc nhiều vào Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam và chưa chủ động trong việc thiết lập cũng như thực hiện các hoạt động của chính sách.
Qua cuộc điều tra, kết quả điều tra cho thấy 68.4% lượng khách hàng được hỏi không biết đến các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của Chi nhánh Láng Hạ về dịch vụ thẻ Success và 31.7% số khách hàng tỏ ra không quan tâm tới các chương trình khuyến mãi, quảng cáo này. Điều này cho thấy các chương trình xúc tiến tại Chi nhánh Láng Hạ chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Nguyên nhân của những hạn chế này là Agribank chưa thực sự quan tâm tới việc thiết lập chính sách xúc tiến tại các chi nhánh. Họ chỉ thật sự đưa ra và thực hiện những chính sách lớn trên toàn bộ hệ thống NHNo, từ đó sẽ có sự chỉ đạo, hướng dẫn, yêu cầu thực hiện cụ thể xuống các chi nhánh. Các hoạt động xúc tiến có ý nghĩa đều xuất phát từ trụ sở chính của ngân hàng và các chi nhánh, phòng giao dịch chưa chủ động trong việc thiết lập các chính sách xúc tiến cho riêng mình cũng như thiếu sự khuyến khích từ cán bộ lãnh đạo marketing trên trụ
sở chính.
3.2.5. Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách con người
Thực trạng chính sách con người tại Chi nhánh Láng Hạ đã và đang tồn tại những hạn chế sau:
Thứ nhất, NHNo & PTNT Láng Hạ còn thiếu nhiều nhân viên chuyên về nghiệp vụ thẻ, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên thẻ chưa thực sự có quy mô và chưa đạt hiệu quả cao.
Thứ hai, vì cơ cấu Phòng Dịch vụ và Marketing bao gồm cả tổ nghiệp thẻ, đồng thời chưa có sự phân công rõ ràng trong đội ngũ nhân viên nên xảy ra hiện tượng nhân viên thực hiện các công việc chồng chéo nhau.
Thứ ba, đôi khi các phát sinh trong dịch vụ thẻ quá nhiều và tốn thời gian để xử lý nên các hoạt động marketing của Chi nhánh cho sản phẩm thẻ Success nói riêng cũng như các sản phẩm – dịch vụ khác nói chung của Chi nhánh bị cán bộ marketing coi nhẹ.
Thứ tư, đội ngũ nhân viên thẻ có thái độ nhiệt tình và tác phong nhanh nhẹn nhưng phong cách phục vụ chưa thực sự chuyên nghiệp, chưa thể hiện được văn hóa công ty. Điều này được cho là do hạn chế trong nhận thức của cán bộ lãnh đạo NHNo cũng như Chi nhánh Láng Hạ trong việc tạo dựng hình ảnh, văn hóa công ty.
Thứ năm, công tác chăm sóc khách hàng của dịch vụ thẻ Success chưa được quan tâm một cách đúng mức nên hình ảnh của Chi nhánh Láng Hạ trong tâm trí khách hàng vẫn còn mờ nhạt.
Những hạn chế trong chính sách con người được trình bày trên đây không khó khắc phục, nên hy vọng Chi nhánh nhanh chóng có biện pháp giải quyết một cách nhanh chóng để mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho dịch vụ thẻ Success cũng như cho các dịch vụ khác của ngân hàng.
3.2.6. Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách quy trình cung ứng
Hiện nay, thủ tục phát hành và xử lý phát sinh cũng như các hoạt động khác của quá trình cung ứng đã được đơn giản hóa rất nhiều, gây ra những tác động tốt
cung ứng cũng gặp phải những hạn chế sau đây:
Thứ nhất, chính sách sản phẩm đã nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, trong đó có các cán bộ về hưu. Nhưng công tác trả lương, bảo hiểm xã hội qua tài khoản cho các cụ về hưu gặp rất nhiều khó khăn, ảnh hưởng không nhỏ tới quá trình cung ứng dịch vụ. Đó là các khó khăn trong việc xác định chữ ký của các cụ đã về hưu nhưng tuổi quá cao, mắt đã kém và khó khăn trong việc tuyên truyền, hướng dẫn cách sử dụng thẻ cho các cán bộ về hưu. Nguyên nhân của khó khăn trên là Chi nhánh chưa phân loại và chọn lựa được các đối tượng cán bộ về hưu phù hợp với dịch vụ thẻ, trả lương qua tài khoản vì có nhiều cán bộ nghỉ hưu đã nhiều tuổi, không minh mẫn, hay quên, dẫn đến trường hợp hay bị nuốt thẻ, quên mã PIN, gọi điện hỏi quá nhiều, cán bộ phải hướng dẫn nhiều lần, mất nhiều thời gian.
Thứ hai, việc quản lý dữ liệu khách hàng của thẻ còn nặng về giấy tờ. Đó là do Chi nhánh chưa có hệ thống máy móc hiện đại để quản lý và kiểm tra dữ liệu khách hàng thông qua chữ ký của chủ thẻ một cách có hiệu quả. Việc kiểm tra chữ ký này còn gặp nhiều khó khăn, gây tốn thời gian của nhân viên thẻ một cách không cần thiết. Đồng thời, thực tế cho thấy, việc quản lý khách hàng thông qua kiểm tra chữ ký đã trở thành vấn đề bất cập bởi không phải chữ ký của chủ thẻ lúc nào cũng giống nhau và cũng không thể đưa ra một quy tắc để quy chuẩn cho việc kiểm tra chữ ký. Kết quả của việc kiểm tra chữ ký của chủ thẻ phụ thuộc rất nhiều vào khả năng đánh giá của nhân viên trong công tác này.
3.2.7. Hạn chế và nguyên nhân gây hạn chế trong chính sách yếu tố vật chất
Hạn chế lớn nhất mà NHNo nói chung và Chi nhánh Láng Hạ nói riêng cần