Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -****** - ĐẶNG HƯƠNG GIANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -****** - ĐẶNG HƯƠNG GIANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP Hồ Chí Minh – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, thực hướng dẫn khoa học PGS.TS Hồ Đức Hùng Các số liệu phân tích, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn hồn tồn trung thực Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Tp.HCM, Ngày 19 Tháng 05 Năm 2020 Tác Giả MỤC LỤC TRANG BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ DANH SÁCH CÁC BẢNG TĨM TẮT ĐỀ TÀI ABSTRACT .2 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Khách thể nghiên cứu 4.3 Phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 7 Bố cục luận văn CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan Marketing ngân hàng 1.1.1 Những khái niệm Marketing ngân hàng 1.1.2 Vai trò Marketing ngân hàng 1.1.3 Đặc điểm Marketing ngân hàng 10 1.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng .11 1.3 Phân tích đánh giá cơng trình nghiên cứu trước .21 1.3.1 Tình hình nghiên cứu nước 22 1.3.2 Tình hình nghiên cứu giới 24 1.4 Kinh nghiệm từ hoạt động Marketing Ngân Hàng Thương mại Việt Nam 26 CHƯƠNG - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH .29 2.1 Giới thiệu khái quát Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng nông nghiệp phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 32 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ .32 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh từ 2015-2019 33 2.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix Ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 38 Chương - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH 69 3.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing - mix Agribank Chi nhánh 69 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tái Agribank- Chi nhánh .69 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing - mix Agribank - Chi nhánh .69 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - mix Agribank - Chi nhánh 70 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng 71 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá 75 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 77 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị 80 3.2.5 Giải pháp đội ngũ nhân lực 84 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược quy trình tác nghiệp .86 3.2.7 Giải pháp hồn thiện chứng hữu hình/điều kiện vật chất 87 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .92 PHỤ LỤC 95 PHỤ LỤC 99 PHỤ LỤC 101 PHỤ LỤC 102 DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Những yếu tố định cạnh tranh ngành Hình 1.2 Cấu trúc yếu tố cổ điển marketing mix (Nguồn: McCarthy 1964) 12 Hình 1.3 Bốn đặc điểm dịch vụ 13 Hình 1.4 Yếu tố Marketing - mix (Nguồn: Booms and Bitner, 1981) 19 Hình 2.1 Danh sách ngân hàng Việt Nam 34 Hình 2.2 Kênh phân phối Ngân hàng Ngông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 60 Hình 2.3 Quy trình tuyển dụng Ngân hàng Agribank Chi nhánh 58 47 DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh từ 2015-2019 .34 Bảng 2.2 Huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh từ 2015-2019 35 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động tín dụng Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh từ 2015-2019 36 Bảng 2.4 Tình hình thu hoạt động dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh từ 2015-2019 38 Bảng 2.5 Điểm trung bình đánh giá khách hàng sản phẩm ngân hàng Agribank – Chi nhánh 41 Bảng 2.6 Thang đo sách sản phẩm Bảng 2.7 So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm Agribank với NHTMCP địa bàn TPHCM tháng 05/2020 44 Bảng 2.8 Điểm trung bình hài lịng khách hàng sách giá ngân hàng Agribank – chi nhánh 46 Bảng 2.9 Thang đo sách giá Bảng 2.10 Đánh giá độ hài lòng khách hàng sách phân phối ngân hàng Agribank – Chi nhánh 50 Bảng 2.11 Thang đo sách phân phối Bảng 2.12 Đánh giá độ hài lòng khách hàng sách chiêu thị ngân hàng Agribank – Chi nhánh 56 Bảng 2.13 Thang đo sách chiêu thị Bảng 2.14 Cơ cấu nhân ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh 58 Bảng 2.15 Đánh giá chuyên gia nhân viên đội ngũ nhân ngân hàng Agribank – Chi nhánh Bảng 2.16 Đánh giá khách hàng đội ngũ nhân ngân hàng Agribank – Chi nhánh .60 Bảng 2.18 Thang đo đánh giá khách hàng đội ngũ nhân Bảng 2.19 Đánh giá khách hàng quy trình tác nghiệp ngân hàng Agribank – Chi nhánh 63 Bảng 2.21 Thang đo đánh giá khách hàng quy trình tác nghiệp Ngân hàng Agribank – chi nhánh Bảng 2.23 Đánh giá khách hàng chứng hữu hình/cơ sở vật chất ngân hàng Agribank – Chi nhánh 66 Bảng 2.24 Thang đo chứng hữu hình/cơ sở vật chất Bảng 3.1 Các mục tiêu tài tăng trưởng năm 2020………… … 69 91 hiệu kinh tế thiết thực cho khách hàng tăng cường việc tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng Đồng thời giúp cấp lãnh đạo Ngân hàng có nhìn khái qt chiến lược Markting - mix để từ có giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao lực cạnh tranh, tận dụng ưu Luận văn dừng lại việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình huống, xây dựng lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp, đề số giải pháp để hoàn thiện hoạt động dịch vụ Marketing – mix Chi nhánh ngân hàng Việc đánh giá kết thực thi giải pháp kinh doanh đề phụ thuộc vào thực tế q trình triển khai, thực kiểm sốt Mặc dù cố gắng, hạn chế phạm vi nghiên cứu nguồn lực khác cần có nên việc triển khai nghiên cứu đề tài cịn có hạn chế định cần bổ sung để hồn thiện Vì vậy, mong nhận quan tâm, đóng góp Hội đồng quý giảng viên để luận văn hoàn chỉnh 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Đặng Thị Thu Hằng (2013), Các nhân tố làm nên hài lòng khách hàng cá nhân sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Tạp chí Ngân Hàng, số 11, tháng 6/2013 Nguyễn Thị Minh Hiền, Vũ Thu Hương (2008), Nâng cao hiệu Marketing theo mơ hình 7P Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đào tạo Ngân hàng số 78 Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam số 01/1997/QH10 Luật tổ chức tín dụng số 02/1997/QH10 ngày 12/12/1997 Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam số 46/2010/QH12 luật tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/6/2010.\ Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing kinh doanh dịch vụ, NXB Thống Kê Michael E.Porter (2012), Lợi cạnh tranh, Nhà xuất Trẻ Peter Drucker (2005), Maketing, Nhà xuất thống kê Phạm Văn Phi, (2012), Hoạt động marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, , luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh Philip Koler (2003), Quản trị Maketing, Nhà xuất Thống kê 10 Philip Koler (2014), Nguyên lý Maketing, Nhà xuất Thống kê 11 Nguyễn Bá Phương, (2011) Hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Kom Tum, luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng 12 Nguyễn Thị Sen (2012), Chiến lược Marketing Mix Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, luận văn thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh 93 12 Lại Xuân Thủy, Phan Thị Minh Lý (2011), Đánh giá tác động sách tiếp thị đến mức độ hài lòng khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Huế, Tạp chí Ngân hàng, Số 13 Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011) , Hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh 14 Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing Ngân hàng, Nhà xuất Thống kê Tài liệu tiếng Anh 15 European Journal of Business and Management www.iiste.org (2016), The Influence of Service Marketing Mix on Customer Choice of Repeat Purchase of Restaurant in Kumasi, Ghana 16 Jordan Journal of Business Administration (2011), The 7Ps Classification of the Services Marketing Mix Revisited: An Empirical Assessment of their Generalisability, Applicability and Effect on Performance -Evidence from Jordan’s Services Organisations 17 The Clute Institute (2014), The Impact Of Services Marketing Mix 7P's In Competitive Advantage To Five Stars Hotel - Case Study Amman, Jordan Website 18 http://www.agribank.com.vn 19 http://www.brandsvietnam.com (trang web Cộng đồng Marketing Xây dựng Thương hiệu toàn diện Việt Nam) 20 http://www.gso.gov.vn (trang web Tổng cục Thống kê Việt Nam) 21 http://www.tapchitaichinh.vn (trang web Tạp chí tài – Cơ quan thơng tin tài chính) 22 http://www.tapchinganhang.com.vn (trang web Cơ quan Ngân hàng nhà nước Việt Nam) 23 http://www.sbv.gov.vn (trang web Ngân hàng nhà nước Việt Nam) 94 24 http://www.vneconomy.vn (trang web Báo điện tử - Thời báo kinh tế Việt Nam) 95 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO KHÁCH HÀNG -o0o Xin kính chào quý khách hàng!!! Với mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng tốt Chúng tơi tiến hành chương trình nghiên cứu sản phẩm cung ứng chất lượng dịch vụ ngân hàng Agribank – Chi nhánh Xin q khách hàng dành cho chúng tơi thời gian để trả lời số câu hỏi Rất mong q khách hàng giúp đỡ chúng tơi hồn thành phiếu vấn này, ý kiến quý khách hàng đóng góp to lớn, giúp ngân hàng chúng tơi có hội phục vụ q khách hàng tốt Chúng xin chân thành cảm ơn! Xin vui lòng khoanh tròn vào đáp án anh/chị cho phù hợp cho mức độ đồng ý hay khơng đồng ý anh/chị: Hồn tồn Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý đồng ý I/Thông tin khách hàng Giới tính Nữ Nam Tuổi: Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 55 tuổi Trên 55 tuổi Trình độ học vấn/chuyên môn Dưới trung học Trung cấp, Cao đẳng Đại học Trên Đại học Nghề nghiệp/công việc Cán Sinh viên Hưu trí 96 Cơng nhân/LĐPT Bn bán Khác II/Nội cung câu hỏi vấn Sản phẩm/Product ST T Mức độ đồng ý Sản phẩm ngân hàng AGR3 dễ tiếp cận Các sản phẩm AGR3 đa dạng, phong phú Sản phẩm AGR3 tương thích phù hợp với thị trường Giá/Price Lãi suất / phí ngân hàng AGR3 cạnh tranh so với ngân hàng khác Anh/chị hài lịng với mức lãi suất/ phí AGR3 AGR3 cần giảm lãi suất/ phí để phù hợp với thị trường AGR3 cần biểu phí dịch vụ phù hợp với thị trường Phân phối/Place Mạng lưới giao dịch rộng khắp giúp thuận tiện giao dịch Các điểm giao dịch AGR3 đặt vị trí trung tâm, giao thông thuận tiện khách hàng dễ tiếp cận để thực giao dịch Thời gian làm việc hợp lý giúp khách hàng thuận tiện giao dịch Giao dịch vay vốn qua fax, chuyển tiền cho nhà cung cấp qua hệ thống trang web (onlinebanking) thuận tiện cho anh/chị 97 Chiêu thị/Promotion Anh/ Chị biết đến AGR3 trước sử dụng dịch vụ Anh/chị biết đến ngân hàng AGR3 lần thông qua kênh quảng cáo trang web, tạp chí Anh/chị biết đến ngân hàng AGR3 thông qua kênh kiện ngân hàng AGR3 tổ chức Các mẫu quảng cáo AGR3 đẹp, màu sắc phù hợp, hòa nhã 5 Thông tin ngân hàng AGR3 phương tiện truyền thông rộng rãi Quà tặng chất lượng có mẫu dáng đẹp Đội ngũ nhân lực/People Anh/chị hài lòng với thái độ tác phong làm việc nhân viên quan hệ khách hàng Anh/chị nhân viên quan hệ khách hàng tư vấn sản phẩm cụ thể chi tiết Cách trả lời thắc mắc nhân viên văn phòng qua điện thoại chuyên nghiệp, làm hài lòng anh/chị Quy trình tác nghiệp/Process Quy trình giao dịch AGR3 nhanh chóng Các yêu cầu hồ sơ dịch vụ nhiều Anh/chị hài lịng với thời gian giải cơng việc AGR3 Chứng hữu hình/Điều kiện vật chất 98 Trang phục nhân viên quan hệ khách hàng phù hợp, hài hòa chuyên nghiệp Anh/chị hài lịng với chương trình chăm sóc khách hàng tặng quà Tết, tạp chí AGR3 Ngân hàng AGR3 có tên dễ nhớ, dễ đọc Ngân hàng có logo dễ nhớ 5 Nhận diện chi ngánh ngân hàng chi nhánh có tính đồng Hệ thống nhận diện ngân hàng có màu sắc đặc trưng dễ nhận biết Xin cảm ơn hợp tác Quý khách hàng! 99 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO NHÂN VIÊN -o0o - Với mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng tốt Phiếu khảo sát thiết kế nhằm đánh giá quy trình tác nghiệp vấn đề nhân Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Kính mong hỗ trợ bạn để hoàn thành khảo sát Tất thông tin cung cấp dành cho mục đích nghiên cứu, khơng nhằm mục đích khác Xin vui lịng khoanh trịn vào đáp án anh/chị cho phù hợp cho mức độ đồng ý hay khơng đồng ý anh/chị: Hồn tồn Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý đồng ý I/Thông tin người khảo sát Giới tính Nữ Nam Tuổi: Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 55 tuổi Trên 55 tuổi II/ Nội cung câu hỏi khảo sát ST T Đội ngũ nhân lực/People Mức độ đồng ý Quy trình tuyển dụng AGR3 rõ ràng công khai Tần suất khóa đạo tạo nâng cao nghiệp vụ AGR3 phù hợp với công việc Nội dung khóa nâng cao nghiệp vụ đào tạo giúp ích cho công việc 100 AGR3 nên có thêm nhiều khóa đào tạo ngắn hạn nâng cao nghiệp vụ thời gian tới 5 Chính sách đánh giá công việc lương thưởng cơng làm hài lịng Anh/chị Đội ngũ giảng viên uy tín truyền đạt kiến thức tốt Quy trình lựa chọn, tuyển dụng giữ chân người AGR3 thích hợp với vị trí giao phó Quy trình tác nghiệp/Process Quy trình giao dich ngân hàng tinh gọn nhiều so với trước Quy trình bảo đảm an toàn việc xem xét rủi ro cho Ngân hàng Số lượng nhân viên xử lý giao dịch vừa đủ với khối lượng khách hàng Khách hàng cung cấp thông tin nhanh chóng, xác Xin cảm ơn hợp tác! 101 PHỤ LỤC THỐNG KỂ MƠ TẢ BIẾN ĐỊNH TÍNH 102 PHỤ LỤC THỐNG KỂ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 103 104 105 ... trạng hoạt động Marketing - mix Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh thời gian qua?  Các giải pháp để hoàn thiện Marketing - mix Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn. .. NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH 2.1 Giới thiệu khái quát Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt. .. Kết hoạt động kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh từ 2015-2019 .34 Bảng 2.2 Huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh